数据报告 | 2022年移动互联网农村消费振兴研究报告
核心观点
在多方政策以及数字基建的完善下，乡村产业新业态不断涌现，带动农村生产企业数字化转型加速，促进农村电商蓬勃发展，截至2021年底，农村网店占全国网店的比重已近四分之三。
02渠道蓝海互联网电商为农产品的销售打开了新渠道，越来越多的农产品通过抖音兴趣电商销往各地。2022年7月“三农”相关直播被观看次数同比增长113%，短视频成为了农村居民“种草”的主阵地。
03物流进村快递进村工程持续深化，截至2021年底，行政村实现快递直投的比例超过80%，近八成农村居民收寄快递时间少于30分钟。
04用户扩容农村手机网民规模达3.48亿，在移动应用的使用率上，社交网络、金融理财、视频直播、移动购物及旅游出行为农村用户使用最广泛的APP类型，农村用户规模均超过2.5亿。
05金融下沉数字金融服务渗透率加深，97%的农村居民曾使用过数字金融服务，支付结算和手机银行移动应用成为农村区域内覆盖度最高的数字金融工具。
PART 01
农村移动互联网消费发展背景“十四五”规划纲要明确提出“坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴”“加快推进数字乡村建设”，标志着我国乡村建设进入数字驱动新阶段；而随着乡村数字基建的不断完善，数字消费的影响力和覆盖范围逐渐扩大，数字化生活方式正在农村地区形成，乡村数字经济的潜力将得到快速释放。
乡村振兴及互联网建设政策研究
扩大农村消费迎来政策利好
农村市场潜力巨大，是扩大内需的重要增长点。近年来，从中央到地方持续出台扩大农村消费的相关政策，涵盖提振大宗消费、建设县域商业体系、贯通县乡村电子商务体系、完善快递物流配送、促进绿色消费等多个方面，扩大农村消费政策红利正在加速释放。
乡村数字基础设施建设情况
乡村数字基建不断完善，农村地区移动互联网覆盖率提升至67.7%
从2015年开始，我国正式推进电信普遍服务机制，农村地区的宽带及5G网络建设不断提速发展，再加上基础电信企业为农村地区提供网络服务及硬件设备降费优惠政策，用网成本逐步下降，为数字乡村建设奠定了坚实的基础；截止2021年底，我国现有行政村通宽带的比例已达到100%，同时农村地区的互联网普及程度也在不断加深，截止2022年6月，已有67.7%的农村居民使用上移动互联网，意味着农村地区在逐步迈进数字经济发展时代，城乡“数字鸿沟”在不断缩小。
农村居民消费市场发展机遇
居民收入水平和消费结构逐步升级，农村消费市场正呈现蓬勃发展态势
受政策驱动以及基建发展共同影响下，农村地区近十年的经济发展水平得以迅速提高，农村居民收入水平逐步提升、消费结构不断优化；2021年农村居民人均可支配收入达1.89万元，同比增长10.5%，人均消费支出1.59万元，同比增长16.1%，从增长态势来看，农村居民对教育文化娱乐、衣着、生活用品及服务的支出明显增多，说明其对品质消费、精神文化消费的需求正在快速提升。
PART 02
农村移动互联网消费行业概况我国数字经济在电子商务高质量发展的引领取得了瞩目的成绩，在乡村振兴和数字乡村建设的过程中，电子商务当仁不让成为了发展数字乡村最好的抓手，“数商兴农”无疑是乡村振兴战略中重要的一步；在供给端上，乡村数字经济在业态和渠道等方面实现了数字化的转型升级；在消费端上，农村居民的电子消费偏好也渐明晰。
供给端：乡村数字经济新业态发展
视频化、电商化等数字化手段助力传统农村产业转型升级
目前我国大多数农村地区由于基建不完善、技术落后、年轻人才匮乏等因素影响，主要产业发展长期受到制约、缺乏驱动力；农业、农产品加工业、旅游业等是支撑乡村经济发展的基石，而数字化转型则是乡村产业进化的重要突破口，农村电商、物流快递、特色乡村旅游、农村数字金融等成为乡村产业新业态的重点发展方向。
供给端：农产品生产企业数字化转型现状
农村网商规模不断扩大，占全国网商的比重近四分之三
商务部数据显示，2021年全国网络零售店铺数量达2200.59万家，其中，农村网商、网店数量达1632.5万家，农村网店占全国网店的比重达74.2%。2021年，全国农村网络零售额达2.05万亿元，同比增长11.3%，增速加快2.4个百分点。
随着数字技术加速向农村地区下沉，农村电商深入发展，直播电商、订单农业、社区团购、小程序电商等新业态新模式加速涌现，大量农民合作社、家庭农场、农业生产企业等借助电商拓宽农产品销售渠道，利用电商对消费端的洞察优势，结合数字技术和数字要素，基于消费者市场需求指导农产品生产、加工、销售、物流等各个业务环节，推动农产品供需精准匹配能力大幅提升，助力农业新消费品牌培育推广，电子商务日益成为涉农企业数字化转型的重要抓手。
供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况
越来越多的农产品通过抖音兴趣电商销往全国各地
互联网电商为农产品的销售打开了新渠道，抖音兴趣电商作为头部流量平台，以优质的内容做载体，逐渐成为高效连接供需两侧的新消费平台。
2021年以来，抖音上“三农”相关的直播场次持续增长，以2022年7月看，同比上年增长了150%。供给侧，越来越多的“三农”商家或个体将优质的农产品带进直播间。需求侧，数以亿计的用户通过抖音直播间了解“三农”相关信息，成为农产品消费者。2022年7月“三农”相关直播被观看次数同比增长113%，消费者的关注热情持续上涨。
供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况
中心城市主播为带货主力，电商发达城市及农产品货源地主播更多
“三农”主播中男性占比约为六成，高于女性主播；年龄多分布在24-40岁之间。他们在各个城市线的分布较为均衡，新一线至四线城市主播数量更多。
在城市分布上，各地的省会中心城市相对其它城市主播分布数量较多，带货量较大。此外，电商产业基础较好的城市，如：杭州、广州等，主播数量分布领先于其它城市。此外，农产品货源地也是“三农”主播分布较多的城市，如：昆明、连云港等。
供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况
抖音用户“三农”兴趣浓厚，相关内容供不应求
抖音用户对“三农”相关内容有着浓厚的兴趣，2021年7月以来，“三农”相关主题的投稿量持续增长，到2022年7月相较于去年同期已增长42%。
在消费侧，用户月播放“三农”相关内容逾万亿次，2022年7月，较去年同期增长145%。
对比供需两侧，用户对“三农”相关内容的播放量增长远超投稿量，用户需求旺盛，内容供不应求
供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况
广大“三农”兴趣用户在抖音记录美好生活，同时分享精选好物
“三农”兴趣用户特征鲜明，他们热爱生活，有着积极的人生态度，在抖音上，传递正能量、观看搞笑视频，记录生活的同时也不忘分享乡村美景和优质好物，“我的乡村生活”、“精彩片段”、“传递正能量”、“分享好物”等均为2022年上半年的热门话题。
此外，“三农”兴趣用户对流量有着明确的需求，“上热门”、“同城热点”等均是他们关注较多的话题。通过搭载热点，制造热点等方式将优质的农产品带给更多的用户，已经成为抖音“三农”兴趣用户的长期需求。
消费端：农村手机网民规模
农村手机网民规模达3.48亿，中老年人成未来乡村数字化主要普及对象
截止2022年6月，农村区域的手机网民规模达3.48亿，占全国整体手机网民的28.5%，而根据人口普查，2021年末农村常住人口占到全国人口的35.3%，说明农村地区的网民规模仍有较大增长空间。
从农村手机网民的性别分布来看，男性和女性用户分别占53.5%和46.5%，与农村常住人口本身的性别分布接近；而从年龄分布来看，农村手机网民主要以年轻人为主，超过80%为35岁及以下用户，46岁及以上的用户在农村网民中占比仅为7.6%，农村地区中老年人的智能手机使用率仍有待提升。
消费端：农村手机网民地域分布
福建、江苏两省农村地区数字化发展程度较高
从农村手机网民在各省份的分布情况来看，福建省的农村用户占比最高，其次是河南、河北、广东、江苏等省份，结合农村常住人口在各省市的分布情况来看，福建和江苏并不属于人口大省（农村人口占比分别在全国排在第17位和第10位），一定程度可反映出这两个省份的农村地区数字化发展程度相对较高。
从具体城市来看，农村手机网民占比最大的是福建的福州和泉州市，占比均为2.48%，其次是广西的南宁市、河北的石家庄、浙江的温州市等。
消费端：细分行业农村用户规模
社交、金融、视频、网购、出行等互联网应用已广泛渗透农村市场
从移动应用市场的一级行业分类来看，社交网络、金融理财、视频直播、移动购物及旅游出行为农村用户使用最广泛的APP类型，农村用户规模均超过2.5亿，安装率与整体网民差距较小，属于大众刚需型的应用；而电话通讯、摄影图像、智能 AI、汽车服务、生活服务等类型 APP 的农村用户规模相对较小，但安装率明显高于整体网民，反映出农村用户对上述 APP 的使用偏好度更强。
消费端：细分行业农村用户规模
即时通讯、导航地图、支付结算等应用已呈现较高的装载率
根据移动应用市场的二级行业分类来看，即时通讯类应用的农村用户规模最大，为3.23亿，其次是导航地图和支付结算类应用，农村用户规模接近2.8亿。
娱乐和消费互联网应用方面，短视频和综合商城应用也有2.7亿以上的农村用户规模，在线视频和手机银行农村用户分别为2.35亿和2.21亿，而在线音乐用户规模在2亿左右。
消费端：农村居民媒介偏好
对比整体网民农村用户更偏好分类信息、移动电台、轻阅读等应用
生活类应用方面，农村网民对分类信息、教育平台、智能家居等平台有着较高偏好度；娱乐类应用方面，移动电台、轻阅读、网络直播等 APP 较受农村用户喜爱；消费类应用方面，农村用户对跨境电商的偏好度最强，其次是汽车养护、购物分享等。
消费端：农村居民消费观念
在追求高性价比的同时，农村居民同样看重生活品质的提升
相比于关注商品的品牌和外观，农村居民在购物时依然奉行实用主义，九成以上的农村居民表示看重商品的性价比；为买到更高性价比和更符合心意的商品，85.7%的农村居民在线上购物时会花时间对比不同的商品和不同的平台。
除了“实用主义者”外，约七成的农村居民正在成为“品质生活家”，71.8%表示对于功能差不多的商品，愿意多花钱去购买品质更高的一款，而有65.1%愿意多花一点钱打造理想中的高品质生活。
消费端：农村居民消费观念
既要高质也要好价，农村居民线上购物时最关注商品的质量价格
在线上购物的挑选过程中，城乡居民首要关注的均是商品的质量和品质，71.3%的农村居民认为商品的质量尤为重要，而价格是他们第二关注的商品要素。
对比农村居民和城市居民，农村居民对商品收递速度的要求更高，随着农村物流网络的加速布局，更多的农村居民能够享受到“快递进村”的便利。
消费端：农村居民消费行为与习惯
线上消费习惯持续渗透，生活服务类消费频次最高
生活服务消费的线上化在农村地区持续扩大覆盖面，32.7%的农村居民平均一个月会消费2次以上的生活服务类商品，仅约5%的居民表示几乎没有消费过此类商品。
对于娱乐类和知识教育类的消费品，整体而言农村居民的消费频率较低，三成以上居民几乎没有购买过这两类消费品。
消费端：农村居民消费行为与习惯
短视频成农村居民种草的主阵地
在网购平台的偏好上，综合电商平台依靠齐全的商品分类成为农村居民使用度最高的线上购物平台，而约五成农村居民表示曾在生鲜团购平台和短视频平台上购买过商品。
被问及会在何时产生购买或消费的兴趣时，47.5%的农村居民表示在观看短视频或在线视频的过程中，会被“种草”各类商品；凭借在短时间内生动、直观、全面展现商品细节特征的能力，短视频成为农村居民“种草”的主要工具。
消费端：农村居民消费行为与习惯
农村居民更愿意在线上购买日用类商品
对比各类商品的线上消费意愿，日用类商品的线上购买意愿度最高，分别有66.7%和55.8%的农村居民更愿意在线上购买日用百货类和个人洗护类的商品。
PART 03
农村移动互联网消费细分行业洞察数字乡村建设逐步实现全链条的转型升级，带动农村居民在日常生活的方方面面享受到数字乡村的发展红利：电子商务的覆盖弥合了城乡居民在消费侧的沟壑、县域物流的网络的完善打通了农村快递物流的“最后一公里”、金融惠农助力乡村振兴走向快车道。
01.农村电商 02.县域物流 03.农村金融
01农村消费细分行业：农村电商
电商发展环境明朗，农村电商保持稳定增长
近年来，我国电子商务交易规模不断扩大，同比维持5%以上的正增长，据国家统计局数据，2021年全国电商交易规模破40万亿元，同比增长率为7.9%，预测今年电商整体交易规模可达42.9万亿元。
在电商体量不断膨胀的背景下，也萌生出了各种电商新业态，如直播电商在近几年表现出迅猛发展态势，2021年交易规模达2.36万亿元；而农村电商保持稳定发展，2021年末规模破2万亿元，农村用户网络消费习惯逐步形成。
01农村消费细分行业：农村电商
农村电商推动农村消费提质扩容，助力全国统一大市场建设
农村电商从供给和需求两端发力，推动了农村消费结构优化升级，丰富了农村消费场景，为农村消费市场注入新的活力，促进形成国内大循环。
01农村消费细分行业：农村电商
农村居民选择电商购物的三大原因：实惠性、方便性、多样性
随着农村电商渗透率的提升，电商平台的农村居民用户规模逐步扩大，农村居民的消费行为逐渐从线下转移到线上，在谈及线上购物的优势时，近六成农村居民表示因为线上平台的促销折扣更多、下单更方便而选择在线上购买商品；同时，超五成居民认为平台选择多、品牌选择多也是他们愿意网购的原因。
相比于网购带来的实惠、便利和多样选择，仅约一成左右的居民出于线上产品拥有高品质的原因而选择网购。
01农村消费细分行业：农村电商
农村居民综合电商用户规模最大，35岁及以下用户占比超八成
从各细分电商行业用户规模来看，综合电商在行业中的用户规模最大，拥有2.75亿的农村居民用户。
在性别分布上，综合电商、二手电商和生鲜电商的男性用户占比均大于女性，而社交电商的女性用户占比则超越男性，达57.2%；在年龄分布上，综合电商、二手电商和社交电商的35岁及以下用户占比均超八成，其中，二手电商该年龄段的用户占比更达91.2%，年轻一代在农村循环经济上发挥着重要作用。
01农村消费细分行业：农村电商
农产品网络销售市场恢复，短视频销售渠道占比逼近综合电商平台
随着农村电商基建不断完善，在更多线上消费品走进农村的同时，农产品借助各电商平台也实现了“走出去”，电商平台也在积极响应乡村振兴号召，大力发展农产品市场，帮助打通农产品对外零售渠道；据商务部统计数据，2022年上半年全国农产品网络零售额达2506.7亿元，同比增长11.2%，农产品线上零售市场持续恢复。
从农村居民线上售卖三农产品的平台分布来看，占比最大的仍然是综合电商平台，其次为抖音等短视频平台。
02农村消费细分行业：县域物流
快递进村比例超80%，工业品下乡和农产品进城双向通道有效贯通
2021年农村地区收投快递包裹总量370亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超 1.85万亿元。截至2021年底，行政村实现快递直投的比例超过80%，苏浙沪等地基本实现“村村通快递”。
商务部推动农村物流快递与电商协同发展，促进“网货寄进来、山货卖出去”，使得农民足不出户就能享受到与城里人一样的消费便利。2014年以来，累计支持建设县级物流配送中心1212个，村级电商快递服务站14.8万个。
2021年7月-2022年7月，我国农村电商物流指数均高于全国电商物流指数，表明农村地区物流需求持续保持旺盛态势，农村消费市场蕴藏巨大潜力。
02农村消费细分行业：县域物流
快递进村工程深化，六成农村居民收寄快递时间少于20分钟
与城市地区相比，基于地形、人口等原因，“送货上门”的收寄件方式在农村地区仍然不是主流：近五成的城市居民能够实现送货上门，而送货上门的比例在农村地区仅为15.7%，超八成的农村居民需要到村里或镇上的指定地点收寄件。
为满足农村居民生产生活需要、释放农村线上消费潜力，切实解决快递物流服务在农村地区“最后一公里”的问题成为农村数字经济发展的重要举措；随着“快递进村”工程的推开，寄递服务网点的辐射能力加强，仅6%左右的农村居民在收寄件上需花费超半个小时。
02农村消费细分行业：县域物流
快捷性和普惠性成影响农村居民物流寄递服务体验的重要因素
七成农村居民明确表示商品的寄递速度和效率会影响他们的线上购物决策，在农村电商迅速铺开的背景下，要最大限度激发农村居民的线上消费潜力，物流寄递服务成为关键的一环。
在对物流快递服务各方面的满意度调查显示，农村居民对快递员或代收点管理员的服务态度满意度最优，其次为快递的售后服务；相较于其他方面，农村居民对快递收费价格的满意度较低，53.7%的农村居民对目前的物流收费表示满意。
02农村消费细分行业：县域物流
农村快递物流行业用户规模破五千万，用户集中在青年群体
截止今年6月份，我国农村的移动互联网快递物流行业用户数量为5162.8万，在性别分布上，近六成的用户为男性；在年龄分布上，快递物流行业用户主要以青年群体为主，25岁及以下用户占比43.0%，26-35岁的用户占比为43.5%。
03农村消费细分行业：农村金融
“数字金融+普惠金融”双轮驱动乡村振兴
国务院办公厅公布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出了 “优化金融服务”“强化县域银行机构服务‘三农’的激励约束机制，丰富农村消费信贷产品和服务，加大对农村商贸流通和居民消费的金融支持力度”，优化农村金融服务为农村消费的扩容提质升级释放了更大的潜力；同时农村金融服务在助力乡村振兴发展产业方面也具有重要作用，可以有效集中社会资源向农业汇聚，为农业发展、农村繁荣提供源源不断的资金供给。
在农村金融扶持上，主要分为普惠金融和数字金融两方面，在数字赋能金融的基础上，实现乡村领域内金融产品、金融服务的普惠化发展。
03农村消费细分行业：农村金融
多方共建乡村普惠金融服务体系创新模式加快解决融资问题
在乡村振兴普惠金融环境的建设上，整体形成了政府主导、多方社会资本参与的金融服务体系，集成中央、省市和区县财政资金力量、结合多样化的金融工具与产品为各级农业经营主体提供普惠金融服务。
在政府、银行及多方金融机构的共建下，普惠金融创新了多样化的农村金融链式服务，如“金融+龙头企业+农民专业合作社”、“金融+交易市场+家庭农场”等模式，适应不同经营环境、经营主体的发展需求。
03农村消费细分行业：农村金融
数字金融渗透率加深，97%农村居民曾使用过数字金融
随着数字支付、电子银行等数字金融服务不断加速渗透，农村居民的数字金融水平得到了一定的提升，97.2%的农村居民曾经使用过线上数字金融服务。
细分到数字金融的服务类型，电子支付无疑是使用率最高的数字金融工具，83.1%的农村居民曾通过电子支付手段进行消费等；其次为分期消费，农村居民的使用率接近四成。
03农村消费细分行业：农村金融
方便性是农村居民使用线上数字金融服务的主要原因
由于农村地区金融机构线下服务网点分布有限，单个网点的辐射范围有限，四成以上的农村居民反映，在使用线下金融服务的时候，曾经遇到过排队时间过久、业务办理时间过久、机构网点离家太远等削弱体验感的情况。
而线上数字金融的普及极大地改善了线下金融服务的痛点：61.6%的农村居民使用数字金融服务是出于能够随时随地在手机等互联网设备上办理业务的原因。
03农村消费细分行业：农村金融
支付结算、手机银行行业均拥有超两亿农村地区用户
农村金融的数字化升级带动了移动金融工具在农村地区的普及，截止今年6月，支付结算和手机银行移动应用均拥有超2亿的农村地区用户。
PART 04
农村移动互联网未来趋势展望在数字技术飞速发展的大背景下，数字振兴成为乡村振兴繁荣的重要基石；随着电子商务在乡村区域的覆盖度加深，电子商务反哺乡村发展实现产业转型升级，通过平台以专项扶助和培训指导带动农货商家可持续发展，提升农村居民数字化技术水平；通过技术升级、人才升级两步走实现产业升级，以产业兴旺促进乡村振兴。
产业发展：数字技术加速渗透，助力生产技术水平提升
数字技术成为乡村农业产业转型升级的主推动力
伴随着数字基建在乡村区域内的不断渗入，我国农业生产的机械化水平不断提升，越来越朝着智慧生产迈进，创新数字技术与农业产业将得到深度融合，进一步助推乡村农业产业转型升级。
在数字乡村产业转型升级的发展过程中，人才问题是制约的关键因素，通过促进数字化人才乡村交流、数字化技能实训等方式，促进乡村居民数字化生产、管理能力提升。
基础设施：公益培训项目，助力农人把握数字机遇
人才培养愈发被行业重视，数字技能培训，将帮助农人把握时代机遇
提升农村劳动力素质，能够更好地开拓农产品线上销售渠道，为内容电商运营提供人才保障。
抖音多元立体的内容生态使政府、企业、院校、农人等社会各方逐渐看到数字化基础设施给农业生产和农产品销售带来的新机遇。为顺应新农村建设和农产品销售趋势，也为抖音三农创作者生态建设，抖音公益旗下促进就业创业的培训及服务平台“抖音数字学堂（原头条学堂）”发起了“乡村英才计划”公益项目，来服务城乡和区域发展，培养复合型农业数字化人才。
截至2022年9月22日，“乡村英才计划”培训已落地10个省份，社会化培训共覆盖19.5W人，开办乡村商学堂，重点帮扶乡村头部创业者49人，发动招募340名内部员工作为成长伙伴。院校线合作518所学校，培训师生43452人。
乡村英才计划设计和规划了分层分类的培养机制，面向不同的人群，既补充覆盖度不足的问题，又通过资源嫁接，针对生产经营型人才着重人力资源和社会资源的双重提升，形成良好的赋能和带动作用。乡村商学堂即为其中的培优项目，针对乡村发展头部人才提供商学培训项目。
基础设施：公益培训项目，助力农人把握数字机遇
“乡村英才计划”学员以点带面为农村数字化经济建设增添活力
“乡村英才计划”为数以万计的新农人提升了包括新媒体技能在内的数字化素养，为农村数字化经济建设增添了活力。
时代机遇：勤劳致富的新农人，借助平台之力打通产销
内容电商红利将更广泛地渗透到农村地区，带动当地农业发展
“抖音兴趣电商”平台打通了农产品销售的新渠道，帮助无数农人找到了创业、致富之路。
同时，在生产和销售的多种组合模式探索中，内容电商红利进一步渗透到农村地区，大幅带动当地农业的发展，成为农民增收和农村消费力提升的巨大助推力。
数字生活：“互联网+”链条完善，农村民生工程提质增效
农村生产消费形式继续升级提质，生活服务线上化覆盖面扩大
在农村电商、县域物流、农村数字金融产业的等数字经济主要形式在农村的成熟度逐步加深的背景下，下一步，“互联网 +”产业链条将在农业生产、线上虚拟类消费和数字民生服务上继续延伸。
在农村居民的农业生产上，引入现金数字基建设施，进一步赋能生产活动，提高生产质量与效率；在电商消费上，主打优质低价的竞技场已无更充足的施展空间，内容成为了电商平台的重要抓手；在民生服务上，随着线上服务链条延伸，乡村数字振兴将进入新阶段。
声明
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