本地生活双12-创意篇

因突如其来的疫情，伴随着就业难、职场内卷、租房暴雷等等现象出现，《时代周刊》将2020年评为“最糟糕的一年”。这一年，连叫外卖，大家都有很多烦恼了。

灯灯灯灯！各位，不用灰心！不用丧气！

大家能以超低成本加入饿了么超级会员。入会后，不用纠结品牌折扣少，不用纠结哪家更便宜，下单还返吃货豆。吃货豆可兑换无门槛红包，真的是吃喝玩乐小帮手！

回归至设计，此次双12核心玩法是“入会”及“促活”。双11期间，饿了么将“囤券”心智传达给了用户。在双12中，设计如何将“入会”心智以及“促活”诉求转译为可被理解的视觉语言呢？

717上线的吃货卡，成为了饿了么会员的新徽章。与其一同登场的还包括饿了么会员的IP形象。此次双12是会员IP形象渗透用户的最佳时机。但仅有会员IP形象不足以代表饿了么双12，饿了么的IP“饿小宝”势必也要一同登场。我们希望通过饿小宝和会员IP形象的情感联动，在营销场景下与用户建立起情感纽带，更好地传达品牌价值和会员心智。

促活作为大促常态化的目标，设计团队持续在思考如何借力创意的方式来拉动活跃以及与之相关的数据。在本次双11中，我们继续推进“增量设计”的策略。通过创意赋能业务。

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强化IP心智

1.1 提炼视觉符号，强化会员IP心智

大促永远少不了粉丝狂欢节氛围。我们提炼出属于双12活动的视觉主题，使各阶段不同会场能在视觉风格上达成统一。

通过会场氛围的变化带动消费情绪变化，我们将三阶段定义为：“开启生活”、“愉快生活”、“生活狂欢”，映射出递进式的活动感知。

一个好的故事，除了主线情节还需要主角来支撑全场，让故事变得更丰富立体。会员IP形象作为饿了么会员的超级符号，在用户认知上还很弱，我们在三个阶段应用会员IP形象贯穿整个活动，将会员IP形象、饿小宝和业务场景进行结合，应用于不同流量入口。

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1.2 品牌社交，创建IP情感表达

我们希望通过饿小宝让用户、感受到饿了么传达的价值观和态度，用IP驱动用户认知品牌。从“业务”角度，我们需要有统一的品牌IP，来进行品牌价值的渗透。从“用户触达”的角度，我们希望通过有趣、能看懂的设计拉近与用户之间的距离。

此次双12，我们将饿小宝定义为勤劳努力的蓝骑士形象，让它穿梭于城市和街道，并落地在每个触点创意中。

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创意增量设计

为吸引更多用户参与大促同时提升大促关键入口的转化效能，我们对主入口进行了“强引导”式升级。

2.1 感官到互动的转变

主会场作为大促对外推广的重要阵地，承担了非常重的流量分发职责。本次双12将我们尝试将主会场头图作为主玩法入口，头图不再是氛围层。通过强动效引导用户进入核心玩法页面，提升页面能效。

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‍2.2 动效赋能，强化用户感知

开屏是核心会场的重要流量入口。在这块阵地上我们结合业务阶段场景及被引流会场的特点，通过动效方式激发用户好奇心，使开屏成为活动与用户群体间双向沟通的桥梁。我们初次摒弃传统静态开屏模式，以强视觉来提升画面的点击率。

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双12用户调研反馈

双12结束后 ，我们通过调研问卷验证了以上设计策略，结果明确了部分用户层的感知有明显提升，且在实际的数据上，各类强引导的视觉策略给数据带来了有效提升。

感谢所有参与双12的设计师。双12在此画下了句点，但是我们的创意探索没有止境。期待明年双12再见。2020总算过完了，虽然它这么难，但生活依然在继续！