当家庭清洁品牌遇见小红书，「家安」邂逅年轻新世代
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行业｜#家庭清洁
「内外兼修」是年轻一代对品质生活的态度。在户外，他们探索精彩纷呈的新花样，拓展生活的广度和深度。回到家中，他们打造温馨又实用的乐园，阐释生活的温度与态度。对于有个性、有主张的新世代来说，家不仅仅是「个人居住的实体空间」，更是「生活理念的叙事空间」。
在小红书，从「原木风装修」到「安全的洗洁精」，看似跳跃的需求背后传达出年轻一代对美好生活的强烈愿望。小红书年轻用户为家居品牌不断展现多元消费场景，让品牌得以看到更多未来生活方式新赛道。
传统商超品牌「家安」精准地发现追求「美好生活」的小红书年轻用户对于果蔬洗洁精的需求较大，且注重不伤手的附加价值。无论是人群特征还是消费场景，小红书均满足「家安」对于洗洁精产品扩圈的需求。于是「家安」快速入局小红书，以产品「米精华餐具净」为基点，以「成分安全不伤手」的新需求撬动年轻一代「新人群」。
在家安与小红书合作的项目第一期，*「家安米精华餐具净」即获得了超3,600万的曝光，和超119万的点击，成功抢占了「餐具净」和「洗洁精」这样的核心类目词。2021年双11期间，产品关键词在电商平台搜索人数同比增长118%，产品GMV同比增长超过350%。而销量的背后的人群，90%是此前在电商平台从未触达过的新人群。相比于销量的短期增加，这群成长于小红书的新世代人群，则更是品牌面向未来的长期资产。
人货场发生变迁
传统品牌何以走近年轻人？
数字化时代，渠道变迁和消费升级，正逐渐推动着「人、货、场」的持续演进。精准洞察趋势、及时调整策略、深挖消费需求正成为品牌乘势而上的关键步骤。从消费者群体来看，注重「悦己」和「品质」的Z世代逐渐成为市场的主力军。新人群的到来也促进餐具清洁类产品的需求升级。
新需求诞生的背后，其实是年轻一代用户厨房生活和消费场景的变迁。品牌通过对小红书上用户在烹饪和用餐场景下的热门需求，和用户相关搜索关键词洞察发现：相比70后和80后的重度烹饪需求，年轻一代用户的用餐场景更讲究安全和健康，也因此需要更适合细分场景的清洁产品。
从消费场景来看，更多的年轻用户在线上完成家清用品决策。小红书作为年轻用户的消费决策平台，大量用户在此分享真实的洗洁精产品体验，并不断丰富着消费场景，如「果蔬清洗」、「特定餐具」、「减肥餐制作」等。而抓住新场景，是洗洁精/餐具净等品类解锁线上渠道的突围点。
「人」和「场」的变迁，也进一步促进「货」的迭代升级。「家安」根据当下年轻一代的市场诉求，打造出「家安米精华餐具净」产品，通过提取「天然米精华」核心成分，实现高效去油和天然安全之间的平衡。既满足了年轻美食爱好者和减脂人群的果蔬清洗需求，又兼顾清洁不伤手的家居场景。「米精华」成分能引起用户对安全和天然的联想，从而成功打造「家安餐具净」的产品认知。
另外，小红书数据显示，目前小红书核心用户中，围绕家庭和个人居家生活清洁的家清产品尚未成为热门领域，相比热门赛道，触达成本较低。这与小红书上的年轻一代用户生活刚开始进入家居生活有直接关系，同时意味着洗洁精细分品类尚处于竞争蓝海，产品有突围机会。
线上信息眼花缭乱
如何才能让产品被消费者记住？
「家安」结合产品特性和用户需求，将「米精华餐具净」卖点细分为三级，一级卖点主打高效去油和温和护手，在所有笔记均提及；二级卖点强调食品可用，「可清洗残留果蔬农药」作为次要卖点；三级卖点则将米汤质地、米香味、高性价比作为补充辅助内容。
除了卖点提炼，高效的品牌心智种草还离不开精准的「用户分层」和精细化「内容定制」。「家安」建立人群细分-内容定制-匹配达人的「差异化三步走」，进行品牌分层运营，实现人群高效触达。
针对不同的人群，「家安」进行了差异化的内容定制。通过直接展示产品卖点、突出去油效果来巩固「家清原有人群」的认知；采用家居氛围向图文笔记和好物分享视频笔记，用氛围感和新鲜感吸引「Z世代」的目光；通过减脂餐教程图文笔记引发「新锐白领」的关注；内容强调食品可用，可以直接清洗果蔬，成分安全温和，赢得「宝妈们」的关注。
最后一步是挑选符合上述内容范围的达人，针对不同的目标人群匹配博主完成精细化种草。
「家安」在笔记的实际投放和运营过程中，如果只是把「米精华餐具净」这个产品和清洁对象放在一起做内容，用户联想会比较弱，点击率不理想。但如果把米白色质地的「米精华」放在核心视觉位突出，加上一些蔬菜清洁前后的效果对比。就会带来点击率的成倍上升，用户的互动欲望也明显增加。
于是，「家安」快速根据已测试的笔记选题迭代出高点击、高互动的优质笔记，同时进一步丰富生活场景，降低用户审美疲劳，让人眼前一亮。
通过一系列营销动作，「家安米精华餐具净」正建构起年轻用户群从视觉到实用性的全面认知，树立起品牌「安全温和、高效清洁」的形象。
内容投流一体化运营
成倍放大品牌增长优势
家安确立了产品卖点和内容方向之后，为进一步提升内容种草的有效性，扩大「家安米精华餐具净」在年轻消费群中的知名度和影响力，同步进行「内容投流一体化运营」：
首先通过「产品直推」和「家居类」腰尾部博主，在发现页和信息流扩大曝光，其目的是为了在公域流量中触达用户。腰尾部博主能以高性价比的成本，产出优质、有竞争力的内容，同时通过人群定向，快速提高流量获取效率，触达更多目标用户，建立品牌初印象。
其次，通过家居、餐饮、健身垂类腰部博主，对「家安米精华餐具净」进行更专业的好物推荐和产品解析，在搜索页承接用户，借助博主的信任背书，完成与用户的深度沟通，抢占品类流量，实现精准用户的搜索卡位，从而促进品牌心智转化。
同时借助美食、家居、泛好物类素人博主的真实分享，辅助品牌进行长期的声量积累，在小红书形成社区沉淀，这些来自用户的声音也将为品牌在产品研究方面提供参考。
在实际投放过程中，除了通过优质内容放大品牌声量，「家安」还同样重视爆款笔记评论区管理以及核心搜索页的前排占位，这样的运营方式既能扩大自然流量的获取渠道，又进一步强化了用户的心智。
经过两个月的布局，*「家安米精华餐具净」在小红书共收获3600万+曝光和近120万点击，阅读量破500万。「家安」小红书日均搜索指数涨幅达70%，「米精华餐具净」小红书日均搜索指数涨幅达280%，单品笔记爆文率从17%提升至64%+。
值得一提的是，经过投放后，「家安米精华餐具净」的评论词云与内容卖点高度匹配，这意味着内容形成了有效种草。这一词云也反映了用户的核心诉求能够进一步反哺品牌电商的关键词种草。*在2021双11期间，「家安米精华餐具净」销量增速显著，同比去年增长350%+，且90%的购买人群为线上新人群。
结语
「家安」此次与小红书联合打造的多维营销，为更多日用、家居品牌提供了年轻化营销的有效方式。面对年轻一代的崛起，向年轻化转型成为每个品牌面临的课题，小红书期待与更多品牌一起走出一条年轻化的道路。
*本案由上海家化和小红书整合营销渠道代理商-杭州不息品牌管理有限公司联手打造。
*本文数据来源于：小红书站内、上海家化
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