《营销科学学报》2024年1月刊目录及摘要
《营销科学学报》2024年1月刊
论文目录及摘要
原生广告真的行之有效吗——影响原生广告效果的因素述评
作者：
王君上海交通大学安泰经济与管理学院
刘益通信作者，上海交通大学安泰经济与管理学院
摘 要 原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠，在各大新媒体平台中应用广泛，带动了原生广告的深入探讨及研究。然而，已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题，阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法，基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型，归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素，并勾勒出既有的研究轮廓，提出了未来的研究方向，以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。
关键词 原生广告；广告效果；概念基础；影响因素
主播群体规模对品牌直播销售绩效的倒U型影响研究——来自化妆品行业的实证
作者：
李国鑫通信作者，哈尔滨工业大学经济与管理学院
唐霈雯哈尔滨工业大学经济与管理学院
摘 要 直播电商活动中，主播群体是促进产品销售的核心人群。本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响。本研究收集了2020年8月—12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据，其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播。通过采用STATA的双向固定效应模型分析，本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响，直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响。同时，直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响。
关键词 主播群体规模；品牌；产品线；直播电商；销售绩效
3
企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响
作者：
范钧通信作者，浙江工商大学工商管理学院(MBA学院)
边眺浙江工商大学工商管理学院(MBA学院)
郑冠亚浙江工商大学工商管理学院(MBA学院)
摘 要 借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论，并通过采用实验方法，分析了企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的具体影响机制，以及温情感(或称顾客温情感)的中介效应和产品类型的调节效应。本研究发现：企业社会创新产品的象征性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿；顾客温情感在企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用；对享乐品而言，象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿；对实用品而言，功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。
关键词 企业社会创新；产品道德属性；温情感；顾客购买意愿
改革开放40余年中国幸福观的内容维度与历史沿革——基于词嵌入技术的计算文本分析
作者：
李志强中国人民大学商学院
蔡慧中南财经政法大学工商管理学院
韩馨颖中南财经政法大学工商管理学院
刘佳妮香港大学管理与经济学院
冉雅璇通信作者，中南财经政法大学工商管理学院
摘 要 改革开放四十余年以来，快速变迁的社会环境对中国社会的文化心理产生了深远影响，中国社会对“何为幸福”的认知也经历着时代变迁。文章首先通过梳理相关文献和采用深度访谈方法，提炼出兼具民族特色和时代特征的五大幸福观维度——“物质满足”“人际支持”“自我实现”“自然和谐”和“家国情怀”。在此基础上，文章基于1979—2021年《人民日报》上的新闻文本数据，采用词嵌入(word embeddings)技术(一种刻画词汇间语义关联的机器学习方法)刻画中国幸福观的历史演变。结果发现，对于“何为幸福”这一问题，“自我实现”的重要性呈上升趋势，以“家国情怀”为中心的传统幸福理念也逐渐得到巩固；自千禧年以来，“物质满足”基础幸福观维度整体式微，“自然和谐”幸福观维度的地位迎来了社会的重视。通过构建幸福变化指数发现，近40年来五个历史时期(1982—1984年、1991—1993年、2000—2002年、2013—2014年、2017—2018年)里的经济社会变动对中国幸福观的变化产生了较大影响。文章不仅从横向(研究范式)与纵向(跨时段视角)拓展了社会文化心理的相关研究，而且对构建国民幸福指标体系和发展幸福产业具有指导意义。
关键词 幸福观；文化心理变迁；词嵌入；大数据文本；自然语言处理
并购的品牌效应：公司品牌架构与并购的长期绩效
作者：
蒋廉雄中山大学马克思主义学院
刘泽云中山大学国际金融学院
蓝紫苑通信作者，中山大学国际金融学院
摘 要 本文根据品牌架构战略理论，构建品牌架构匹配度概念，对主并方与被并方的品牌架构一致与不一致及其各种匹配组合与主并方的并购长期绩效的关系建立研究假设，以2010—2016年中国A股上市公司中100%股权并购的公司作为研究对象，以同期未参与并购的A股上市公司为基础建立对照组，构建面板数据，对其进行了实证分析。结果表明：主并方的并购长期绩效在主并方与被并方的品牌架构不一致时比二者一致时更高；当主并方与被并方的品牌架构一致时，双方都是多品牌架构时，主并方的并购长期绩效较双方都是公司品牌架构时更高；当主并方与被并方的品牌架构不一致时，无论双方是何种品牌架构，各种匹配组合结果均为混合品牌架构类型，这些组合情形下的主并方的并购长期绩效无显著差异。此外，并购双方的品牌地位差距等因素对并购的长期绩效具有异质性影响。本文将并购的品牌效应研究从双方公司品牌系统的某些特征对并购短期绩效的影响研究拓展到双方公司品牌系统的匹配对并购长期绩效的影响研究，为企业更好地选择并购的目标公司，以实现更好的并购长期绩效提供了有价值的指引。
关键词 并购；品牌架构；品牌资产；公司绩效；公司价值
中小商家新兴网络折扣平台入驻动机研究——基于客户运营能力视角
作者：
李小玲重庆大学经济与工商管理学院
汪玲漂重庆大学经济与工商管理学院
白寅通信作者，天津大学管理与经济学部
吴宗书重庆大学经济与工商管理学院
摘 要 新兴网络平台的发展需要吸引有市场运营经验和能力的商家加盟。本研究以新兴网络折扣平台为例，以电商平台中特定行业(某电子消费品行业)里的中小商家为观察样本，结合动态能力理论，运用个体面板固定效应模型，探究以免费引流为主的高客户运营能力的商家和以付费引流为主的低客户运营能力的商家对新兴网络折扣平台的采纳意愿，并分析了影响采纳意愿的边界条件。本研究的结果表明，保持竞争优势和减少流量依赖是影响上述两类商家采纳新兴网络折扣平台的主要动机。但是在品牌强度与用户黏度的调节作用下，不同流量来源的商家对新兴网络折扣平台的采纳度又会有所差异。本研究不仅丰富了新兴网络平台入驻的相关研究，也为中小商家的引流策略带来了新的启示。
关键词 新兴网络折扣平台；客户运营能力；付费流量；免费流量
专业还是通俗——创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响
作者：
王长征武汉大学经济与管理学院
武晶晶通信作者，武汉大学经济与管理学院
蔡爱新中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院
张溪溪武汉大学经济与管理学院
蔡文培武汉大学经济与管理学院
摘 要 在新产品广告中，企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性，体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用，以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论，本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿；通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用。此外，本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性，并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。
关键词 加工流畅度；专业术语；通俗用语；突破式创新产品；渐进式创新产品
中央企业在“一带一路”市场品牌国际化路径双案例研究——以中材水泥和中油瑞飞为例
作者：
于春玲清华大学经济管理学院
梁璐琪通信作者，清华大学经济管理学院
张硕清华大学经济管理学院
周磊清华大学经济管理学院
摘 要 在“国内大循环”“国内国际双循环”背景下，中国企业向“一带一路”沿线市场的拓展成为关注焦点。本文聚焦中国央企，采用双案例研究方法，从全球营销战略视角，基于制度理论和资源基础理论，探究中国央企品牌在“一带一路”市场的品牌国际化路径。研究问题包括：(1)央企品牌在进入“一带一路”东道国市场过程中，具有哪些优势及面临怎样的挑战?(2)央企在“一带一路”沿线国家如何分阶段实现品牌国际化?(3)在品牌国际化的不同阶段，央企发挥何种能力，以获取合法性并建立竞争优势?本研究发现：央企品牌的国际化经历品牌进入期、品牌差异化优势打造期及品牌形象培育期，央企品牌需获取认知合法性以进入东道国市场、获取实用合法性以建立差异化优势，以及获取道德合法性以培育品牌形象；来自中国政府、国内商业网络和企业自身所在集团的资源支持成为央企品牌国际化的独特优势，且资源间的异质性决定了企业国际化战略的具体表现形式。在品牌国际化的不同阶段，央企通过发挥洞察与整合能力、开发与增值能力，以及沟通与联结能力应对品牌合法性挑战，实现国际营销能力的提升。本研究丰富了关于新兴市场跨国企业进入发展中国家市场以实现品牌国际化的理论，对中国企业，尤其是央企，在“一带一路”市场的品牌国际化实践具有启示。
关键词 品牌国际化；“一带一路”市场；国际营销能力；中央企业；案例研究
订阅方式
①邮局订阅：邮发代号82-483
②出版社直邮：010-81055239 孙燕燕 编辑
投稿链接：www.jms.org.cn
“
点击页首蓝字 / 关注我们
”