你家旁边的十元店，要上市了
名创优品走低端定位，紧抓下沉用户。
文丨鲲鹏商业评论 ID：kunpengshangye
作者丨粮食大丰收、曹宇
6月25日有消息称，名创优品拟通过IPO募资10亿美元，计划上市地点为中国香港或美国。据报道，名创优品2018年1月15日就已启动IPO计划。
名创优品成立于2013年，是由叶国富与日本设计师三宅顺也共同创办的时尚休闲百货品牌。早在2004年，叶国富就成功打造了饰品连锁品牌“哎呀呀”，“盘活了义乌小商品”。后来叶国富看到了下沉市场更大的潜力，名创优品应运而生。
走低端定位，紧抓下沉用户
叶国富为了养家糊口曾在钢管厂做销售工作，但后来他不想打工，想自己做老板。
2001年，叶国富和妻子投入10万元合开了一家化妆品店，首创了边卖化妆品边帮顾客化妆的模式，在当地很受欢迎，后又连续开了3家店，净利润一年能有40万。
靠着这第一桶金，叶国富不断考察市场，在发现10元店的商机后，也开了一家，专卖女性饰品。2005年，10元店改为“哎呀呀”。叶国富还邀请当红女团SHE代言。不到两年，“哎呀呀”店铺达到1000多家，疯狂入驻二三线城市，发展成为年终端销售额累计30多亿元、纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司。
2013 年，叶国富去日本，发现很多“百元店”。而他自己的店，商品质量、装修、市场定位都不如日本的店面，于是他回国和日本设计师三宅顺也创办了“日系”名创优品，只是商品清一色Made in China。
名创优品创立初就以低端定位、低价风靡市场，凭借低成本、低毛利、低价格的策略在国内迅速“走红”。
2017年8月，CEO叶国富称：“名创优品被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手。”
2018年，名创优品营收突破170亿元，已在全球86个国家和地区开设了超过3600家门店，全球员工已逾3万人。9月，名创优品的“百国千亿万店”扩张野心，得到了高瓴资本和腾讯的支持，融资规模高达10亿人民币。
消费升级下的名创优品
过去进驻大商场和购物中心的大多是服装、餐饮和娱乐品类，满足消费者吃喝玩乐一条龙服务。但近几年日用品百货也开始进驻各大购物中心，即便是工作日也会人头攒动。
电商浪潮下，线下店面的消费者更看重购物体验和商品品质。所以未来的新零售就是要从极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验这三个方面赢得消费者。名创优品的设计和质量接近无印良品的风格，但价格却很实惠能满足大众消费。
名创优品模仿日系百货线下店，在产品的品类和店面设计上进行了深究，满足消费者各类需求的同时，也延长了消费者在店铺内的停留时间，提升购物体验。
近年来火遍社交媒体“ins风”“无印风”的商品颇受消费者喜爱，叶国富认为，“打造极致简约的美感，从设计上死磕的产品才有竞争力”。于是名创优品聘请来自北欧和日本的设计师，又力求薄利多销。同时名创优品有超过400个时尚买手和研发人员，保证了产品在设计上的水准和较高的上新频率。
名创优品也擅长打造爆品，和众多大IP如漫威合作推出周边，将二者的流量进行融合。
内部高效供应链体系
客观来说，名创优品能够做到低成本、低毛利、低价格，并实现不错的颜值与效率，最核心的便是其供应链体系。“层层代理、层层加盟的时代已经过去，因为层级越多、价格就越高、利润反而越少”。
名创优品能迅速扩张得益于什么？叶国富认为是“名创优品和投资商共享渠道”。这些投资商找的店铺盈利多少，取决于店铺的质量，店铺位置越好，租金越低，利润就越高。投资商出钱、找店铺，名创优品经营、管理店铺，所有权和使用权分离，发挥每个人最大的优势。
为了更进一步提高效率，缩短渠道，名创优品全国建仓库，甚至工厂直达店铺，想尽一切办法缩短中间环节。
名创优品的成功能延续吗？
名创优品从诞生至今计划IPO，众多投资机构在零售业的下沉市场中看到了商机，欲投资名创优品，但被一一拒绝了。名创优品有着强大的现金流支持，然而名创优品在发展过程中也遇到了增长瓶颈，丞需改变经营模式进行自主创新。
于是2018年9月，名创优品才首次引入外部资本，获得了高瓴资本和腾讯的10亿元战略投资。引入的投资支撑起名创优品扩张的野心：到2022年，在100个国家开设1万家门店，其中包括7000家海外门店，年营收达到人民币1000亿元。
然而，名创优品起家的根本“山寨大法”和“拿来主义”能助力持续打造低价爆款，也能随时引爆危机。为此争议一直不断，比如山寨日货，起初有些包装上的日文根本就不成句子，只是用来装饰的。
面对种种质疑，叶国富则表示：“看不懂我们的人，就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。”
用户审美的快速变化对名创优品的的供应链要求极高，但其爆款，往往稍纵即逝，很难实现商品长期的走红。名创优品则希望用高复购率、低单价的日常消费品来带动低复购率、单价高的商品销售以达到“高频带低频”的效果。
毋庸置疑，名创优品凭借此前的发展，积累了品牌运营经验，拥有众多活跃的高粘性消费者，但外部竞争依然激烈，未来上市更要面对各方的考验。
参考：
投资界《最牛10元店，名创优品凭什么去IPO》最
钛媒体《“偷师”无印良品，“十元店”名创优品也要冲刺IPO了》
证券日报《名创优品IPO持续推进 公司表示上市地点尚未确定》
混沌大学《叶国富：什么是新零售？马云也理解错了》