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新零售的本质是什么?| G Reads
“Choose life,Choose Job……” 在先锋电影的视角里,我们的消费、生活态度,构建起了我们与世界相处的方式。不论是在11.11的购物狂欢中,还是当下的新消费品牌崛起浪潮里,都不难看到对「零售业如何改变现代人类生活」这一命题的探讨。正如《价值》一书中,作者张磊所认为的,消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程,而零售的本质,则是构建一整套体验,与消费者实现理想共鸣。
欢迎来到我们的新栏目「G READS」。我们摘取张磊新书《价值》中对零售业“前世今生”的研究笔记,以及他寻找新零售独特物种的故事,与你分享。Retail is Detail,希望对你有所启发。
创立高瓴资本以后,我们花最多时间研究的行业就是零售业。零售业与每个人的生活息息相关。从某种程度上说,零售业塑造了现在的商业社会以及现代生活。这里,我想通过对零售业的研究来介绍高瓴资本的投资方法。从大的格局上来理解就是:零售即服务,内容即商品,所见即所得。
当连锁产生的时候,如果没有好的商品,连锁本身就不成立。这个时候,美国市场出现了两家非常重要的消费品公司——宝洁和联合利华。这两家公司至今仍然是广受信赖的消费品公司,它们的核心输出是品牌,它们通过将产品品牌化、包装化,使消费者对其产品有了统一的认知,即“快消品”(Fast Moving Consumer Goods)。
其实,1839年就已经出现了包装好的商品——肥皂。
肥皂是生活必需品,特征是可包装、易存储且不需要电冰箱来储存,最早的商品只能是拥有这些特征的商品。但是直到1930年以后,商品品牌才真正得到发展,其中的原因主要是电视机的出现。电视机和有线电视网的发展让知名消费品公司有机会迅速大规模宣传品牌,最早的电视节目也都是围绕品牌来做的,“肥皂剧”最早就因给肥皂打广告而得名。在品类拓展中,还有一个重要突破:电冰箱的出现。这促使包装商品品类终于可以从肥皂这一类商品扩张到食品品类。食品的规模比其他商品的规模大好多倍,进而使现代商品的规模也扩大了好多倍。至此,生态体系里已经有了铁路、连锁超市、知名消费品公司、电视机、电冰箱这些构成要素:铁路把物流和生产周期标准化;连锁超市把购买和服务体验标准化;消费品公司把商品标准化,给消费者提供品牌的承诺和产品质量的保证;电视机把大家的认知标准化,通过电视节目使得所有品牌变得家喻户晓,增加品牌的知名度和美誉度;再加上电冰箱的批量生产,使得产品能被更长期地储存。
在各种要素陆续出现以后,零售业的供给端完成了现代化进程。生态体系的搭建是一个不断完善的过程,在供给端的关键要素不断出现后,有一个需求端的要素出现了,那就是家用汽车。
家用汽车的普及,一下子扩大了人们的购买半径,使得商店的地理位置不再是核心问题。伴随着美国家庭汽车拥有量的增加,美国零售业出现了重大变革,超市的数量和销售规模也得到非常的增长。
更厉害的是,它的组织是完全去中心化的,所有的店长既是资本方,也是运营者。店长自己决定店里该卖什么,总部只是提供采购清单。这真正是“让听到炮声的人决定仗怎么打”,把现代化的供应链流程和原始的夫妻老婆店的精髓结合了起来。我们还去美国研究过以自有食品品牌闻名的乔氏连锁超市(Trader Joe’s),去土耳其研究过连锁超市BIM,去波兰研究过当地的零售业态,力求从每一个商业物种及其所在环境中挖掘出某些圆融自洽的逻辑。当我们看完美国和欧洲国家的零售店以后,再看日本的零售业态,发现它形成了另外一种生态环境,这是和日本的社会发展相互匹配的。在1975年左右,日本有近80%的人都是中产阶级。整个社会大量生产、大量消费,需求同质化、消费同质化和生活同质化是当时日本社会的基本写照。当时日本的零售业态是百货、连锁超市和折扣店。到了20世纪80年代中后期,日本陷入经济低迷,日本企业开始反思并衍生出精细运营、柔性制造A 的模式,日本的消费者也产生了分层,变得标签化,精神文化消费占比逐渐升高,零售业态主要是大型综合超市、精选品类店以及追求极致低价和性价比的百元店。到了20世纪90年代,日本经济缓慢复苏,但人口已经出现减少趋势,呈现老龄化和独身主义倾向,整个社会处于低欲望的状态。人们的消费特征演变为不过分关注品牌,而是注重产品品质、服务内容和情感寄托。在这样的社会环境下,便利化的连锁药店、便利店业态开始大量出现,店里不只有药品、化妆品、杂货和包装食品,还有大量生鲜、鲜食。从实际盈利重点来看,便利店在本质上是快餐店。我们围绕这些业态对方便性做了大量的分析,包括覆盖区域、单店流量、客单价、品类分布等,研究目的就是去探究方便性如何转化为更好的顾客服务。
尽管已经做了如此多的研究,但我们对零售业还需要做更长时间跨度的研究,因为社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美能力等商业环境的组成要素都在快速变化,过去20年的研究仍然无法涵盖人类社会的大发展周期,更无法用以预测未来会有怎样的商业模式创新、物种创新。
在此基础上,我们仍然需要探究支撑这个商业模式的组织基因,即创业者是怎样把他的个性、才华和梦想注入这个组织的,以及这个组织会呈现怎样的生长姿态等问题。以终为始,是研究的不变法则。(完)
GLV关于高瓴创投
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