2021酱酒大总结：虚火乱象藏危机！

作者︱智军

不说废话，开门见山。如果非要针对2021年的酱酒市场做个总结，怕还是只能用这一句话来形容：虚火中夹杂着乱象、乱象背后潜藏着危机，纵观过去的一年，怎一个乱字了得。

所谓虚火，就是市场的火爆仅存于厂家和经销商一侧，而消费者，似乎并不买账，看热闹的多，真正付诸行动的少。在酱酒厂家漂亮的财报背后，是经销商苦不堪言的押货、库存、价格倒挂。

所谓乱，源头其实还是厂家，为了在所谓的酱酒热潮中抢一杯羹，用政策、广告、促销、画大饼、吹上市泡泡等等手段，像打鸡血一样，从源头对经销商展开“诱惑、围猎”，让酒商头脑发热地进货压库存，以此来等待被上游厂家所描绘的“酱酒热潮”到来之后顺势大赚，但可惜，左等不来右等不来，等来的却是被迫抛货、降价、乱价，等来的是自己坚守的阵地险些被打穿......

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乱得不讲规矩

2021年的酱酒市场，在虚火中，乱得有点不讲规矩、不讲政治、不讲情理，乱得又有点貌似要失去控制。很多品牌在招商的时候遭遇“货到地头死”，一大批做着酱酒梦的传统酒商，在购进了一批超越自身消费极限的酱酒之后，又跌回到梦醒时刻，自家库里存了一堆酒，卖又卖不动，只能留着自己慢慢消化。有过这种境遇的传统酒商，不管是曾经身为品牌开发商、白酒经销商还是终端零售商，在踏足酱酒经销圈之后，大多数人的积极性都受到了极大挫伤。

来自河北的张先生原来做保健品生意，前几年经朋友介绍，接触到了茅台镇某众筹众创酱酒品牌，后来听了几次该品牌老板的课后，觉得酱酒市场大有可为，觉得该品牌众筹众创营销模式超越其他厂家，心中激情澎湃，随后又受邀到茅台镇考察参观酒厂，回来之后，张先生便决定做这款酒的代理，并发展了一批众筹股东，于是根据酒厂要求进了一批货。再之后，为了完成考核指标，张先生一次又一次进货，但进货后，市场虽然有销量，但产品动销并不像当初品牌老板吹嘘的那样，在本地的市场推进也跟自己当初的认知和想象有很大出入——张先生和朋友们的酒大多堆放在库房里，进多出少，跟朋友嗨皮、招待客户喝掉的多，真正卖掉收回钱来的少。

后来，张先生才了解到，中国的酱酒市场真乱，靠谱的不靠谱的，鱼龙混杂，真的需要一双懂得辨别的眼睛才行。

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踏上“风险号”快车

张先生进的几批酒，一直用了三四年时间才消化掉。等回头看的时候，张先生说，没想到酱酒市场水这么深，下次一定要找个靠谱的酒厂、靠谱的品牌合作，这几年卖酒虽然没赚钱，但赚了个喝酒管够。在酱酒行业，类似张先生这样炒股炒成了股东、炒房炒成了房东、炒酱酒炒成了“重度消费者”的老板大有人在。

2021年的酱酒市场，热中遇冷，冷中有热。除了那些头部企业、实力新“酱”、品质扎根、酱酒认知领域佼佼者依然受到追捧之外，绝大多数到茅台镇去贴牌的OEM产品，都感受到了冷风嗖嗖，这其中有需求收缩的影响，也有疫情对消费抑制等因素的叠加。

或许在2022年，凡是没有酒厂、没有基酒、到小作坊OEM、打着情怀旗号、沾染了花里胡哨忽悠式营销、高价低质、突破良心底线、翻沙串酒冒充坤沙......等恶习的酱酒，统统都要被丢进“风险号”快车，去感受和体验一路颠簸了。而那些在市场上有些知名度的酱酒品牌，除了茅台、郎酒、习酒等大品牌经销商之外的其他酱酒的经销商，同样也会因为压力山大的库存被丢进“风险专列”。因为，一切违背中央经济工作会议精神，违背高质量发展，违背实业精神的市场行为，一切打着新业态的旗号胡作非为、过度炒作、过度营销、杀鸡取卵的商业模式，都将被消费者厌恶和抛弃，也都将对酱酒市场和未来造成损害。

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六大乱象

酱酒之乱，2021是个标志之年，这种乱也非一日之功，它是各种势能逐步积累起来的。酱酒市场到底有多乱，看看下面这六大乱象，看看那些浑水摸鱼、想赚快钱的OEM商们挥舞着镰刀，一波又一波地割经销商韭菜的样子就知道了。

乱象之一：传统产区自乱阵脚，呈现出业态乱、品牌乱、品质乱的尴尬状态。可以说，茅台镇作为中国酱酒的主要产区，在一“酱”飞天、万“酱”争鸣态势下，形成了大厂家卖条码、小厂家卖酒水、核心产区卖概念、黑心商家卖假酒、投资商卖贴牌、“茅台镇”全国满天飞的局面，以至于有懂行的消费者编了顺口溜来提醒大家：茅台多个镇，买酒须谨慎；长毛非老酒，瓶子刷酱油……

乱象之二：新品牌胡搞乱搞，什么样的名字都敢起，什么样的包装都敢用，什么样的概念都敢想，什么样的牛皮都敢吹。没有酒厂就“套牌”；没有基酒就收购杂牌基酒、劣质基酒；没有历史就“编造”；没有文化就“模仿”，谁都想利益最大化，谁都想蹭茅台的光，谁都想窃取茅台镇的品牌价值，于是就出现了大批投资商潮水般涌到茅台镇找小酒厂OEM的景象，于是就出现了用翻砂、窜酒冒充优质好酒，为了圈钱设计出股权众筹、土埋千斤坛等类传销化商业模式大玩金字塔游戏的偷腥者……以上种种，充分体现出了在酱酒热之下人们的急功近利心态。在这种乱象之下，河南、广东新增加的酱酒品牌要以千来计数，热潮涌动中，似乎每个人都想去茅台镇贴个牌、当个酱酒老板。这种心态和做派对酱酒市场、酱酒产业、正规酒厂、正规品牌造成了巨大的干扰和伤害。

乱象之三：一些老品牌、大品牌霸道营销，上套、入局的经销商时时处处在感受店大欺客的苦不堪言。这些大牌的一贯套路是，广告开路、策略算计、政策利诱，等经销商被套牢在自家战车上之后，再借着由经销商创造形成的市场势能逼经销商压货。最终，厂家寅吃卯粮、杀鸡取卵，经销商怨声载道、囤货囤到商不聊生，消费端口打不开，酒桌消费撬不动，喝的不愿喝，卖的卖不掉，渠道环节形成淤堵，经销商库存大如堰塞湖。霸道营销的品牌以透支产业未来为代价，谋取了自己的眼前利益。

乱象之四：产品靠仿，发展靠吹。酱酒热的起因，在于资本与市场互相吸引、互相促动、互相包容、互相成就。但是在产品概念、设计理念、营销模式等等已经被挖掘到山穷水尽之际，一些不愿动脑筋的人们便走上了抄袭之路，包装抄袭洋酒，品牌擦边名酒，商业模式抄袭同行，概念抄袭互联网……除了抄袭，这些人还有一个习惯：吹。发展模式向经销商吹，招商业绩向潜在客户吹，企业规模向消费者吹，品牌文化借助广告来吹，实在没什么可吹的，就花钱买几个奖牌，然后画大饼，吹未来，吹市值……好像不吹出个百亿千亿都不好意思，最大的牛直接把自己的未来市值吹到了洋河和泸州老窖市值总和的规模。

乱象之五：质量靠打擦边球。酱酒热引来了资本，资本撬动了茅台镇，很多前来贴牌、做OEM产品的投资商，为了实现利益最大化，在明知自己所选的酒厂规模小、根基浅、技术差的情况下，大量收购低价劣质基酒，经勾调后冒充好酒销售。产品没有知名度和市场信誉，就花钱请行业内的“专家”们过来搞品鉴，“专家”们左手拿红包右脚站台做背书。在这方面舍得花钱的酱酒品牌，显然是为了包装自己，把自己搞得很有实力，如大酒厂、名酒厂一般的样子……

乱象之六：环保意识淡漠。如今，国家针对环保的政策在强势收口，对环保违法违规行为查得越来越严，倒逼着企业不断提升环保意识和环保治理能力。但是有形的环保违规好管，无形的良心善恶不好管。一些酱酒品牌为了外塑形象、内省成本，把外在的包装做成了“豪华垃圾”，用玻璃瓶喷漆让消费者误以为是高档陶瓷，用过度包装制造出了甲醛超标、重金属超标的“脏”盒，大量使用劣质黑心板、化学污染超标的胶水、污染环境的泡沫，看似高档豪华的酒盒其实是金玉其外败絮其中的“污染源”……

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掩饰不住的浮躁

随着酱酒热而来的，是业内掩饰不住的浮躁。茅台作为酱酒老大，希望带头树立和塑造品质意识、品牌标杆、企业社会责任意识、茅台产区形象，但是在领头羊的赚钱效应刺激下，跟随在茅台之后、希望蹭酱酒热度的大大小小的企业和品牌却并未如茅台所愿，入行的人形形色色，操盘的手段五花八门，都给业界带来了无数联想。

缺钱、缺资源、缺人脉，又想玩一把酱酒的，选择了股权众筹，最终成为少数人赚钱多数人被割韭菜的金字塔游戏，甚至连著名PE投行都被忽悠，掉坑交了智商税；希望跟上潮流、自诩熟悉互联网的，以酱酒为媒介玩起了众创，结果成了圈钱游戏；土埋千斤坛，造概念、搞噱头，拉人头式营销，结果搞成了传销，品牌商不仅用收购来的劣质基酒赚了暴利，还因为酒被埋在茅台镇不用拿走，所以可以偷漏税款；一些企业不顾国法，卖酒后极少开发票，通过各种手段偷税漏税，严重扰乱了市场秩序；有些品牌开发商为了让自己格调高耸，便营造出各种营销场景虚假繁荣，蹭名人、蹭情怀、上市公司蹭酱酒拉升股价、ST股票蹭酱酒修复业绩……前面所述这些酱酒怪相，骨子里演绎着一个词“浮！躁！”，这种心态带来的后果，不仅伤害了茅台镇的名声，更催生了一大批“奖牌贩子”，勾引来海外人士在国内兜售各种打擦边球的“野鸡大奖”。

众所周知，1915年巴拿马太平洋万国博览会是当时美国为了庆祝巴拿马运河通航而举办的庆祝活动，会址设在旧金山，为什么？因为当时巴拿马运河的管辖权属于美国，所以，1915年之后，美国政府和公权机构并没有再举办类似活动，但时隔一百多年之后，突然在中国冒出了第105届、106届、107届巴X马万国博览会，获奖者基本上都是中国的农产品、茶叶、小酒厂等等，参加者并没有人去美国参展、参会、领奖，都是在中国交钱、领奖，据说不仅不贵，还能砍价。有关该展会从第2届到第104届的信息，在万能的互联网上居然查不到。在这种活动上获得的奖项，除了可以让获奖企业身披一件“野鸡大奖”外衣之外，究竟能有多大含金量？又能有多大公信力？

有人说，一入酱门深似海，处处都有人割韭菜、收智商税，在酱酒热背后，资本赚快钱的本色尽显。

当然，尽管在全民皆酱酒的躁动中，并不乏希望立足酱酒产业，进行长线投资的扎根品牌、良心资本、责任投资商，但逐利而来、希望借酱酒热赚一把快钱、图谋一夜暴富的也大有人在，他们希望通过贴牌圈钱、话题炒作来实现自己的目的，这样的投资商大都带着浑水摸鱼的心态，他们给茅台镇带来的后遗症虽不致命，却会影响茅台镇作为中国最大酱酒产区的发展节奏。

（作者系懂酒谛智库副秘书长）

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我就知道你“在看”