数据报告 | 2023春节假期热门消费洞察报告

月

狐

观

点

1. 春运成为疫情政策重大调整后的首个出行高峰，国家推出多项新举措保障人员流动需求得到进一步释放。航空服务行业DAU在除夕前出现218万的高峰，火车汽车行业在春运期间保持高位活跃

2. 看电影是2023春节首选活动，大年初一观影热情依旧高涨。春节假期娱乐票务类app的日均DAU较前一周上涨99.3%，淘票票和猫眼的DAU在大年初一分别飙升至275.9万和115.6万

3. 跨境游、跨省游成新春消费关键词，在首个告别“就地过年”的春节期间，在线旅游app的DAU明显回升，酒店住宿线上需求增加，线下客流量稳步回升

4. 春节前1周为应用投放高峰期，广告主对网购和社交类应用高强度投放；品牌广告则提早一个月布局投放，在通讯和金融理财类投放量高

5.  在新春来临之际，科技与传统相融合也在让人们沉浸式地体验不一样的“年味”，百度推出一系列AIGC的创新玩法，打造科技范拜年方式；美团首次打通用户触达数字人民币的入口，提振新春消费

目 录

01

春节假期整体行业趋势

02

春节假期消费洞察

03

春节假期互联网营销观察

04

春节假期互联网营销案例

01春节假期整体行业趋势

多措并举保障错峰有序返乡

疫情防控优化下的春运工作迎来新变化，春节假期交通出行呈恢复性增长

• 为了迎接防疫政策优化调整后的首个新春佳节，春运工作随之发生新变化，科学精准做好春运疫情防控并保障群众错峰有序出行，这让积累已久的人员流动需求得到进一步释放

• 车票售卖开启后，火车汽车行业DAU呈现明显增长，在春运开启日达到1633.3万DAU，并在春运期间保持高位活跃；航空服务行业DAU稳步增长，其DAU在除夕前出现218万的高峰

观影成为过年首选打开方式

看电影仍是2023春节首选活动，拍照打卡、搜索信息的需求回升

• 2022春节假期期间，平均DAU环比前一周增幅较大的行业前三位分别是娱乐票务、行业新闻和电视直播，增长率分别达99.3%、 45.7%和21.9%，看电影、看电视仍然是春节假期必不可少的活动

• 拍摄美化和搜索下载类app的DAU同比增速呈正增长，用户旅游打卡拍照胜地以及搜索信息攻略相关需求凸显

02春节假期消费洞察

购置年货：生鲜零售

春节前期生鲜零售行业线上线下消费势头足

• 春节前期人们集中采购年货和食材，生鲜零售行业DAU在这段时间活跃用户数量较多，出现1568.8万的高峰，随后春节期间活跃用户数量明显回落

• 以盒马为代表的生鲜零售门店客流量来看，盒马鲜生客流高峰期在除夕前，在1月17日达到34.2万的峰值，除夕后客流量明显下降

购置年货：大型商超

除夕前大型商超线上线下迎来消费高峰

• 除了生鲜零售，大型商超也是购置年货的渠道之一。大型商超行业的DAU在除夕前上升至顶峰，达到221.3万，随后春节期间活跃用户数量下滑幅度较大

• 主流大型商超线下门店客流高峰期均在除夕前，除夕后客流量回落明显

购置年货：线上商城

各电商平台转移重心，逐鹿“不打烊年货节”

• 今年互联网大厂们不再接手春晚红包，而是重点加码疫情政策优化后的首个大型消费节点，线上商城的活跃用户量在春节前期稍有下降，但在春节期间稳步回升

• 春节期间淘宝和唯品会DAU保持上升态势，淘宝在春节尾期DAU达到3.4亿，唯品会是除夕当天唯一不降反升的电商app，在除夕DAU达到431.2万，在春节尾期DAU达到569.9亿

春节档观影

春节档票房展现超强韧性，大年初一观影热情依旧高涨

• 今年春节档票房超出预期，高达67.58亿，同比增速出现正增长，达11.9%，春节档的优异表现为电影行业提振信心

• 淘票票和猫眼的DAU在2023大年初一分别飙升至275.9万和115.6万，万达电影的DAU也在大年初一小幅上升。相比前一日，淘票票增幅高达174万，猫眼增幅达77.8万

春节出行：在线旅游

告别“就地过年”，在线旅游行业冬去春来

• 沉寂许久的长线游开始复苏，跨境游、跨省游不再受限，人们开始关注新冠疫情优化调整后出入境的防疫政策；跨省游人们更关注携程旅行app，而且对“趵突泉”、“上海”等旅游地兴趣较大

• 春节假期在线旅游app的DAU明显回升，携程旅游在假期后半段时间高于节前水平，在春节最后一日DAU超过1000万；去哪儿旅行在春节最后一日DAU升至594.5万，较除夕增长了164.5万

春节出行：酒店住宿

春节期间酒店住宿行业呈回暖态势，线上消费展现 “新活力”

• 随着人们出游需求的加速释放，酒店住宿行业呈现回暖态势。酒店住宿行业的DAU在除夕落至最低点后出现迅猛上升，在假期中期达到156.4万的峰值

• 主流酒店住宿线下门店客流均在除夕落至最低，除夕后客流量回升明显

03春节假期互联网营销观察

应用类与品牌类广告投放趋势

春节前1周为应用投放高峰期，品牌投放则提高一个月布局

• 从春节应用投放在全媒体广告创意组数的变化趋势来看，创意组数在春节前1周最高，在春节当周投放量出现回落。广告主在春节预热期大规模海投，在后期则集中投放

• 与应用广告投放不同，品牌投放创意组数在春节前4周投放较大，在春节当周回落至最低点。广告主提早一个月大规模海投，在春节预热期则集中投放

应用类广告营销监测

网购和社交类应用高强度广告营销，在网易新闻渠道投放的数量最高

• 从主流分媒体来看，广告主在春节前2周通过网易新闻投放的数量达到最高，而通过腾讯新闻投放的数量在春节当周上升至最高点

• 从春节假期的应用类广告营销监测来看，淘宝、京东、拼多多等线上 商城应用投放占比很高，网购类投放数量达到1512.1万；爱聊、附近 寻爱、心遇等社交应用投放量位列前十，社交类投放数量达到823.4 万

品牌类广告营销监测

品牌投放集中分布在通讯和金融理财类，在今日头条渠道投放的数量最高

• 从主流分媒体来看，广告主在春节前一个月通过今日头条投放的数量达到最高，在春节前一周投放数量出现另一高峰

• 从春节假期的品牌类广告营销监测来看，移动、电信、联通等通讯应用投放占比很高，通讯类投放数量达到100.2万；金融理财类投放量位列第二，达到99.9万

04春节假期互联网营销案例

营销热点1：科技“年味”沉浸式体验

当兔年新春碰上AIGC，科技范拜年成潮流

• 今年百度的春节营销活动不再只盯着红包，在打造品牌标签方面下足功夫，推出一系列最具辨识度的AIGC创新玩法，是AIGC出圈的一次大胆尝试

• 百度、百度极速版的DAU在春节期间呈明显上升态势，百度在春节尾期达到1659.8万的峰值，对比除夕前一天增幅高达1000万，百度极速版在春节尾期达到1818万的峰值，对比除夕前一天增幅达到65.6万

营销热点2：数字人民币消费再扩围

数字人民币首次融入本地生活，满足多元化普惠性需求

• 今年美团联合银行上线数字人民币功能，借助佳节进一步将数字人民币融入本地生活，打通用户接触和使用数字人民币的入口

• 美团新增用户和活跃用户均在春节前出现小高峰，在除夕落至最低点，在春节假期回升明显。美团在春节最后一天回升至1亿左右的DAU，值得关注的是美团春节营销的拉新作用效果明显，新增用户数量在春节最后一天高于节前水平，达到299.4万

营销热点3：春节服务“仪式感”拉足

电商年味不变淡，新服务拉动“暖春”消费

• 今年电商平台的春节营销是一场关于用户体验感的争夺战，头部线上商城app均推出“春节不打烊”的营销活动，淘宝和拼多多针对用户推出多项消费服务体验，京东则在扶持商家方面下大力度

• 淘宝、拼多多、京东的DAU在节前都出现明显下滑趋势，在春节不打烊期间均出现不同程度的回升，淘宝在春节最后一天回升至3.45亿，拼多多回升至2.26亿，京东回升至7296.5万

报告说明

1．数据来源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），源于极光云服务平台的行业数据采集及月狐iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于LBS和WiFi双重方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行采集与分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行采集与分析；

4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；

5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段：2022年12月-2023年1月。

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4．免责声明

月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5．报告其他说明

月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

6．版权声明

本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

关于月狐

月狐数据（MoonFox Data）是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，月狐数据先后推出移动应用数据（iApp）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。

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