普京的奢侈品牌外套与消费者对企业的道德要求

俄乌战争发生后，俄美立即对俄罗斯发起了经济制裁。很多人非常不解，政府的经济制裁措施发布后，为什么越来越多的企业宁愿放弃俄罗斯市场，赔了在俄罗斯的投资，放弃了俄罗斯的市场份额，也要公开宣布与俄罗斯切割？为股东追求最大经济回报的企业，为什么要放弃利益来迎候欧美政府对俄罗斯的制裁措施？难道企业也要讲政治、找边站吗？

一、Loro Piana为什么拒绝普京打的“免费广告”？

3月18日，俄罗斯总统普京在莫斯科卢日尼基体育场出席本属于乌克兰的克里米亚并入俄罗斯8周年纪念活动时，穿了一套昂贵单价大约十万人民币的外套，而这身外套，也随着普京的讲话，引起了全球的关注。

Loro Piana于1924年在意大利西北部的皮埃蒙特创立，是著名的服装及面料厂商，以高端、奢华的羊绒及羊毛产品知名。2013年，品牌的创始家族80%的股权以 20亿欧元出售给了 LVMH，当时在业界还引起了不小的震动。

3月19日，英国《每日邮报》称，普京当晚穿了一件昂贵的意大利名牌Loro Piana的外套，这是一件蓝黑色的羊绒材质的羽绒服，在俄罗斯售价为144.5万卢布（当时约9.3万元人民币）。

消息传出后第二天，意大利新闻网站Today报道称，该品牌创始家族的主要成员Pier Luigi Loro Piana在20日公开表示，普京的这件外套，不是最近买的，是俄乌开战之前普京买的。品牌已经停止对俄罗斯供货，并关闭了在俄罗斯的门店。并表示品牌完全支持LVMH集团的立场，以及支持乌克兰人民。

据了解，不仅Loro Pana在俄乌开战后关闭并停止了在俄罗斯的生意， Loro Pana的上家、LVMH集团旗下所有的奢侈品牌都停止了对俄罗斯供货，并且从3月开始就无限期关闭了俄罗斯的品牌门店。按道理讲，有俄罗斯总统普京亲自免费“打广告”，品牌方应该感到高兴才对。然而Loro Piana不仅没有感到开心，拒不领情，还被吓坏了，马上出来表态品牌已停止在俄罗斯的生意。

Loro Piana为什么如此害怕自己的品牌形象和普京扯上关系？

原来消费者通过3月19日《每日邮报》的报道知晓此事后，数万人到Loro Piana官网留言表达对该品牌的抗议，当天Loro Piana的152家门店销售额急剧下降到日常销售额的不到10%，当日网店销售更是下降了92%。

我们以为普京穿着Loro Piana的外套是给Loro Piana做免费广告，实际上这哪是做广告啊，这就是在砸Loro Piana的牌子啊！是在损毁Loro Piana的品牌形象啊！

二、你还记得D&G辱华遭中国明星集体抵制事件吗？

如果看到这，大家还不懂民意对品牌形象的重要性，我们就来回顾一下4年前的知名国际奢侈品牌Dolce&Gabbana（杜嘉班纳，以下简称D&G）遭中国明星和消费者集体抵制的事件吧。

2018年11月18日D&G在官方微博及国外社交媒体Ins、脸书官方账号上发布一则预告短片。在这则题为“起筷吃饭”的短片中，内容是把中国传统文化中的筷子与意大利经典饮食披萨相结合，视频配文字称，“今天我们将率先向大家展示，如何用这种小棍子形状的餐具，来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨。”

这个广告短片不知怎么刺激到了一些网友的玻璃心，被这些网友质疑广告存在歧视中国传统文化的嫌疑。

根据微博网友@Fashion_BangZ的爆料，21日，D&G的一名设计师Stefano Gabbnna在Ins上就这个广告短片与中国网友发生口角。双方在争吵过程中，设计师对中国出言不逊， 称“中国是屎一样的国家”。D&G这个设计师与网友发生口角时的口不择言的言论，迅速引起微博网友不满，上升到要求D&G “滚出中国”的高度。就这样，网友之间的口角上升为国际知名品牌D&G的辱华事件，并在微博和其他国内自媒体平台上迅速传开。导致原定于21日晚上将出席该品牌在上海举行的首个大型时装秀“The Great Show”的多位明星，包括章子怡、陈坤、迪丽热巴、李冰冰、王俊凯等在内，集体表示拒绝出席当晚的活动。D&G最后也被迫取消了这个活动。

三、企业的品牌形象必须符合消费者的道德要求

实话实说，在D&G事件中，如果中国的网友没有将D&G一个小设计师的网络口不择言上升到他所就职的品牌辱华高度，一众出席了就可以获得高光流量和代言费的明星，是断然不会表示拒绝参加D&G的大型时装秀的。放在平时，他们都是争先恐后希望参加这类活动。之所以拒绝，是因为他们自身的个人形象，必须符合中国网民（也就是这些明星们作品的消费者）的道德要求。

同理，2021年1月份郑爽隐婚代孕欲弃子一事被网络曝光后，Prada、Lola Rose等品牌马上在第一时间通过其官博发声，宣布已向郑爽发出《解约告知函》，撇清与郑爽的代言关系，《时尚芭莎》和《周末画报》等官博也在第一时间删除了与郑爽有关的封面内容。

大家都知道，明星拒绝出席已签约的时装秀，品牌解约代言人，明星与品牌，都会蒙受不小的经济损失。但他们必须评估，这点损失与其消费者的背离，哪一个更大。

所以明星、品牌，做出了符合消费者预期的决定，不一定代表他们持有与消费者相同的认知和价值与道德标准，他们这么做的目的，也绝不是为了选择和谁站在一起，更多的是为了更大的商业利益，不得不做出一个牺牲较小利益的决定。

四、以下公司在俄乌战争发生后选择离开俄罗斯，断绝与俄罗斯的业务往来，也是为了其更大的商业利益。

毕竟，大多数品牌在俄罗斯的业务，与俄罗斯之外的业务比较，业务占比要小很多。所以，他们必须选择照顾俄罗斯消费者的偏好，以及对他们的道德要求。

比如，3月16日报道，三星电子副会长韩宗熙16日在股东大会上表示，公司已经停止向俄罗斯供货，停止对俄罗斯的所有产品出口，从芯片到智能手机、消费电子产品。同时为乌克兰提供了相当于600万美元的援助，并将探讨额外的援助方案。随后LG也宣布停止俄罗斯市场业务。

三星虽然在俄罗斯市场有着巨大的优势，2021年智能手机市场份额达到了30%，位列第一；紧随其后的则是小米，市场份额为23%；排在第三的是苹果，市场份额为13%。

三星电子和LG电子俄罗斯市场销售额并不低，分别为4.4万亿韩元和1.7万亿韩元，但在三星和LG的年度总销售额中占比仅为1.86%和2.63%。三星和LG显然不能为了1.86%和2.63%d的市场份额，而得罪俄罗斯外985左右市场的消费者。

西班牙快时尚零售商萨拉服装公司的母公司盈迪德公司也将撤离俄罗斯，也是这个原因。虽然盈迪德在俄罗斯各地有502家门店，俄罗斯也是盈迪德公司第二大市场，仅次于西班牙。但该公司只有8.5%的营收来自俄罗斯。

亚马逊、本田、通用汽车、沃尔沃、宝马、苹果、英特尔、谷歌、IBM、联想、甲骨文、微软、万事达卡、威士信用卡、贝宝、穆迪、任天堂、索尼、EA（艺电）、彪马、爱马仕、香奈儿、路易威登、开云、博柏利等等，这些公司此时离开俄罗斯，都是因为他们要顺应他们主要市场消费者的道德要求。

没有哪个企业不追求。那些认为企业离开俄罗斯是害怕欧美制裁或者主动选边站的人，完全不懂消费者的道德标准对于品牌形象和品牌市场，是多么至关重要。当不同区域的消费者道德标准发生冲突时，品牌只能选择保大丢小了。

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【作者：徐三郎】