七夕“单身汪”实录
单身经济崛起，单身群体有新需求。
”文丨鲲鹏商业评论 ID：kunpengshangye
作者丨张工工
“今天什么日子啊？怎么都这么着急回家？”
“七夕啊，你不知道？”
让张晴惊觉今天是“七夕节”的，是比平常都要拥挤的晚高峰。
张晴夹在拥挤的人潮中，边自嘲着“单身狗不配知道这个节日”，边思考晚上要不要给自己做一顿好的。最后和同行的同事一拍即合，走进一家麻辣香锅店。
单身经济的崛起
“单身狗”是中国单身人士对自己的自嘲。据《中国统计年鉴 2018》的数据显示，2017年中国15岁以上青年，包括未婚、离婚和丧偶的单身人口已达2.49亿，占2017年总人口的17.9%，相当于英国、法国和德国人口的总和。
今年2月份，智联招聘联合珍爱网调研并发布了《2018年职场人婚恋观调研报告》调研数据显示：参与调研的职场人中，68.33%处于单身状态。也就是说，具备独立经济和消费能力的单身群体是庞大的。
随着这个群体的壮大，越来越多的资本注意到这个群体增长的背后，能够带来的市场收益。单身经济这一概念应运而出。
“单身经济”最初由经济学家麦卡锡2001年在《经济学人》杂志中首次提出。起初为“单身女子经济”概念，“因为独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。在美国，单身女性已经成为置业群体中增长最快的部分,在比例上仅次于已婚人士。”
后期有研究表明，男士花钱的激情与冲动并不亚于女性，并得到大量数据证实，“单身女子经济”的概念逐渐被“单身经济”取代。
长春税务学院信息经济学院教师秦喜亮认为，单身经济的产生既是市场经济发展的必然，也是社会转型的必然，“从经济学原理角度来讲，单身白领的收入很高，同时他们来自家庭、社会的负担相对较少，更没有来自婚姻的经济压力，这在很大程度上削减了‘经济活动中的成本’。高收入、低成本的消费结构，超前的思想观念和消费观念，都是单身经济迅速崛起的重要因素。”
阿里巴巴2017年发布的《中国空巢青年图鉴》也显示，中国的“空巢青年”群体已经超过半亿，且孤独人口多分布于高薪职业，其中金融、互联网IT、教育位居前三，这说明大部分孤独人群具有较高的消费能力。
据统计，美国单身人口占其总人口45%，日本为32%，韩国为23%。在这些国家，单身群体的生活服务几乎纯熟，随处可见适合单人消费的商店。
相比以上国家成熟的单身经济体系，中国市场的个人消费观还没有形成，商场随处可见第二件半价甚至减至1元。
张晴对此评价：“对我们这种单身狗简直太不友好了。七夕淘宝搞活动，对我来说算是一种安慰吧，结果好多商品买两件优惠力度更大，我买了一个人也吃不了，怎么买这么多啊？”
在中国，单身群体目前主要位于一线城市，正在逐步延伸到二线城市，中国庞大的人口体量，正在加速“单身经济”的裂变。
单身贵族的物质追求
“一个人逛超市，一个人去餐厅吃饭，一个人去咖啡厅，一个人看电影，一个人吃火锅，一个人去练歌房唱歌，一个人去看海，一个人去游乐园，一个人搬家，一个人去做手术”。这是网络上流传的一份“孤独等级表”。其中“一个人去做手术”被视为最高等级——十级孤独。
在我采访的八位单身人士中，一男一女对这份“等级表”持不同意见，其余六人均有不同程度的赞同。唯独十级孤独“一个人去做手术”得到大家的一致同意。
“我经常一个人去吃饭，我觉得这没什么。还有一个人旅行，我很享受这个过程，这和两个人旅行要互相迁就的感觉是完全不一样的。”林强就是对“等级表”持不同意见的男士，他认为有的时候一个人反而更自在，不用在意对方的感受。
产生这种想法的原因，是Z时代受到上个世纪的独生子女政策的影响，孤独一直伴随着大部分Z世代的孩子成长，一个人是常态。
一人独居在北京的李渔经常点外卖解决自己的一日三餐，“我也不会做饭，只能点外卖了。”
国金消费研究中心发布的2019年《单身经济专题分析报告》指出，“花钱买方便”是单身消费的动向之一：靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。同时，外卖是单身青年们的饮食首选——从美团点评公布的2018外卖数据来看，2017年，20~30岁人群贡献了65%的订单量，外卖一人食消费成为主流。
“我是会做饭，就是早上起不来，我看同事们中午都带饭……晚上有时候会自己做。”同样一人独居在北京的张晴也是外卖的光顾者。
单身人群对外卖行业的用户黏力已经形成， 同时，他们也可能是新型的其他外卖，例如药品、即时送达等服务的潜在用户。
张晴曾因为突发疾病在美团平台买过药品，“上面有药师解答，不用担心不知道药效。”除此之外，她还是“闪送”平台的用户，“如果有东西落在朋友家，不用我们再跑一趟，用闪送一个小时就可以送到了，很方便。”
李渔在此之前从没有听说美团可以送药，她表示这是一个很好的功能，之后可以进行尝试。
除了对外卖行业的影响，单身人群对小家电的钟爱也是不可忽视的。
尤婷婷在温州独居，偶尔姐姐会回家，但大部分时间都是自己一个人度过的，“受到我妈妈的影响，我不怎么点外卖，所以买个小烤箱，做饭会少很多麻烦。”
除了尤婷婷，张晴也趁这次淘宝的七夕活动，把打折扣的便携式榨汁机放在自己的购物车里。
天猫发布最新数据报告显示，迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快，过去一年，就分别增长了970%和630%。其中，迷你款的销售增速比普通款还要高出15个百分点。
京东在2018年10月发布的《京东2018电商消费白皮书》中也说明迷你款的火爆，2017年7月至2018年6月，迷你家电销量前五是：电饭煲、炒锅、饭盒、洗衣机、豆浆机，“一人份”消费力持续走高，单身群体的消费需求不容忽视。
“小字辈”除去小家电，还有自热小火锅等一人食也备受单身群体的青睐。
尤婷婷就享受着小火锅带给她的便利，“闲着的时候就自己做饭吃，懒一些买个自热小火锅作为配菜，自己煮饭吃，实在懒了，再点外卖。”
便利店也是尤婷婷懒散时的极佳选择，“楼下就是便利店，线上也有，周末的时候会用每日优鲜或者淘鲜达点菜，省去逛超市的时间了。”
张晴和林强的手机也常备这两个软件，“常吃外卖钱包也吃不消，懒得出门时就用这个挺好的。”
满足了衣食住行基本款，外表的提升也是单身青年们生活中必不可少的一部分。
国金消费研究中心发布的《单身经济专题分析报告》指出（以下简称报告），化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%-10%。一线&新一线城市单身每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-7%，二、三、四五线城市单身人群每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-10%。
对独居在北京的张萌来说，口红的吸引力对她来说是巨大的，在这个七夕活动的即将结束的早上，她还是忍不住剁手买了两只香奈儿的口红，那是她口红柜里没有的颜色。
“虽然知道经常用的就那么两只，但我是口红精。”口红精是女孩子用来比喻一看见口红就忍不住剁手的那类人。
报告中提到，除去化妆品，在服装方面，“外观设计”是服饰中最能彰显品味、个性和价值观因素。有38%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在1-2次，有18%购买次数在3-4次，此外有17%的受访者购买次数在5次以上。
精神满足同样重要
丰富的独居生活并不意味着大部分单身青年享受只有自己一个人的生活，享受着物质满足的同时，回到家的精神空虚也是单身青年们无法避免的痛苦。
淘票票及灯塔专业版的数据显示，在95后观影人群中，有29%的用户购买“单身票”（仅买一张票）观影，而71%的95后均选择购买两张及以上电影票来观影。在独身观影用户中，男性以54%的占比超过女性8个百分点。
除了电影，宠物是部分独居青年生活中的调味剂。
根据狗民网联合多方线上线下平台市场调研，发布的《2017中国宠物行业白皮书》显示，我国养宠主力为80、90后，合计占比达73.2%，相较2016年提高了10.7pct，养宠人群年轻化趋势明显，其中90后、80后分别占比41.1%、31.8%。
《2017年宠物主人画像报告》显示，养宠人群中未婚人士占比高达41.4%，已婚无子女占比23.8%，无子女人士合计占比近三分之二。
2018年新发布的版本显示，2018年中国宠物（猫狗）消费市场规模达到1708亿，同比增长27%。养宠省市的繁荣程度也和独居人口分布最多的城市成正比。
主市场的规模庞大带动副业的宠物主粮、零食、保健品、用品以及医疗产品市场都包含了巨大的消费潜力。
尤婷婷因机缘巧合领养了一只猫咪，晚上回到家的时候，“她总会吃着吃着就过来看我走没走。”猫咪缺乏安全感，这让尤婷婷对自己没有办法好好的陪伴它感到愧疚，最终，猫咪被送回宠物店，店长又为它找到了新的主人。
《2017年宠物主人画像报告》提出，有33.9%的宠物主将缺少时间陪伴宠物选为最大烦恼。
没有宠物陪伴的林强有自己的爱好，ACGN在中国已经不算是小众的爱好，林强每天闲暇之余最常做的就是打游戏和逛bilibili，俗称b站。
2019年1月2日，艾瑞咨询发布的《2018年中国动漫行业研究报告》显示，截至目前，我国泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿。而这类人群在单身群体中有着最硬核的数据，来自36Kr的调查数据显示，二次元人群中已婚人士比例仅11.06%。
二次元用户粘性极高，对手办等衍生品消费意愿很高。彼之砒霜，吾之蜜桃，对于他人来说是改善型消费的物品，对二次元喜好者可能是刚需品。
阿宅们喜欢二次元的偶像，为爱花钱带动经济，三次元偶像也不甘其后。
对张萌来说，追易洋千玺、为偶像打 call已经融入了她的生活，不可分割。看演唱会，买专辑，追随偶像的脚步、去他去过的店，买他的代言。这些都是张萌追星的方式。
她认为自己“不算疯狂追星的那类人”，喜欢偶像是因为他的性格，他的“man”，他给了她力量。
“单身快乐吗？”
“快乐啊，为什么不快乐呢？是外卖不好吃吗？还是游戏不好玩？非要耗费精力去谈恋爱啊，哈哈……哈”
* 文中人物皆化名
作者名片
张工工
致力人文关注的财经工作者
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