从上海K11透视K11的文化零售“经”
作者：黑天鹅
艺术和商业，不只是K11的独有标签，同时也是品牌创始人郑志刚追溯与众不同商业路径的重要线索。
作为开创“文化零售”模式的先锋，K11一直勇于创新，从多方面建构一个艺术生态圈，打造艺术与商业融合的“创意之旅”。
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2008 年，郑志刚先生创立K11。2009年，第一家K11购物艺术中心在香港开业，至今，郑志刚和他执掌下的K11已经走过十二年之路。
K11成立时值经济危机爆发，全球商业都在萎缩、观望，那个时期没有人会坦言乐观。
也正是在最坏的时刻，郑志刚完全用自己的思路创造出商业与艺术完美融合的新形态。香港K11在开业第一年就实现了盈利。
香港K11 MUSEA 来源：网络
而内地第一家K11，文化零售的鼻祖，上海K11，也已经走过了八年之久。
上海K11，去年下半年的销售额同比增长37%，奢侈品销售的增长率达到50%。
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上海K11，如何稳固国内文化零售的龙头老大地位？
品牌数量相比15年增13家
多为创新零售
8年来，上海K11也在不断创新探索，带给消费者更多新颖的品牌、多元化的体验。品牌焕新、潮酷腔调、直播间、新零售等，都发生在这个艺术空间里。
从品牌数量上看，2015年上海K11入驻有75家品牌，根据导视牌不完全统计，经6年调整，品牌新增至88家。
根据媒体此前报道，从业态上来看，它以55%轻奢零售、36%餐饮及9%生活休闲的组成。
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Funner art专门卖艺术软装饰品的艺术品牌旗舰店。
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B2层还设立了以全球新鲜食材为特色的“新鲜食·集”。
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有广受大众钟爱的百味堂，还有派悦坊、满喜烧肉丼。
在工作日的下午，被称为上海最好吃的韩料网红打卡店“Professor Lee”门口已经排起了长队。
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打造艺术生态圈
扶持年轻艺术家
保育传统工艺文化
不论是培育本土新锐艺术家，还是保育传统工艺及文化，K11都致力让Z世代从K11的“创意之旅”中得到启发。
2010年，郑志刚创立K11 Art Foundation（KAF），培养本土新锐的艺术家，并且与国际艺术文化机构建立伙伴关系。
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在过去的十多年里，KAF在世界各地建立顶尖的伙伴网络，合作的机构包括伦敦皇家艺术研究院、蛇形画廊及当代艺术学院，以及巴黎庞比度艺术中心等。
K11艺术基金会每年都会提供很多机会来培养、推广一些年轻艺术家和他们的作品，KAF 通过另一项目 — 艺术家驻留计划，展示新晋艺术家及策展人的作品，创造跨界交流机会。
走进上海K11中庭，映入眼帘的是33米九层楼高的人造瀑布，瀑布下面是偌大造型的玻璃阳光顶棚。
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《悲惨战争》采用的是一个有胎儿的母亲形象来展现一个战争中受害者的面目。希望能够给远离战争处于和平年代的我们，予以反思。
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《艺术光影空间》提供给游客记录和光影的互动、打卡。
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另外，值得一提的是位于上海K11B3层的——chi K11 美术馆，是上海市内最重要的艺术空间之一，也是媒体推荐的“最值得去的艺术圣地”。
chi K11美术馆占地面积约3000平米，在寸土寸金的淮海中路，为艺术爱好者提供了近距离接触当代艺术的非凡体验。
而K11也可以借着艺术展览，为公众提供新鲜、潮流的信息，保持商场的新鲜感。
据了解，基于不同展览的特性，美术馆会重新定制动线，破壁立墙，包括灯光、陈列设备都要更换。
“这样每次展览都能带给消费者不同的体验，这种体验不是在逛商场，而是在逛专业的艺术馆。在看艺术作品，或是喝一个艺术的下午茶的同时，顺便把消费完成。”
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据悉，自2013年开幕以来，美术馆举办了超过60多场艺术展览，包括「印象派大师•莫奈特展」、「跨界大师•鬼才达利」及多场当代艺术展，逾600场展览系列讲座，吸引了无数人打卡。
例如，2014年，上海K11举办法国印象派大师莫奈在中国大陆的首次特展，当时差不多100天的展期，根据上海K11官方数据，一共接纳了35万的参观客量。
根据上海K11官方数据，当时推出接近800种衍生品，包括零售纪念品、餐饮等，带来3960万的衍生品收益，带动销售额上升20%。
来源：上海K11提供
2020年，上海K11在2020年首次举办建筑艺术节“木构复兴”展，随着展览的举行，官方数据表示，人流量上升10%、销售额上升38%。
来源：上海K11官方公众号
层皆首层
跨界营销
日益增长的会员体系
不仅会艺术，还很会商业
作为一个文化零售艺术中心，K11品牌有三大核心元素：艺术、人文、自然。因此，在商场运营方面也是跨界的、多样的。
首先，注重文化、艺术、商业的跨界营销。
今年6月13日——6月26日期间，上海K11举办了电影海报艺术展，揭开一张优秀海报的诞生过程，带领观众走进银幕背后的艺术世界。
来源：上海K11官微
参展海报涵盖千禧年后的国内优秀影片，更设有贾樟柯导演电影海报作品专区。从《三峡好人》到《一直游到海水变蓝》再到《山河故人》。
在 2021 上海电影节期间，AFDT 安福大厅邀请了签约合作的 9 位艺术家，让他们以喜欢的电影为灵感，进行插画创作。这个展览上，消费者可以一口气欣赏这些艺术家的作品，也可以前往 K11 Art Store，将喜欢的单品买下带回家。
来源：上海K11官微
除此之外，今年夏天上海K11都市露营季，还在6楼连轴放映包括《我只认识你》《自行车与旧电钢》《城市梦》在内的 17 部华语佳片。
去年，上海K11真实还原了《这！就是街舞3》场景，打造沉浸式街舞训练营。
升级精细化人群运营策略，通过新奇、巧思的品牌体验营销玩法，扎根消费者心智，兴趣驱动流量转化，更有街舞主题定制礼赠引爆销量，打造从关注到偏好再到直接购买的完整闭环营销。
其次，上海K11一直比较注重会员营销。
通过K11文化学院课程体验、KLUB积分、专享礼遇、生日礼等个性化的产品和服务，根据上海K11官方数据，上海K11会员数量连续两年增长超30%，同时，顾客的群体日趋年轻化。
去年，在VIP DAY期间，上海chi K11美术馆联合策展人鲁明军，邀请宋拓、王兴伟、徐震三位艺术家共同呈现“绝地通天”艺术展。同期，上海K11与品牌联合举行系列活动，为顾客推荐精选好物。
来源：网络
据了解， “VIP Day” 期间，金卡和黑卡会员销售在2020年录得超66%的增长。2020年上海K11整体会员数量在2020年下半年同比增长60%。
艺术+商业
另辟蹊径的品牌差异化之路
2018年，在K11十周年活动期间，媒体采访曾问过郑志刚：“你眼里K11的未来是怎样的？”
郑志刚说：“第一，未来更精准更共荣，第二就是跨界，未来我们会和建筑家居时装会做很大的对话，有些被以为没有任何关系的东西，会结合，变成好玩的、新的东西出来，这是未来的一种趋势。第三，持续和国际的艺术家策展人合作，让中国当代艺术可以全球化。
K11的远景，是要创造一个创意之旅，让每个顾客、每个体验者，自己创造，或者体验别人创造。”
虽然，在目前看来上海K11仍然有一些局限性，例如项目整体面积不大、场内部分品牌个性化突出，普罗大众较陌生等，但是，与此同时，这也是上海K11另辟蹊径寻求品牌差异化的路径，精准的目标消费人群，就能定位到同频的目标受众。在日益竞争的商业竞争中，只有出其不意，才能获得更多话语权。
面对这些挑战，上海K11又能做出什么样的回答呢？
上海K11通过文化零售的差异化之路，在淮海中路树立了一座地标。与此同时，它随着时代变迁不断迭代、更新，这也许才是上海K11文化零售“经”的真谛吧。
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