TB宋秩铭：不要让过去影响你的未来
本文撰写于：2019.2.26
1974年加入传播领域。被业界尊称为“中国的奥格威”，他自己却谦虚地称：“我不是中国的奥格威，而是奥格威的中国子弟兵。”他是奥美中国的创始人、广告业的一位标志性人物。他曾见过“现代广告之父”——大卫·奥格威。他闽南话发音的名字“TB”被视为“教父”的同义词。中国广告业茁壮成长，TB却更加低调与沉稳，见惯风云桃李芬芳，从他身上我们看到广告人的坚持与荣耀。
广告行业，可谓是世界上最具创意与激情的行业，“不做总统就做广告人”，激励了多少广告创意人才前赴后继，多少广告精英为之奋斗终生，初心不变令人敬畏，TB宋秩铭无疑是其中最杰出的代表之一。他在广告界耕耘开拓45年，言谈举止间沉淀管理的哲学和人生的智慧。
微醺的音乐，轻松的氛围，酒杯轻碰，渐入佳境。再次对话TB，从他近期刚看的电影《杯酒人生》开始。作为中国唯一一位见过世界现代广告之父大卫·奥格威的华文广告人，他从1974年便加入传播领域，见证了中国广告业的恢复、发展与崛起。在变革大潮中，披荆斩棘掌舵领航，带领一批又一批广告人，助推中国广告业的蓬勃发展。
筚路蓝缕从零开始，TB一手发展、壮大的奥美中国由广告开始，陆续增设了公关、客户关系行销、视觉管理顾问及行动行销公司，目前已成为大中华区最大的行销传播集团。虽然他职业生涯中大部分都是在做管理工作，但通过对话我们看到，TB对于广告一线的敏锐度丝毫没有减少，对于广告的热爱也从未改变。
非科班出身的广告宗师
风云人物的成长，往往伴随一段风云际会的往事。宋秩铭出生于20世纪40年代的中国台湾，父母都是知识分子。少年时代，恰逢台湾政治和文化生态的临界点，听摇滚、扮嬉皮、追披头士、出国······台湾少年们以各种方式进行着精神突围。宋秩铭也是那个时代的突破者，但他并没有对美国充满了无原则的幻想，28岁，他才第一次到美国，很快又回到台湾。
在台湾淡水工商学院银行管理系毕业以后，一家银行和广告公司都对宋秩铭抛出橄榄枝，银行给他的薪水是12000台币，广告公司则只给3500台币。年轻气盛的宋秩铭认为广告可能更好玩一点，于是毅然去了广告公司上班。从此开始了他辉煌的广告生涯，“TB”这个闽南语发音的名字，也慢慢响彻广告业。
非科班出身的TB，刚踏入广告行业时的工作内容，界限并不是很明晰，当时担任AE的他，除了跟客户沟通外，还要写策略，甚至要写文案、做媒体调查。可以说，除了美术之外的工作内容，他几乎都做过。
TB台湾做AE
熟悉TB的人都知道，他喜欢穿衬衫和牛仔裤，话虽不多，却金句频出。酷爱小酌，喜欢音乐、电影、读书、上网，如今的他一身宗师教父气派，不说话时像东邪黄药师，威严冷峻；一开口却颇像老顽童，涉猎甚广几乎无所不知，目光炯炯，精力旺盛，配上音乐和清酒，可以古今中外随便畅聊，不知疲倦。
在广告圈，TB是出了名的人脉广、人缘好。许多资深广告人都接受过其言传身教，视他为精神导师。同事评价TB，随和，谦逊，兼收并蓄，慷慨包容，积极尝试新鲜的东西。TB表示，广告业个性不一样的人很多，个性之间的冲突是经常遇到的，需要开放包容。
“到了一定年龄，你要有自己的渠道去了解新世界。我每天花大概两个小时在网络上，看新闻、看书、听音乐。我有很多朋友是研究哲学、人类学、医学的，我可以从不同方向的朋友那里吸收不同的东西；也会和一些朋友们分享音乐，包括很多地下音乐，音乐简直是我的第二生命。”
TB说他从小就特别喜欢看电影。印象最深刻的是，考大学考了两年都没考上，后来去当兵，服兵役回来之后才考上大学。没考上大学的那两年，台湾的电影院有很多新的片子放映。那两年基本上每一天或者每两天就看一部电影。在那个年代，几乎没有TB没看过的片子。好片烂片都会去看，烂的片子就更想去看它到底有多烂，这个兴趣一直保持到现在。现在他更喜欢在家看电影，因为在家里看电影的同时可以喝点酒，比较舒服自在。爱酒如斯。
假如时空穿越，仍然坚守初心
作为现代广告教父、奥美广告创始人，大卫·奥格威在广告界的至高地位无人可以撼动。每当回忆起与大卫奥格威的两次会面，TB都感激不已：“第一次见大卫·奥格威是在一次会议上，1987年,那个时候我30多岁，还在台湾奥美。当时的场景是很多人走进大厅，大家一一跟他握手。我胸前挂的卡片上写着‘台湾’两个字。他看到后就问我台湾在哪里。
TB第一次见大卫·奥格威
第二次见他是我们共同参加一个奥美全球创意奖项活动，当时我们有一支影片拿到了首奖，是伯朗咖啡的广告影片。他跟我说，这支广告他确实没看懂，但是这支广告居然可以在一年之内提升30%到40%的销量，所以它一定是好的广告。他认为广告的最终目的就是为了销售。这件事让我印象非常深刻。”
当被问到假如时空穿越，遇到当年的自己，会对自己说点什么时，TB表示自己是一个顺其自然的人。如果遇到过去的自己，可能会鼓励自己勇于接受各种各样的挑战，无论是在工作中还是在生活中，敢于迎接挑战，克服困难。
奥美中国的成长之路
1985年，台湾国泰和奥美共同创立了台湾奥美广告公司——台湾第一家中外合资的广告代理商，宋秩铭任总经理。在他推动下，1991年，奥美成立了它在上海的首个合资公司。1992年在北京开设分公司，1993年成立广州分公司。1995年成立了奥美公关，1997年成立奥美互动。奥美进驻大陆的第一个客户是联合利华，大众桑塔纳是第一个比稿拿到的客户。
从1985年台湾奥美创立，到1991年奥美上海合资公司成立，TB对奥美有一种很强的归属感。招兵买马、广纳贤才，奥美中国在他一手操办下愈发壮大。1995年，宋秩铭成为奥美国际董事，担任新公司的经营管理人员。且在短短数年中陆续增设了公关、顾客关系行销、视觉管理顾问及行动营销公司。他是台湾4A协会的创始人之一，也曾担任第一任的会长。
奥美中国初期管理团队（后排左三：宋秩铭）
TB台湾管理人阶段
奥美上海成立之初只有20人，要么是高管，要么是新手，没有中层经理。因为这个行业在当时很新潮，不得不聘用没有任何广告或者市场营销经验的人。宋秩铭回忆，当时在《新民晚报》上登了一则只有一行的广告，称这里为“一个愉快的工作地方”，后来收到了1200多份申请。
由于广告业当时在中国大陆刚刚起步，很难聘用到有广告和市场营销经验的人，宋秩铭感慨，当时招了一些艺术家、设计师和营销及文学专业的教授等“跨界人才”。幸运的是，让他们愿意加入这个行业并不困难，因为有太多的人想进入到跨国企业，而且薪水相对较高。
第一个十年，奥美主要服务国际客户，如联合利华和IBM，协助它们进入国内市场。第二个十年，开始面对国内客户，但因为彼时国内企业的品牌意识不够成熟，甚至可能简单地将品牌等同于一句广告语，可以说这十年也是很困难的阶段。接下来就是最近的十年，互联网兴起，传统媒介式微，新的营销概念如大数据、电商等，让广告服务直接同销售挂钩。
TB在2007年被任命为WPP大中华区的董事长，但大部分时间，TB的主要精力还是在奥美，负责奥美大客户的维系，以及资深团队的建立和发展等工作。奥美中国发展到今天，已经拥有分布在7个城市的7家公司。宋秩铭的本土化策略成效卓著――奥美目前服务的本土客户和国际客户的比例是50:50。宋秩铭把奥美服务的领域由广告、互动、公关扩展至娱乐体育营销及医疗保健等非传统广告公司的范畴。
对于日新月异的中国广告行业来说，宋秩铭的价值，并不止于是一家企业的领导者，曾经相当长的时间里，由他参与编著的（庄淑芬主编）《奥美的观点》丛书历来是中国广告从业者的必读书目；奥美被诸多年轻人视为求职入行时的梦想之地；奥美还是在广告业外最为人熟知的广告公司。对于现在的宋秩铭来说，这些都不重要，他所期望的是公司能够保持不拘一格而又自由开放，“我希望他们所有人都忽略我”，TB呷一口酒微微一笑说道。
不要让过去影响你的未来
“没有过去就没有未来”，这句话在互联网时代未必正确。你的过去可能会变成你的包袱，不要让过去影响你的未来。广告行业同样面临着这样一个挑战，过去的成功和经验，很可能对于今后的发展没有帮助。
TB表示，现在的市场，整体大环境有了巨大变化，包括沟通的渠道、消费者的行为，都有了很大的改变。另外，技术的加持使得产业链的整合成为一种趋势。比如说奥美，现在正在努力适应市场环境的变化，这种变化不仅仅体现在logo的变化上，更多的是在技术和大数据基础上的整合，我们的渠道资源和咨询分析能力，众多技能相互进行融合，才能更好地为客户提供高质量的服务。
“无论环境如何改变，我们行业的本质还是创意。无论技术多么进步，信息投放多么精准，都不能取代创意的重要性。创意赋予广告灵魂，它所带来的感动，爱的表达及思考，都是技术无法替代的。”TB认为，目前我们面临的挑战是服务模式的转变。传统的服务模式是客户告知需求，我们提供解决方案，最后收取相应的费用。但现在客户变化太快，整个媒体行业工作效率也高，所以我们更需要贴身服务，服务方式更要贴近顾问公司的服务方式。
当然，我们现在也面临着顾问公司、咨询公司的竞争和挑战。顾问公司需要解决的问题在于如何从策略价值上升到执行价值。相反，广告行业所面临的挑战是执行价值如何上升到策略价值，这里面除了价值的问题，也牵扯到服务模式的问题。广告行业必须坚持创意是本质这个理念。技术可以辅助创意的实现，但绝不会取代创意，至少短期内不会。
最宠爱创意人的公司领导
在奥美员工的眼中，TB是公司当之无愧的精神领袖。最集中体现这点的，莫过于每年奥美为庆祝大卫・奥格威生日举办的D.O.Day(奥格威日)。这也是奥美大中华地区一年一度的庆祝年会。每年TB都会在这时送所有人礼物，包括红色的恐龙、皮书签，还有镜子。每个小礼物都蕴含TB的深意：红色恐龙让大家记住恐龙是怎么死的，大公司没什么可自豪的；皮书签则期望同事们多读书，与灵魂密谈；而多照镜子，有助于奥美人戒骄戒躁，少几分浮狂，多几分谦逊。
2005年“奥美的礼物”——恐龙
TB从小学就喜欢读《老子》并颇有心得，很多人说他继承了老子思想的精髓：“无为而治”，好像什么都不做，就什么都有了。但在TB看来，做领导并不是真正的无为，而是看事情属性，有的事慢慢过去就好，有的就不能拖，必须马上解决。挑对的做，前提是原则必须清楚，方向必须清楚。
至于怎么挑对人？TB开玩笑说主要是靠“碰”——瞎猫碰到死耗子。TB表示：“创意经营没有什么法宝，找对人，敢冒险，给空间，然后就是必须重视创意，坚持产出好的东西。”
我的第一份工作，在台湾奧美。应征了三个月，最后一关是TB。走进他办公室，他一开始就告訴我，我被录取了。
狂喜之余我问老板，对我这种社会新鮮人有什么建议。
“我怕你们台大毕业的沒耐心，熬不住。这是个辛苦的行业。”
“那您为什么可以做这么久？”我问。
“我喜欢辛苦，还有，我沒別的地方可以去。”（我差点翻了白眼，但努力控制住了。)
这个老頑童，是我的第一个老板。他从来沒认为自己了不起，但是他吸引人才，宠爱创意的能力，真的了不起。
——Jean林友琴安索帕全球CEO
奥美的三个尊重：个人、知识、创意
TB认为要做好广告比较难，但把人培养成有创意的广告人员，是奥美比较擅长的事情。“这个行业基本的理念很清楚，我的管理原则一直没什么变化，奥美的原则也没变，就是我们对于个人、知识和创意的尊重，用这三个原则去检视一切行为和做法。”
奥美有它自己的方法论。TB分享说，方法论就是一个系统，并不是说让大家朝向同一种模式，而是说一个组织体需要一个系统方法和语言，在这种共识之下一起沟通和解决问题。人必须在愉快的心境下才会产出好的作品，这是最根本的，也是大家都知道但最容易被忽略的。作为一个广告公司的领导或经营者，最根本的就是创造出一个愉快的工作环境。
奥美把对个人、对知识、对创意的尊重真正执行到位。在面对个人的时候，需要想清楚公司是否给了足够多的机会和帮助，奥美也尽力做到了对每个人想法的了解和尊重；在对知识的尊重上，奥美十分看重知识的累积、整理和消化，在培训上花了很大功夫；在对创意的尊重上，奥美一直认为创意是广告行业的根本，时代也需要广告从业人员具备多种创意能力，而不仅仅是TVC和平面稿。
“中国市场是我永远的最爱”
“中国太特别了，中国的广告行业绝对是史无前例的。这里有太多尚未开拓完的业务，太多尚待填满的沟壑。总有更多的事情要做，总有新的挑战要克服，总有更多的知识要学习”，TB表示，中国市场永远是他的最爱。
西方广告的发展差不多有200年的历史，中国严格讲只有30年，虽然我们说改革开放40年，但实际上前十年广告行业是没有很大发展的，前十年大家还没有意识到广告行业是一个方向。广告业在中国的这30年，是飞速发展的30年。
近几年广告行业遇到的一个很重要的机遇，就是数字化的发展。“我们的数字化的发展已经跟美国很接近了。我们花了这么短的时间，能够跟上欧美的步伐，甚至同步发展，这足以证明我们有足够的能力做到更好。”
以前广告行业把国外的品牌带进中国做大做强，现在局势发生了变化，我们开始帮助国内的品牌在中国做大做强，并将把它推向国际市场。目前国内广告从业人员的能力已经和国外不相上下，如何更好地利用技术，把中国品牌推广至全球范围，这将是我们下一个艰巨且充满乐趣的挑战。
中国大陆广告市场发展很快，但是品牌层次急待提高。市场愈发复杂，更多的客户就会去思考他们的品牌的高度到底在哪里。这当然也和企业文化的发展有关，所以品牌越是去发现自己存在的价值所在，势必也会把自己的层次拉高，这样才可以整合各种各样的活动。
定义自己的品牌是什么，从目的、从价值上解读“这个品牌存在于世界上是干什么的”这是越来越多的企业会去问的问题。事实上这也和网络化的世界有很大的关系，网络的复杂度让你越来越需要把品牌的层次提高，这是个重要的改变。
台湾地区很早就形成自己特殊的广告风格，情感诉求比较浓厚。相比之下，变化比较大的是大陆。大陆的广告创意水平在逐年逐步地提升，可以说提升得很明显。但与此同时，由于中国市场规模太大，品牌很难抓到普适的洞察，而客户又希望自己的品牌能够面对最广泛人群，所以这是一件挑战很大的事情。
广告业波诡云谲，一定要好学和对人感兴趣
广告是如何做出来的，要了解其实很容易，读一本市面上的《如何做广告》就会很清楚。TB认为，现在我们很多调研方法都是用人类学、田园工作的方法在做，需要应用到很多诸如社会学、经济学、人类学的知识。我们的文字创意和形象化创意、影像创意，又都是跟人文艺术相关，行业的基础在这里。TB年轻的时候喜欢读社会学、人类学、心理学的东西，只是当时的兴趣，并不知道跟广告有关，后来才发觉确实从里面受益了。
面对广告业这种小灾难不断的挑战性行业，TB强调必须建立心态平衡。因为时常会进行重复性的工作，这给创意人员或者作业人员带来很强的挫折感。这可能要回归到更个人的生活层面，你如何面对家庭和情感挫折。要加入这个行业，就要了解：你必定会常常受到挫折，但每个人处理方式不一样，没有一个方法告诉你应该如何处理，你如果要来，就要做好心理准备。
另外一个就是基本的生活态度。广告这个行业需要你对人感兴趣、有好奇心——会去关心人，有兴趣了解不同人的背景和观点。广告行业就是要靠创意去感动人，如果对人不感兴趣，你如何去做这件事？“创意的重心实际上就是把熟悉的事情倒过来，让它变形，我们要求每个创意人都尝试用新的方法来做。但是在这个要求之下，你需要一种心态，这个心态就是——对人感兴趣，以及好学。”
“提高你的眼界，开拓新的疆域”
十年瞻望，核心竞争力不会改变。作为纵横广告业40多年的行业前辈，TB从不吝啬对于新生创意力量的赞美和提携。国内创意热店快速崛起，激起了他好战和无惧的豪情，虽然多了竞争对手，但是看到本土创意力量崛起，令TB十分欣慰。他表示，无论什么形式的广告公司，都要保护好自己的核心竞争力。
品牌的发展是长期的，市场环境是变化多端的，如何帮助品牌快速对市场的变化做出反应，TB认为，包括奥美在内的4A在这方面的经验积累，是创意热店无法比拟的。另外，国内的企业，势必要到国外去发展，势必要面对国际市场，这是一条必走的发展道路，在国际化这方面，国际4A相对更有优势。
奥美建立全世界的网络，已经将近70年的时间，这中间经历了很多的试错，也积累了一些经验，它有信心帮助中国品牌走进国际市场。面对竞争者的挑战，TB觉得输赢并不是非常重要的事情，谁能够把这件事情做好才是重要的。广告的本质还在，只是它的形态变得更加多样化了。现在，很多变化，很多创造，每天都在发生。但是，有些理念是不变的，很多事情在改变的同时需要沉淀，这取决于你对公司经营的看法是什么样的。
企业基本的灵魂、基本的坚持，这个不会改变。但是，“我们”不能忍受任何人拒绝改变与调整。“做好功课，为我们的客户品牌增值，现在正是时候”，正如大卫·奥格威所言：“提高你的眼界，开拓新的疆域。”
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