谁在微信红包封面生意中掘金？

新眸大公司研究组作品

撰文｜祝一一

编辑｜栖木

2013年8月5日，在微信5.0大版本更新中，上线8年的腾讯老兵财付通，与腾讯上线两年的移动互联网新军微信联合推出微信支付。

在支付领域，晚支付宝两年成立的财付通，一直处于追赶状态，而彼时的微信，经过两年的发展，已经在移动互联网时代接替了QQ的位置，并站稳脚跟。

这次新老配，成为了腾讯在支付领域发起的一次“珍珠港事件”。

要知道，基于社交的巨大流量，腾讯从来不缺变现的手段，随便一个动作，适当有点策略支持，导入点流量，就会带来巨大的红利。一个典型的案例是，腾讯通过“红包”这一玩法，就将线上支付玩出花来。

在带来腾讯集团三分之一收益的同时，微信也承担了腾讯更大的责任。从传统互联网，到移动互联网，腾讯从来不缺爆款，每一波迎接腾讯产品红利的，除了腾讯，还有众多的参与者，他们才是腾讯生态链的原创力。

01微信的一小步

2010年4月15日，上海世博园，由中国移动搭建的全球第一个TD-LTE制式标准的4G演示网开通。

从理论上说，TD-LTE在系统带宽、网络时延、移动性方面相较于3G时代的TD-SCDMA，都有了极大的提升，在网络速度提升的同时，基于无线移动网络，可实现在无线移动网络下，高清视频下载、在线游戏、高清视频会议、高清视频聊天等对网络带宽及网速有较大要求业务的需求。

4G演示网的开通，为4G试点城市的增加以及后期的商用，提供了一个较为可行的样本，同时也开启了一个属于智能终端的“移动互联网时代”，这个时代的特征是，在智能终端上，人们与互联网的交互，更加的具有多样性。

2011年1月21日，微信1.0测试版上线。

微信推出的时间，是中国移动互联网的萌芽时期，3G已经运营三年多，4G试点城市在不断增加，带动的规模化效益正在不断的扩大。

在刚走过去的10 年的发展期里，微信经历了数次自身内部的变革：

一、以朋友圈支持图片+视频为标志，微信从文字加语音的即时通讯工具，走向社交分享平台；

二、以公众号推出为标志，微信讲触角从社交进一步扩大到内容平台，公众号瞬即引爆了“自媒体”创业大潮；

三、以微信支付推出为标志，微信的“互联网生态”形成了最终的闭环：变现，也就是金融交易；

四、以小程序的推出为标志，微信的正式朝着“系统级”应用方面挺近，小程序的开发和经营，带动了又一波新的创业潮；

五、以视频号推出为标志，微信在生态化的目标上，进一步完善自身的功能与服务，视频号，将会成为微信生态下的重要一环。

在向前迈进的同时，微信已经成为全球用户黏性最高的互联网产品之一，微信在社交领域的霸主地位短时间内，依然无可撼动。

图片来源：太平洋证券

除了4G网络的搭建铺设，赶上时代信息技术的发展与应用之外，最为重要的是，腾讯在传统互联网时期依托QQ账户体系对其他腾讯软件的流量支持及导入的经验，被成功地移植到了移动互联网时代。

02农村支援城市 

QQ是中国互联网历史上，第一个真正意义上的“国民级”应用。

对于社交软件而言，最重要的功能是解决了人与人交往中社交关系的最终沉淀的问题。就QQ而言，在传统互联网时期，自推出到用户数突破3亿，用了5年（2004年4月），在CNNIC发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止到2004年12月31日，中国上网计算机约为4160万台，上网用户数约为9400万人，也就是说，几乎每一个连接上互联网的中国网名，都注册了一个或者多个QQ。

2005年2月16日，QQ实现了同时在线人数1000万的突破。也就是说，在中国当时近1亿的互联网用户中，超过十分之一的用户，在上网的同时，登录了QQ，同时，QQ的月活用户数超过2亿。

一个月后，腾讯收购了Foxmail，依托张小龙为首的Foxmail团队，腾讯组建了第一个脱离总部的研发中心：腾讯广州研究院（广研院），广研院成立至今，按照先后顺序，推出了四个产品：QQ邮箱、微信、微信读书及企业微信。

其中的三个，都与微信有关。

QQ邮箱推出后，依托庞大的QQ用户导流，支持QQ账号直接登陆，不需要重新注册。QQ邮箱是腾讯第一个依托收购后自身团队，在没有借鉴现有成熟市场产品而开发的腾讯产品，而且这个产品，至今还保持着没有商业广告的纯应用场景。

2010年12月，雷军推出了米聊，作为MIUI在即时聊天方面的补充。在见到米聊后，张小龙给马化腾发出一封邮件，其中最重要的一个观点就是：

移动互联网领域的即时通讯软件米聊、Kik、Whatsapp等的出现，将会诞生一个新的通讯工具，建议腾讯做一个移动社交软件，并同时指出，这个新的通讯工具很可能会对QQ造成很大威胁。

2010年11月19日，微信项目正式启动，最初的工作人员均来自QQ邮箱团队。微信上线后，面临的第一个问题就是用户的接受程度，在这一年，QQ的月活超过4.5亿，并实现同时在线人数突破1亿，而且在同年3月16日，正式推出手机QQ。

QQ账号体系对微信的支援，成为了腾讯最为成功的一个“农村支援城市”的案例。在微信之前，几乎所有以QQ账户体系导流的产品中，有装机量、用户数，但是在各自的细分领域内都有不同的竞争对手，而其中有一大部分，已经不再更新，甚至关闭停止运营。

唯独微信，延续了QQ在PC时代的地位。微信起步时仅通过QQ账号体系来导入关系链，简而言之就是只支持QQ账号体系登录。在QQ的巨量支援下，微信用量两年，用户数突破1亿。在后续的版本中，微信才支持通过导入手机通讯录来获取用户。

图片来源：公司公告

基于微信的庞大用户，腾讯在移动互联网时代的流量导入，如同传统互联网时代QQ账户体系对腾讯产品的支持一样，微信承担了这一角色，尤其是微信支付。

03工业反哺农业

微信实现“连接一切”的基础，是微信支付。

以即时聊天工具来看，除了交流，转账及红包是重要的一部分，在需要转账或者用红包表示点什么意思的时候，用户不再需要另外点开另外一个金融类APP如支付宝，或者某个手机银行。

在To B端，二维码收款极大的方便了小商家、个体户、甚至街边摊在移动互联网时代的交易行为，这种傻瓜式的扫一下二维码，完成交易的行为，是现金在市场中逐步减少的重要原因之一。

在第一波的公众号创业上，除了逐步开放的“打赏”功能，还有公众号内容植入的广告，以及后面的“付费阅读”。基于公众号，成就了一大波的大号，这些大号的价值，随着公众号的普及和公众号内容的提升，变得非常的巨大。

小程序的推出，是To B最大的尝试，这一动作，催生了几乎所有电商参与者的微信创业行为。加上完善的微信支付的交易支持，诞生了诸如有赞、微盟之类的上市公司，这些上市公司的基础，实质上就是小程序后台支持。

微信支付所形成的生态链，不仅仅是相对于腾讯的“闭环”，更为重要的是，贡献了腾讯金融业务超过80%的收入，贡献了腾讯集团超过三分之一的营收。

微信支付真正得以普及的重要推手，是2014年1月26日正式推出的微信红包功能，微信将“发红包”界面的一个按钮名称从“随机红包”改成了更吸引人的“拼手气红包”，并将先写祝福语再抢红包的流程去掉，简化了发红包抢红包的流程。

两天后，“新年红包”在微信的“我的银行卡”中出现。在微信红包诞生的第一个春节，从除夕到初八这九天的时间里，有超过800万的用户，共发出和领取了超过4000万个红包。

微信支付真正的潜袭，是2015年的春节。春晚除了是全国性关注度最高、收视率最高的电视节目，还承载了中国人对于春节的特殊意义，这个延续了几十年的电视节目，造就了中国商业史上的一个个标王和奇迹。

2015年，春晚开始寻求与新媒体（网络媒体）合作，试探新的传播方式来吸引人群，微信以5303万广告费拿下独家合作，互联网公司上春晚发红包的新玩法就此开启，赞助春晚发红包成为了促进用户增长的一大利器。

在2014年，有众多玩家的第三方支付市场，支付宝以接近一半的份额，高居第一，是排在第二的财付通的2.5倍之多，如何布局对于支付宝的追赶，成为了腾讯的一大工作方向。

赞助春晚，将这一目标，实现了大大的提速。

从玩法上看，春节前一个月上线的“摇一摇”，吊足了用户的参与度和积极性。从除夕早上9点开始，微信就在央视直播中，“摇一摇”开启了“春节特别入口”，在这里能摇出的各项惊喜：比如摇出新年贺卡、摇出正在直播节目的明星拜年祝福等互动页面。

其次，支撑摇一摇、发红包的赞助金额，高达5亿——这个由合作企业赞助、通过微信“发现-摇一摇”进入的摇一摇，获得随机现金红包。

除夕当日微信红包收发总量则达到10.1亿次，在20点到今天凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

所有基于春晚活动的用户，必须完成一件事：实名制登记，实名制的认证机制是绑定名下银行卡。2015年对春晚的赞助，及春晚红包的获活动，给微信带来了超过1亿用户的绑卡，完成了支付宝八年的工作。

“绑卡”这一动作，实质上是把腾讯多年来积淀下来的社交用户资源，转化为更为有价值的金融用户，除了守住庞大用户群体，还极大的提升了用户对于企业的价值。

腾讯通过庞大的社交用户基数，利用营销活动，迅速的补足或强化自身“短板”，以此带动在第三方支付市场的影响力、收入增长。

微信红包的出现，给企业布局社交平台提供了巨大的商机，这个商机催生了基于社交软件如微信的一种全新的社交经济。在社交关系的“人性化”研究中，微信成功的利用了春节“红包”这个观念，带来了全新的营销市场，从而形成了基于微信支付生态圈的“红包经济”。

04To B的意义 

2018年，腾讯为了在短视频行业有所作为，除了连续发布至少16个各种定位的短视频APP之外，最重要的动作之一就是复活微视，这一年的春节，腾讯微视通过QQ 走运红包合作发放微视礼包，但是收效甚微，推广微视的重任，最终还是落到了微信的肩上。

第二年春节，微信红包联合微视，推出了微视拜年红包，即用户可以发送自制的短视频来发红包，但是短视频只能来自于微视平台，其目的不言而喻：

一、促进微视的装机量；

二、增加红包的可视化玩法；

三、让红包的参与人员更有亲近感。

最终，微信支付支持下的微视，在2月4日（除夕）至2月6日（初二）三天内，共有约8000万个微视视频红包在微信、QQ和微视里被领取。

2019年，突发的疫情，刺激了“线上办公”市场。针对这一市场，腾讯推出企业微信的2016年，钉钉已经斩获了6000万用户，2017年12月统计数据，钉钉用户数已经超过1亿，入驻的企业（团队）超过700万家，钉钉成为阿里旗下亿级俱乐部的重要一员。

To B用户，一直是腾讯梦想进入而不得的领域，具备天然社交属性的腾讯，在To B端，其实一直都做得不好。疫情成为了一个十分重要的契机，为迎合这一市场，腾讯的两个重要的产品：腾讯会议和企业微信，尤其是已经发展多年但是郁郁不得志的企业微信，更是让腾讯看到了To B的短板。

推广企业微信，成为了疫情期间的重要一环，红包封面，在这样的背景下出现了。

2019年春节，企业微信推出“定制微信红包封面”功能，这个功能当时并没有对个人用户开放，只针对企业用户。经过认证的企业用户，可自主设计红包封面、创建封面故事，并通过渠道如公众号发放给微信用户。用户领取后，可在发微信红包时使用定制的红包封面。

因为红包本身自带流量属性和传播性，对于品牌方来说，在这个红包封面上，就存在了极大的营销空间。

在这个不大的封面上，企业可以加入企业logo、代言人、品牌属性、产品以及企业文化等元素，而这些元素，从设计、分发到最终用户领取红包的整个过程中，都会被一一展现，这对于企业来说，无疑有极大的诱惑。

首先，对于企业来说，10块钱一个的红包封面，对于展现来说，是极低的成本，尤其对于微信的品牌合作方来说，可能获得封面的成本会更低。但是传播却不是一次性的，用户领取红包封面后，在有效期内，可以多次使用、可以发群里、可以直接发给聊天对象，传播面是非常广的。

红包封面的多轮次传播

其次，在用户领取红包封面环节，商家一般会设置一定的领取门槛，例如下单领取、入群领取、关注公众号或视频号领取、连续签到领取、分享转发领取等等，这对于提高用户黏性、促进用户裂变拉新的效果是非常不错的。

第三，在用户收发红包封面环节，商家除了提供统一的定制红包封面，还可以定制红包的消息气泡背景图、红包详情页、红包封面故事以及短视频，一个红包，多次多重的品牌曝光，这对于任何一个品牌来说，从“封面故事”，可以直接跳转到链接的小程序、公众号或者视频号，商家可以借此实现涨粉、转化、留存及变现。

最终，仅在2019年春节期间，带有定制封面的特色红包就被拆开了近2.5亿次。也就是说，参与到红包封面的品牌方们，获得了至少2.5亿次的传播。

相对于企业微信来说，红包封面最大的带动，可能是接下来的视频号了。

05全力打通视频号

1月9日，在微信十周年的讲话上，张小龙说，微信在春节红包上，还会有一些新的创造。

继2月2日iOS版本的微信8.02上线，Android的在2月5日更新，更新后，红包封面的申请，进一步放开到个人用户，要求很低：

一、开通视频号；

二、发布一条视频号内容；

三、获得10个点赞。

完成后，就可以从已经发布的视频号中，选择发布的内容，来制作属于个人的红包封面。

自2020年1月视频号上线以来，腾讯已经将视频号列为战略项目了，在整个微信的生态链中，几乎所有的入口，都在向视频号上导流。

腾讯在短视频上面的探索，已经持续多年，直到视频号的出现，依托微信生态链，才有了一个大致的方向。

短视频产品也经过的发展，在功能上经过无数公司的努力，持续的优化背景下，围绕视频创作、内容推荐、社交分发、直播等商业化体系建设都有了一定的模式，功能实现与产品形态逐步成熟。

视频号经过接近一年的迭代后，在创作、维护、直播等领域完成升级，并与微信生态内的小程序、小商店等基础服务能力打通，完善商业化，视频号与主流平台相比功能差距缩小，用户体验、内容生态、商业化体系持续完善。

在新眸看来，视频号将取代公众号，完成微信生态从“图片+文字”到视频的转变，这一转变完成后，视频号将成为微信生态的基础，因此，微信将会在视频号的建设上，投入更多的资源。

封面红包对个人的开放，便是这些措施中，最为有价值的一项。在市场越来越分化的情形下，不同圈层的消费者可能越来越难以互相理解，正如一些人难以理解抢红包封面的消费者心理。

红包封面被赋予了面向“目标人群画像”的品牌独有的文化属性含义，通过对目标人群的推送，红包封面成为这些用户的一种“文化认同”及消费认同，这种群体认同成为这一特定人群对外展现的一种价值观念。

一个红包发到群里面，人们开始讨论这个红包封面：

你这个红包挺好看，封面是哪儿领的？我也想要。

而再次之前，如果不借助封面红包推送小程序或者视频号或者公众号，人们对待这种行为的态度是：

你再往群里面发广告就“开飞机”了，或者是怎么会推这种广告？

是的，红包封面让微信红包除了传统的发放外，从根本上来说，已经具备了一定意义的“社交货币”，这与腾讯一向的操作类似，如同游戏中的皮肤一样，它满足了用户对于个性化展示的需求。

再直白点说：

发红包只是品牌营销的表象，线上的裂变拉新和提高用户粘度才是本质，而这些用户一旦获得，由于品牌文化认同，很难再出现脱离。

也就是说，这些都不是“死粉”，而是鲜活的用户。

当然，最大的收益方永远是腾讯，尤其在短视频领域。我们有理由相信，通过这一轮红包封面，会极大的刺激用户对于视频号的开通，加上腾讯对于视频号的推荐机制是“点赞+在看”而不同于抖音的算法推荐机制，在有限的私域流量中，用户间的认同感将会更高，朋友圈对于同样内容的熟人间推荐将会更多，同样的，在特有的圈子内，朋友间对于相似内容的分享将会得到极大的提升。

从微信支付上线至今，借助“反哺”，微信的流量倾斜，在微信体系外，电商造就了京东及拼多多，出行造就了滴滴，OTA打造的同程可以与携程一战，美团成为一级，转转有了与闲鱼抗衡的资本，贝壳一举成为房产中介的重要玩家。

那么，借助这一轮的红包封面，企业微信和视频号，会成为微信生态的核心么？

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