裴永刚 索煜祺：文化数字化战略下我国数字出版对外传播体系建设
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摘 要：在国家文化数字化战略的指引下，数字出版业致力于促进文化与科技融合，推动中华优秀传统文化的数字化加工与传播。数字出版对外传播体系在建设文化强国、数字中国、数字丝绸之路，构建中国话语和叙事体系，创新中华文化走出去路径方面具有重要的文化战略意义。在系统分析数字出版对外传播现状与存在问题的基础上，提出从管理与政策项目保障体系、内容供给与发行体系、数字版权保护与治理体系、数字基础设施体系、数字文化安全治理体系五个维度多元建设我国的数字出版对外传播体系。
关键词：文化数字化；数字出版；对外传播体系；走出去
国家文化数字化战略可以追溯至2012年《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出的“文化数字化建设工程”，目的是“改造提升传统文化产业，培育发展新兴文化产业”。2022年5月，《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》正式提出实施“国家文化数字化战略”，明确目标为到“十四五”时期末“基本建成文化数字化基础设施和服务平台”，到2035年建成“国家文化大数据体系”，实现中华文化全景呈现、数字化成果全民共享。党的二十大报告提出“实施国家文化数字化战略”，并将其作为发展文化事业和文化产业的重要战略之一。
数字出版是依托数字技术将作品内容编辑加工后，经过复制并传播的新型出版，其特有属性是数字技术的赋能，产品包括电子书、数字图书馆、数据库产品、手机出版物、网络出版物、终端阅读出版物、数字游戏、数字动漫等。在国家文化数字化战略的指引下，数字出版业致力于促进文化与科技融合，推动中华优秀传统文化的数字化加工与传播。文化走出去战略和文化数字化战略在传播层面存在相互支持的关系，构建多元立体的数字出版对外传播体系，就是构建中华文化国际化、数字化、系统化的传播体系，这是我国出版走出去的重要课题。
一、构建数字出版
对外传播体系的文化战略意义
伴随着国际经济、政治、文化形势风云突变，各种社会思潮涌现，互联网文化盛行，中华文化的全球传播面临错综复杂的环境。在全球互联网与数字技术日益普及的今天，中华文化走出去以数字出版作为发展的突破口之一。从文化战略层面来看，以数字出版为代表的文化数字化战略的实施，强力推动了文化强国和数字中国建设，数字出版对外传播与合作为“一带一路”共建国家提供了数字丝绸之路的发展机会，强化了中国话语权和中国叙事能力，为中华文化在复杂的国际环境下走出去创造了战略机遇。
1. 推动文化强国、数字中国、数字丝绸之路建设
中华民族拥有博大精深、源远流长的传统文化资源，但文化资源需要经过巧妙加工与广泛传播，才能变成全球民众愿意了解、能够理解、欣然接受的文化内容或服务，进而扩大影响力，转变为国家文化软实力。中国要从文化资源大国发展为文化强国，需要借助数字技术和国际传播的力量，依托数字出版产品、版权和资本走出去的影响力，提高中华文化的国际传播力和吸引力，树立可信、可爱、可敬的中国形象。
“数字中国”于2015年正式提出，逐渐上升为国家战略。数字中国的战略要义是引领中国抓住新一代信息技术革命的机遇，弥补18、19世纪未能抓住前两次科技革命机遇的遗憾，在世界舞台上实现换道超车。如今，数字资源成为国际竞争的战略性资源。数字中国在文化层面的建设，离不开文化数字化和文化产业的数字化建设。数字出版既是出版业的数字化转型方向，也是新型的文化数字信息产业，其通过数字游戏、网络文学、动漫等产业形态向全球展示中国风貌，有利于塑造我国在数字文化领域的国际形象。
数字出版对外合作为中国和“一带一路”共建国家创造了数字丝绸之路的新机遇。作为“一带一路”倡议的一部分，数字丝绸之路旨在发展数字基础设施建设，推动海外数字化项目和高技术投资，与“一带一路”共建国家分享数字经济的红利。在文化交流与数字出版合作方面，中国出版业与“一带一路”共建国家和地区广泛开展数字出版贸易合作及数字文化国际交流，利用技术、产品、版权、服务和资本等带动相关国家和地区的数字出版发展，实现多赢局面，促进数字丝绸之路文化建设。
2. 促进中国话语和中华文化叙事体系构建
国家文化软实力是一个国家综合实力的重要体现，国际话语权是国家文化软实力的重要体现。当下，欧美数字出版的商业模式已经趋于成熟，数字出版业务成为西方各大出版集团收入的主要来源。当数字出版成为国际出版的新高地、数字出版话语权成为国际话语权新的制高点时，我国构建数字出版对外传播体系就具备了极其重要的文化战略意义。“叙事”指用话语讲述人类社会交往的表达方式和行为方式，每个民族、每个国家的人们都有一套符合自身认知习惯的叙事体系。出版作为社会普遍性媒介资源和传播方式，在构建中国式现代化叙事体系中发挥着基础性功能。新媒体语境下，数字出版产品成为人们数字化生活中的普遍性媒介资源和传播载体，以及中华文化数字化的基础设施，在叙事逻辑、叙事文本和叙事技巧上形塑着中华文化叙事体系。
3. 拓展创新中华文化走出去的路径
习近平总书记提出要将中华优秀传统文化进行“创造性转化、创新性发展”，“推动中华文化更好走向世界”。近年来，以数字游戏、网络文学、动漫等为代表的数字出版产业成为文化走出去的新型媒介，既是中华文化“创造性转化、创新性发展”的新路径，也是“中华文化更好走向世界”的新载体，还是构建中国文化形象的主力军。尤其以数字游戏为代表数字出版形态，通过数字技术还原传统文化符号，为受众营造了传统文化的虚拟体验环境。因此，数字游戏产业被国家赋予对外文化传播的重要意义，国产游戏出海迈出了数字化时代中国文化对外传播的重要一步。
二、我国数字出版对外传播的现状
目前，我国数字出版产业发展势头强劲，整体收入规模从2013年开始保持持续增长态势，十年间总收入翻了四番（见表1）。面对复杂的国际贸易环境，我国数字出版业在产品贸易、版权合作、资本输出等方面取得了良好的进展，在“双循环”大格局下积极开拓国际市场，不仅增加了国际数字市场营收，而且提升了文化走出去的国际传播效能。同时，我国数字出版走出去需要应对各种已有和未知的挑战，这是数字出版对外传播体系建设面临的新课题。
表1 2013—2022年我国
数字出版产业总收入（单位：亿元）
1. 我国数字出版对外传播的现状
在产品贸易与内容传播方面，我国数字出版近年来取得了不俗成绩。2021年，我国数字出版物（不含游戏）出口金额达到5631.4万美元，首次超过传统出版物的出口金额。2022年我国游戏海外市场实际销售收入达到173.46亿美元，这一数字在2023年上半年为82.06亿美元。2022年，包括电子书、网络文学、有声书、在线课程等在内的数字阅读产品出海作品的总量为81.81万种，同比增长超过50%，北美、日韩、东南亚等成为主要出口国家和地区。网络文学的海外访问用户规模突破9亿，并有16部中国网文被大英图书馆收录。
从文化数字化视角来看，数字出版产品走出去成为中华文化对外传播的重要载体。例如：出海收入超4亿美元的莉莉丝移动游戏《万国觉醒》塑造了孙武、曹操、花木兰等鲜明的中国古代形象，提高了中国历史人物的海外知名度；米哈游公司爆款手游《原神》创造了以古中国为原型的虚拟国度，并加入中国古建筑、传统节日、曲艺、国画、瓷器、丝绸、灯笼等中华文化符号。这些内涵丰富的中华文化资源为国产游戏增色，又通过游戏产品传播给海外玩家，使其在游戏中获得文化认同。
在版权贸易与传播方面，2021年我国出版物版权贸易实现贸易顺差，版权走出去工作成效颇佳。2023年是中国与世界知识产权组织开展合作五十周年，我国在国际版权事务中发挥越来越重要的作用。在网络文学、动漫、游戏等数字出版领域，版权输出不仅能增加数字产品本身的交易价值，而且能够凭借版权衍生品（改编作品、文创产品、文旅服务等）延长产业价值链，增强中华文化对外传播效能。我国数字出版版权走出去正由单一版权输出向IP多元开发过渡。截至2022年底，中国网络文学共向海外输出作品16000余部，包括实体书授权超过6400部，上线翻译作品9600余部，网络文学海外市场规模超30亿元，海外用户超1.5亿人。海外网络文学原创IP孵化稳步推进，主要开发形式包括多语种的网络出版、有声读物、动漫、影视等，美、印、韩、泰等国家纷纷开发中国网文IP。以泰国为例，中国网络文学在泰国市场发展已近二十年，不仅网文产品在泰国读者心中营造出“中国出品，必属精品”的印象，中国网文IP的改编剧在泰国也拥有庞大的受众群体。网络文学、动漫、游戏、影视等多种数字版权形态走出去，推动了数字出版高质量、高水平发展，彰显了中国文化在世界流行文化竞争中的潜力。
2. 我国数字出版对外传播存在的问题
从整体数据情况来看，我国数字出版对外贸易与传播持续进步，但从项目资助、发行渠道、版权、技术、数据安全等层面来看，我国数字出版对外传播还存在不足，需要进一步加强和完善。
（1）专项资助项目数量较少
数字出版被纳入新闻出版走出去的范畴已历经十余年。新闻出版业从“十二五”时期到“十四五”时期的发展规划，一直积极推动数字出版走出去，促进数字出版对外传播。在此期间相关政策陆续推出，为中华文化数字化发展和对外传播谋篇布局。在数字出版项目激励方面，国家新闻出版署2021年推出出版融合发展工程，为数字出版产品、示范单位、优秀人才提供资源支持。此外，实施多年的丝路书香工程、经典中国国际出版工程、中华学术外译项目等工程为数字出版对外传播提供了保障。但需要注意的是，目前数字出版对外传播的项目激励措施仍较少，项目资助力度有待加大。
（2）产品、人才与渠道建设有待加强
在产品技术层面，目前我国数字出版产品走出去缺乏统一、规范、兼容的开发技术标准，导致难以接轨国际主流平台；在内容生产层面，有影响力的新产品和新品牌数量不多，出版内容侧重于传统文化，缺乏对中国当代文化的传播；在人才层面，数字出版产品走出去亟须有国际视野、国际出版经验、平台运营能力、翻译能力、开发技术的各类人才；在产品渠道方面，我国缺少在国际市场中有聚合力和影响力的数字出版平台，传播渠道也过分依赖国际传播媒体。
（3）版权管理、保护与开发亟须提升
在版权管理方面，现行的数字版权管理技术难以满足我国出版企业版权管理的需要、国际数字版权管理的标准制定缺乏话语权、版权贸易模式单一等都限制了数字出版对外传播的积极性。在版权保护方面，互联网技术不仅促进了跨境数字出版贸易发展，也加快了网络知识侵权和数字盗版行为的发生。在版权开发方面，我国数字出版走出去缺乏完善的数字版权价值评估指标体系，在版权价值评估方面缺少经验，容易在国际版权贸易中陷入被动局面，同时缺少数字版权开发运营人才。
（4）国际数字资源分配不均衡
国际数字资源在全球范围内分配不均衡，数字发达国家牢牢掌控着全球数字基础技术、基础设施、基础数据等资源，导致数字发展较弱的国家只能依附于发达国家，国际数字鸿沟日益加深，数字鸿沟的负面影响愈发深刻。就我国数字出版对外传播而言，产品、内容、版权的对外传播既受到技术客观条件的限制，又受到数字技术封锁、数字平台封禁、数字贸易打压等因素的不利影响。
（5）投资、数据、文化安全意识需加强
在投资安全方面，我国数字出版业部分领域普遍存在中小企业对外投资能力弱、海外投资经验不足的问题，尤其是在学术数字化出版、数字图书馆等数字出版领域，问题更为突出。面对全球贸易保护主义重新抬头，文化产业海外投资容易受到目标国政府的干预和影响，依托资本走出去的数字出版对外传播需要提高应对此类风险的能力。在数据安全方面，部分传统出版企业在数字出版对外传播业务中偏重产品和品牌，忽视用户数据、内容数据等核心生产要素，导致其在数字出版市场中失去竞争力。在文化安全方面，数字出版对外传播在价值观导向和意识形态引领上面临严峻挑战。
三、“五位一体”策略：多元
构建我国数字出版对外传播体系
从文化数字化战略角度来看，要促进中华文化数字化全景呈现、增强中华文化国际传播效能，需要从我国数字出版走出去所获成绩中提取经验，并且从现有不足中寻找应对方案，进而在不同环节、不同层次上构建多元立体、多频共振的数字出版对外传播体系。
1. 管理与政策项目保障体系：海外传播顶层设计与战略布局
（1）自上而下的数字出版管理体系
健全和完善的管理体系是数字出版对外工作有序进行的基础。我国数字出版对外工作的主体单位包括上级主管单位、行业协会、出版单位。数字出版主管单位主要是国家新闻出版行政管理部门和地方相关管理部门，主管单位在数字出版走出去顶层设计和战略布局中发挥指导和引领作用。中国音像与数字出版协会是全国性数字出版行业组织，致力于数字出版业的行业管理工作，包括走出去相关政策调研、培训专业人才、推广先进技术，同时为海外同行和相关国际组织提供国际交流合作的平台。数字出版对外传播涉及的出版单位包括国有属性的出版社、民营属性的策划公司和专门从事数字出版的科技公司。出版单位内部管理制度是数字出版基层工作有序进行的保障，是数字出版对外传播体系基层治理的重要环节。
（2）政策与项目体系发挥保障与激励功能
自2003年新闻出版走出去提出以来，有关部门陆续出台了一系列重要政策和重大项目工程，为中华文化数字化对外传播提供了有力的保障和激励体系。2022年以来，国家出台了多部数字文化产业相关政策，包括《关于推动出版深度融合发展的实施意见》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》《“十四五”文化发展规划》《数字中国建设整体布局规划》等，为中华文化数字化发展与传播进行顶层设计和战略布局。2011年，国家明确将数字出版纳入新闻出版走出去范畴，之后的新闻出版业“十二五”时期、“十三五”时期、“十四五”时期发展规划均指出要积极推动数字出版走出去。未来，我国应该在走出去项目中加大数字出版扶持力度，或增加数字出版走出去专项支持项目的数量。
2. 内容供给与发行体系：中华文化创造性转化与传播
（1）内容供给体系实现中华文化数字符号的生产与复制
数字出版继承了传统出版的基因，同样要让作品经过复制进行传播。完善数字出版产品与内容供给体系，可系统性推动中华文化数字符号的生产与复制，将中华文化抽象的部分内容转化为可复制、可体验、易传播的数字资源，实现中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。中华文化符号蕴含着中华民族的精神气质和历史记忆，体现了中华民族的主体身份和国际形象。数字出版要深刻研究中华文化符号数字化路径，将中华民族的神话传说、历史事件、自然地理、民俗民风、英雄人物、文学艺术、红色文化、现代科技等纳入文化符号生产系统中，以数字建模、数字藏品、数字交互、区块链、数据库、虚拟现实等技术手段实现中华文化符号的创造性转化与跨时空复制传播，以中华文化IP延展推进数字出版对外传播产品的供给侧结构性改革。在文化体验层面，数字出版与传统出版的最大区别在于数字出版能够提供沉浸式文化体验媒介，能使受众在潜移默化中接受和理解中华文化的魅力。数字出版对外传播要充分发挥这种媒介可供性的优势，将其作为对外传播效果评估的重要指标之一。
（2）发行体系保障中华文化传播多渠道共生
数字出版发行体系建设不仅要打通产品的销售渠道，还要在扩大国际出版合作，建立资源聚合、储存、交易与服务的数字平台，保障数字资源一站式服务的同时，掌握数据资源和文化资源的国际话语权。一方面，我国数字出版产业积极开展国际发行合作，扩大与国际同行的交流，增进对国际数字出版格局的了解。2023年9月举办的第十三届中国数字出版博览会，重点设置了数字出版国际合作项目展，展出科学出版社与爱思唯尔公司合作的国际传播平台、圣智出版集团开发的学科资源中心等数字出版产品，为数字出版国际合作创新提供了展示窗口。另一方面，建设数字资源服务平台，以平台经济赋能数字出版，有效促进国际数字出版生产要素的自由流通，形成多维、立体、互动的国际传播网络。中国图书进出口（集团）有限公司自主研发了数字资源交易与服务平台“易阅通”（CNPe Reading）平台，汇集了国内外出版机构的海量数字资源，目前资源总数已超过800万，打通销往海外4万家机构用户和几百万读者的营销渠道。
3. 数字版权保护与治理体系：版权保护、授权和监督、管理技术
数字版权保护的难题在于版权归属模糊、侵权代价低、版权保护技术更新慢等，健全数字出版的版权保护和治理体系不仅有助于解决国内数字出版版权治理难题，还有利于促进国际版权贸易与合作，降低海外贸易的版权风险。建立健全数字出版版权保护体系的重点在于完善数字版权保护法规，确立合理的数字版权授权模式和监管模式，创新数字版权管理技术等。
在法律法规层面，应加大数字版权保护和治理的力度以适应数字出版经济的快速发展。在数字版权授权和监督层面，应加强建立科学的版权登记和交易制度、便捷的数字版权资源和认证平台、制度统一的版权指导标准。在数字版权管理技术层面，应加强国际认可的DRM版权管理技术开发，拓展区块链技术在版权保护中的应用，在国际传播中保障数字内容的正版授权。
4. 数字基础设施体系：缩小“接入沟”“使用沟”两条数字鸿沟
从文化数字化战略层面来看，数字资源是国家长期战略资源，数字基础设施是控制数字主权和开发数字战略资源的核心基础。数字基础设施发展差距不仅拉大了人与人之间的数字鸿沟，而且在数字经济发达国家和发展中国家之间形成马太效应，从而加剧数字资源在全球范围内的分配不均。数字鸿沟往往被分为两个层级，一是因数字资源分配不平衡导致的“接入沟”，二是因数字技术使用能力差异导致的“使用沟”。在“接入沟”影响下，我国数字出版对外传播需要建立完备的数字基础设施体系，即除了建设5G网络基站、通信电缆、移动设备等物质性基础设施，还应该重视平台化的基础设施建设，如跨境线上支付、国际数字认证、社交媒体和搜索引擎等。同时，应提高我国在对外传播中的数字基础设施国际兼容性，重视数字资源和平台与国际接轨。在“使用沟”影响下，我国数字出版对外传播应该立足于目标国和目标国受众的基本情况，因地制宜实施文化数字化精准传播。我国目前面向欧美发达国家市场，更多输出的是大型网络游戏和移动游戏等对设备要求高的数字产品，而对东南亚、非洲等欠发达地区市场则倾向于输出网络文学、音视频等产品。此外，我国应将数字基础设施纳入“一带一路”基础设施建设中，援助“一带一路”共建国家的数字基础设施建设，实现数字成果共享和文明互鉴。总体来说，建立完备的数字基础设施体系有利于缩小国际数字鸿沟，有助于推动我国数字出版对外传播。
5. 数字文化安全治理体系：维护国家数字文化安全
国家文化安全是“国家总体安全观”的重要保障。文化数字化发展催生了新的国家文化安全形态—数字文化安全，面对文化领域的国际意识形态较量，包括数字出版在内的数字产业成为维护国家数字文化安全的主阵地。数字出版不仅创造了巨大的经济效益，而且在社会、文化、政治和意识形态领域发挥着重要影响。因此，在数字出版对外传播过程中，既要注重企业的经济利益，避免陷入国际“资本陷阱”，又要坚持正确的出版导向和价值观引导，采取积极措施维护意识形态安全。建立数字出版对外传播的文化安全治理体系应该从观念构建、风险评估和多方监管等方面建立保障机制。在观念层面，出版企业应该牢牢树立国家数字文化安全观，坚持中国道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，在国际事务中增强国家安全意识。在风险评估层面，政府应牵头推进数字文化安全风险评估工作，推动构建多维度评价指标体系，建立安全预警机制。在监管层面，以政府部门、行业协会、出版企业等为主体多方共建数字文化安全监管机制，在重点领域进行调研和规划，主动维护国家安全和企业利益。
四、结语
面对世界百年未有之大变局，数字出版日益承担起提升文化软实力和国际传播力的重任。在国家文化数字化战略深入推进下，数字出版对外传播既是我国出版业高质量发展的战略选择，又是中华文化自信和中国式现代化道路自信的深刻体现。我国数字出版业需要构建多元立体的数字出版对外传播体系，实现中华文化国际传播效能提升，为建设社会主义文化强国贡献力量。
作者：裴永刚 索煜祺西南政法大学新闻传播学院
原文刊于《出版广角》2024年第1期
来源：“编辑出版研究”公众号
END
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