东京六日，看得见的「商业表象」与看不见的「文化基底」

7月5日，Hot商业星火营——东京商业考察团顺利结营！

这个精品小团的成员，分别来自北京、广州、深圳、无锡以及成都，她们当中有商管公司高管、商业地产自媒体大咖，也有品牌主理人，从6月30日至7月5日，为期六天的旅程也为大家搭建了一个跨界交流的平台。

作为此次东京游学的筹备人，三火姐十分感谢那些帮忙转发游学信息的朋友们——大环境并不容易的背景之下，筹备时间又太短的跨国商业考察能最终成行，与大家”动动手指的转发“密不可分 。

以下文字，带你回顾下我们这次东京考察商业的盛况。如果你和你的公司也有日本游学的相关需求，我们也乐意为你服务（微信可+hotmall91)。

◎在东京大学，与三浦展先生合影留念

◎参观日本设计公司久米设计

◎三浦展带领大家在下北泽citywalk

在日本大学校园

与导师面对面交流

此次东京商业游学的行程安排，经过了反复的打磨，整体安排侧重于“课程分享+实地考察”。

在“课程分享”环节，我们邀请了知名消费研究专家、日本消费研究第一人三浦展、日本零售品牌堂吉诃德前总经理中村好明、日本四大版权社之一的双叶社海外版权部部长宫田杨一三位导师，他们讲述的内容，分别围绕日本消费发展阶段、堂吉诃德的发展历史以及日本IP产业的发展历史展开。

“日本消费研究第一人”三浦展：

第五消费时代，

重要的是WELLBEING

◎“日本消费研究第一人”三浦展授课现场

三浦展研究消费发展趋势40余年，共出版包括《第四消费时代》《孤独社会》《下流社会》等70余本消费研究书籍。

7月1日上午，在东京大学的教室内，三浦展结合日本经济的发展阶段，为大家介绍了从第一消费时代到第五消费时代完整的演变过程。

三浦展认为，日本消费社会整个周期历时约25至30年，是在经济、政治和人口的共同作用下分阶段发展起来的。而中国经历了“飞跃式现代化”的发展，未来是否会像日本那样发展还不得而知。另外，日本是一个中产阶级社会，而中国并不是。

三浦展为大家讲述了日本是如何从第1消费时代步入第5消费时代的：

在第1消费时代（约1914年-1936年），中产阶级家庭生活方式兴起；

第2消费时代（约1952年-1974年），中产阶级和大众消费社会逐渐形成；

第3消费时代（约1975年-1997年），这一阶段的特点是多样化和高端化，品牌与设计愈发重要。与此同时，服务也变得更加消费化，在这一阶段，日本的便利店得到了长足的发展。

在第4消费时代（约1998年-2020年），人们更加追求简朴的生活状态，更加注重人际关系，这一阶段人们也开始意识到“只靠消费并不能带来幸福”。

步入第5消费时代，WELLBEING已成为政府和大企业的目标，人们更追求长期的社会安宁和生活保障。在三浦展来看，第5消费时代有7个“S”，分别是Slow、Small、Socialable、Soft、Sensuous、Sustainable以及Solution of social Problems。

除了授课，三浦展还带着大家在下北泽商圈citywalk（先剧透一下，三浦展近期会出版一本有关下北泽的书籍），他走路飞快，一路小跑追在后面的团员们一边认真聆听，一边慨叹着他惊人的体能。

唐吉诃德前总经理中村好明

逛线下店的乐趣，

在于“for FUN”

唐吉诃德（Don Quijote）成立于1980年，是日本四大零售集团之一，也被称为日本零售“折扣王”。在日本「泡沫经济」崩坏的大形势下，唐吉诃德集团创造了连续34年稳步增长的奇迹。

数据显示，2023财年（截至2023年6月），唐吉诃德母公司实现营收19367.83亿日元（约910亿人民币），同比增长5.8%。2024财年前三季度，公司实现营收15764亿日元，同比增长7.6%，实现历史同期最高水平。

◎唐吉诃德在日本有300家门店

2000年，中村好明入职唐吉诃德，随着企业发展一路高升，任唐吉诃德总经理。

在早稻田大学的教室里，中村先生为我们讲解了堂吉诃德之所以能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，并持续保持领先地位的三大要点。

第一点，costumer first的顾客体验战略。

认真琢磨消费者的需求，提供个性化、高品质的购物体验。比如，门店店长可以根据实际情况调整商品价格，甚至决定引入哪些商品和品类。

第二点，是不断创新。

无论是商品结构的优化、营销模式的创新，还是技术应用的探索，都旨在不断引领市场潮流，满足消费者日益增长的多元化需求。

第三，营造了一种积极向上的企业文化氛围，建立了高效协同的团队建设机制，这不仅激发了员工的内在潜能，也为企业的持续发展注入了不竭的动力。

与我们惯常将堂吉诃德等同于“折扣卖场、价低致胜”不同，中村先生特别强调堂吉诃德线下寻宝的乐趣——每个店的产品、甚至每个时段的价格折扣都有可能不同，这也让“逛街”这件事变得“意趣盎然”。

当然，这也建立在日本商品的品牌与品类足够丰富有关，不会出现国内“千店一面”的情况。

◎堂吉诃德前总经理中村好明先生授课现场

这种“For fun”的乐趣，也体现在了课下的互动里。在分享结束后，中村先生与团员们玩起了“剪刀石头布”的游戏，获胜者（包括我）获赠了中村先生准备的“堂吉诃德IP小企鹅与樱桃小丸子”联名的文件袋，有趣轻松的氛围也让我们看到了这位智者不为人知的另一面。

◎团员与中村好明先生合影留念

双叶社海外版权部副部长宫田杨一

IP产品的生命力，

需要“慢工出细活”

双叶社成立于1948年，至今已有76年的历史,双叶社有三大板块的收入，分别是出版销售（出版发行26种定期刊物）、版权销售以及广告销售。

由双叶社独家代理的IP，当属国内知名度颇高的“蜡笔小新”。1992年，双叶社与蜡笔小新原作者臼井义人签订契约，成为蜡笔小新作品商业化权的独家全权管理人。

在东京二次元圣地“池袋”的教室里，双叶社海外版权部副部长宫田杨一，为大家讲解了日本漫画市场现状的分析及双叶社经典IP授权合作的案例。

在日本，一般漫画作品的起源，都是来自漫画杂志或周刊杂志，因此每家出版社对漫画杂志都非常重视，双叶社也是以漫画杂志起家。

不过，近些年来，依托新媒体介质的创新形式，双叶社自家漫画APP的累计下载量也激增，主要包括一些异世界、转世或者穿越等内容的品牌漫画作品，该类型漫画的销售额占双叶社总销售额的30%。

宫田杨一表示，一个成熟IP的发展需要不断有新内容出现，与读者一直保持黏性，从这个维度上来说，日本较中国更注重长久细致的打磨。

2022年，日本“漫画市场”整体规模达到6770亿日元(当于340亿人民币)，其中电子漫画规模占比约66%，纸媒体单行本占比约26%，纸媒体杂志占比约8%。

◎课后，宫田先生与大家合影留念

在这次交流过程中，也有团员提出了问题：二次元动漫谷子店一年内在国内迅速扩张，是不是意味着国内动漫的红利期来了？

宫田严一表示，目前中国国内的谷子店更多属于“销售集合店”，他们并不是版权方，更多可以理解为“线下版的闲鱼”，发展其实是缺少一些持续性的。

东京商业知名项目考察

用脚步感受商业的力量

这次的游学之旅，我们深知大家对城市更新领域“知识汲取之迫切”，从东京众多城市更新项目里，挑选了宫下公园和下北泽reload这两个“尖子生”。

商业地产是个“喜新厌旧的行业”，“新项目”无论是对建筑规划、商业业态还是品牌未来的发展趋势，都有着至关重要的意义。

在这次考察过程中，我们选择了今年4月刚刚开业的东急Harakado，以及去年11月才举行启动仪式的麻布台之丘（Azabudai Hills）。

宫下公园

70年的老公园“旧貌换新颜”

宫下公园，涩谷新地标“MIYASHITA PARK”，于2020年4月竣工，集“公园、商业设施、酒店”于一体。

在KUME SEKKEI 久米设计株式会社设计师的带领下，我们参观了这个城市更新而来的商业项目。

在涉谷站附近的旧高架桥之上，宫下公园夹在JR山手线涉谷-原宿间的铁道线路与主要城市道路明治通之间，下层一部分是停车场，而上层穿越了涉谷区神宫前片区的数个街区。

◎项目旁侧的铁轨

这个硬件条件非常普通甚至是有明显短板的项目，究竟是如何改造焕新的？

这个建于1953年的公园，原为平地公园，1966年成为东京第一个空中公园。

2009年，NIKE买下冠名权并对公园进行改造和收费化管理，但公园改造两年后，市民发起了反对运动。

2017年，政府与三井不动产合作开始重建公园，具体的方式是租下这块国有土地，租期为30年，整个项目于2020年4月竣工。

在久米设计设计师的带领下，我们参观了这个居于涩谷中心却有着“杂糅”特质的项目。

整体来看，这个项目有三大特点。

第一、作为政府与民营企业共同开发的项目，宫下公园兼顾公共性和经济性。2017年《城市公园法》的修订，政府颁布了“Park-PFI”，以鼓励民营企业参与公园的开发和改造工作。这一举措，能更好地利用民间资金提高公园活力，同时减轻政府的财政负担。

第二、与疫情后的生活方式相匹配。经历了疫情之后，人们的生活方式和价值观也发生了巨大的变化，大家开始重新热爱能够亲近大自然的户外活动。

◎宫下公园楼顶公共体设施仅需一人管理

第三、提升城市公园的价值、增加收入。热闹的公共空间可以增加税收和广告收入，涩谷区可以利用这些收入进行公园维护，而企业也能够提升公司形象。

麻布台之丘

历时35年

东京最新的大型城市更新项目

去年11月启幕的麻布台之丘，也是本次游学团重点参访的项目。本科毕业于清华大学建筑系、目前在东京大学建筑系就读的Salt，带领大家游逛了这个堪称大手笔的项目。

麻布台之丘由日本森大厦株式会社（Mori Building）主导开发，六本木新城、虎之门之丘、方舟之丘等大型城市更新项目也出自“森大厦”之手。项目总建筑面积约86万平方米，耗资约310亿元人民币。

在改造之前，这里是一个狭长有高低差的地带，小规模木造住宅和旧大楼林立，建筑物老化亟待改造。不过从1989年成立重建城市委员会，再到2019年动工，前期筹备历时30年。

设计呼应了场地的不规则形状，最突出的就是“藤架状的结构系统”，一系列建筑物从藤架的网格中浮现出来。

作为近年来东京最具代表性的综合体项目，麻布台之丘非常强调“城市与自然的共生”，已建成绿地面积约2.4万平方米，是开发前的5倍多。

从功能上看，这是一座紧凑的城市综合体，融合了办公、住宅、商业、酒店、数字艺术博物馆、画廊、国际学校以及医疗机构等多元业态。

走在有着缓缓坡度的街区，Salt也为大家介绍了这个项目的设计师，是被称为设计鬼才、每个项目都在不断挑战自我的Thomas Heatherwick，他在中国的代表作是上海颇具争议的项目天安千树。

既然是商业考察，大家也游逛了高奢品牌街，以及裙楼部分的商业体Tower Plaza，商场里的业态以时尚和生活方式类品牌为主，印象比较深的门店是MARK'STYLE，是设计文具及杂项用品品牌MARK'S的旗舰店。

此外，五楼整层为医疗机构——庆应义塾大学预防医学中心，在商业体内融入医疗机构，这在国内的商业体内并不多见。

还有一个看点是位于中央广场地下的高端超市Azabudai Hills 市场，约4000平米， 提供生鲜食品、蔬菜、点心、酒类等等。

◎4000平米的Azabudai Hills 市场

高密度空间的低密度呈现，当属奢牌，由隈研吾建筑事务所设计的DIOR商店，远观像一只精致的白色礼盒。

◎隈研吾建筑事务所设计的DIOR商店

国际奢华酒店集团安缦（Aman）的全新姐妹品牌「Janu」的全球首间酒店，也位于落脚麻布台之丘「住宅栋A」的低楼层。

最繁忙的原宿十字路口

HARAKADO带给你“沉静的呼吸”

表参道HARAKADO位于原宿最核心的十字路口，这个项目的对角线位置，就是东急PLAZA表参道OMOKADO，而附近的表参道，更是闻名全世界的奢侈品大道。

◎日景鸟瞰 ©CreatAR Images

HARAKADO于今年4月在原宿新开业，项目位于日本东京原宿的中心地带，更新前是建于60年代的原宿中央公寓。

HARAKADO由东急和东京地铁联合进行开发和改造，占地面积约3085㎡，总体量约为19940平方米，地下3层，地上9层，属于核心地段总体量和单层面积小的改造商业项目。

在东京大学建筑系硕士研究生Salt的带领下，大家也参观了这个亮点满满的项目。

作为疫情后时代开业的项目，HARAKADO明显带有“轻松舒缓”的气质，在附近寸土寸金买买买客群集聚的商业里，显得有些另类。

特别值得一提的，是四层命名为Harappa（意为杂草丛生的旷野与空地）的咖啡+休憩空间，以及七层可以俯瞰被誉为“原宿最繁华路口”的空中花园。

◎项目4层的Harappa空间

◎7层可以俯瞰“原宿最繁华路口”的空中花园

品牌方面，位于B1层老字号澡堂Kosugiyu小杉汤很有意思（毕竟这可是寸土寸金的原宿），这是日本一家老字号澡堂品牌，于1933年开出第一家店。

“赤身相见”的环境里，社会区隔、身份地位都被潮湿的雾气模糊掉了，每个人都可以平等地松弛下来，享受泡澡的乐趣。

据说，小杉汤一开业就获得了游客的关注与到访体验，与之相配的啤酒也在同楼层经营，体验者可以轻松感知日本汤泉的精髓。

下北泽

真实体验“长线运营”

下北泽，年轻人的“亚文化天堂”，不同于原宿与涩谷，下北泽亲民而舒缓——所售货品价格不高，且整体社区氛围比较轻松，想来也是因为周边没有高楼的缘故。

◎下北泽的夕阳

在日本消费研究第一人三浦展的带领下（剧透一下，三浦展年轻时曾租住在下北泽），大家在下北泽的小巷与街道穿梭，感受着其中特有的魅力。

◎三浦展先生带领我们在下北泽citywalk

感官上最大的感受，来自市井的氛围以及自治的“有序”，鳞次栉比的街铺有点像深圳的城中村，但异常干净整洁。

◎轨道下方空间得到了合理利用

在社群居民自治的“有序”方面，最突出的例子是下北泽的绿地由居民团体管理，社区里的花束可以售卖。

◎下北泽绿地管理办公室

我们游逛的时候，恰好是夕阳西下的时候，也是下北泽最有魅力的时刻——

一家餐厅里，一个43岁的男人正在举行小型生日趴；

满头白发的老人坐在社区的长凳上，静静地读一本书；

茑屋书店门口的台阶上，三个年轻人围坐聊天……能看得出，通过丰富的文化活动的落地，居民们对街区有着强烈的归属感。

三浦展向我们介绍，这片土地的所有者兼项目开发商，其实是私营铁路公司小田急电铁，目前整体的招商和运营，其实由二房东来负责。

二房东的收益比较稳定，但对于小田急电铁来说这可能是一桩赔本买卖，但这个赔本买卖大概率可以“失之东隅，收之桑榆”，小田急电铁考虑的是——铁道公司做的终归是乘客生意，尤其是在少子化社会背景下，比起眼前的经济效益，更应该考虑如何提升铁路沿线街区的魅力，提高铁路使用率。为了这个目的，小田急电铁不介意暂时让利。

品牌探访

户外与二次元是重点

上世纪90年代，日本就经历过了一轮户外运动热潮周期，日本户外运动品牌的发展历史对于国内从业人员来说极具借鉴意义。在二次元领域，日本正是二次元商业的发源地与集大成者。

本次商业考察，我们也重点考察了露营品牌MOLDS、户外运动品牌集合店Alpen TOKYO以及二次元品牌Animate。

二次元综合体

MOLDS：高端露营的天花板”

位于东京原宿的MOLDS（MOLDS TOKYO GALLERY）于2023年4月开业，这个空间由 OLD MOUNTAIN、Neru Design Works、Asimocrafts三家露营品牌联合打造，一开业就受到海内外众多露营玩家的关注。

通过日本户外协会理事、资深滑雪和露营爱好者马研和店长的介绍，我们也在这个不能拍照的高端户外露营店“开了一下天眼”，感受了高端露营的天花板。

品牌名里的MOLD其实是“模具”的意思，而这家店可以说是“东京露营装备展馆”，这里陈列的各种货品，比如骆驼皮制的露营椅、可以传家的“古董”砍柴斧头都看起来非常有韵味。一问才知道，店铺陈列的家具架子和桌子，也都是1900年左右制造的欧洲家具。

这三个品牌此前都是在网上销售，此前曾合作开发了一款真空管音箱。

出于三个品牌对世界的共同认知和对于品牌战略的思考，大家联合开了这家店，希望创造一个线下的场景，吸引全日本和全世界的人来打卡。这家店我在东京这几天里去了两次，来来往往确实很多人，尤其是中国人。

Alpen TOKYO

面前市民阶层的“运动集合卖场”

如果说MOLDSO是高端精致版的露营专卖店，与新宿歌舞伎町一街之隔的Alpen TOKYO则是面向普通大众的运动集合卖场，店铺集合SPORTS DEPO、Alpen Outdoors和GOLF5等各种业态，其总面积超过11000㎡，是日本国内最大规模的综合运动用品专卖店。

我们重点参观了4F的露营用品区，这里集合了超200家品牌，现场围绕“LIVing、DINing、SLEEPing、AKARI、TAKIBI、SOLO、FOOD”等多种露营场景来陈列产品。即便是露营小白，在这里可以根据场景需求，实现“一站备齐”。

一点也不同于国内的运动集合品牌店，往往根据品牌去展示相应的内容。

◎Alpen TOKYO楼层分布图

◎Alpen TOKYO根据露营场景来陈列产品

我也了解了一下，Alpen TOKYO的母公司ALPEN1972年成立，一度发展成为日本大型运动用品零售商之一，有近400家连锁店铺。

带领我们参观Alpen TOKYO的日本户外协会理事、资深滑雪与户外爱好者马研告诉我们，在东京不远的千叶县，Alpen公司还有一家大型的户外卖场Alpen Outdoors Flagship Store， 拥有450个品牌以及10万件以上的产品，垂直细分可谓到了极致。

在谈到日本与中国露营的区别时，马研也表示在日本露营的成本较中国国内要低得多，各种营地的费用并不高，普通百姓也可以承担得起。这也是我们此次游学过程中，感慨比较深的一点，我们接触的一些日本友人普遍都有自己的爱好，且有时间和精力投入其中，成为疗愈自己的一种方式。

乙女一条街的尽头

是二次元综合体Animate

作为工作人员，我比此次参加游学的团员们提前两天抵达东京，也刚好有机会在提前踩点的周末，亲眼见证了二次元胜地池袋周末乙女扎堆的“人山人海”。

◎池袋站附近的乙女大街

池袋站有多繁华呢，不妨看看数据，每天约有270万乘客，是仅次于新宿站的世界第2大繁忙车站，也是与新宿和涩谷并称为东京的“三大副都心”之一。从池袋站到乙女路的距离很短，步行只需10分钟左右能轻松前往。 

长约200米的乙女路和后面的小巷里，排列着多家专营店，销售女性喜爱的人气动画片、漫画、动漫人物相关商品、同人志（爱好者自主编制的书籍）和乙女游戏（面向女性的恋爱游戏）等商品。而乙女一条街的尽头，就是我们此次考察的目的地“二次元综合体Animate”。

Animate共有10层，由漫画、杂志、动漫周边，到相关各类角色衍生产品、期间限定展览，应有尽有。楼上楼下细细密密走了一圈发现，这里的产品（GOODS）基本都不是日本生产，但两层楼的漫画和杂志都是日本原创，部分内容尺度较大。

1983年，Animate的首家店铺在池袋开幕，在国内外共拥有123家店铺（2021年数据）。

有业内专家总结了Animate成功的原因，离不开三方面的要素：内容为王、网络时代也拥护实体店以及“靠女人上位”。

◎Animate陈列的2.5次元产品

◎Animate陈列的COS服装

内容为王方面，Animate依托日本动漫产业的基础，不断涌现出新产品；网络时代也拥护“实体店”，是指品牌比较看重“同好”的社交属性，在Animate附近的广场上就有品牌衍生的咖啡店，提供与动漫作品合作的餐饮体验，消费者可以在这里享受以动漫角色为主题的餐饮和周边商品；“靠女人上位”，则离不开前文提到的乙女，从实际观感来看，确实女性比例非常高。

一些花絮

商业考察可以“有张有弛”

商业考察也得“有张有弛”，在这次的行程中，我们准备了一些帮助大家深度体验东京在地文化，并增进交流的环节：

此次入住的酒店东京新大谷酒店，地处东京市中心，紧邻日本皇居，酒店里有一座400年历史的日式花园，一直保留着江户时代的风情，四季皆有美景。

◎东京新大谷酒店

大家一同参观了根津美术馆，这是建筑大师隈研吾的作品，除了参观珍藏的藏品，大家还漫步于美术馆占地约17000㎡的庭院，在茶室喝杯咖啡，遥想枫叶飘红的秋日。

我们一同参观了日本建筑设计公司久米设计有30多年历史的办公楼，大家会好奇地向公司的负责人询问：中庭的树是真的吗？真的是30多年前种好的吗？究竟是怎么养育的？

◎久米设计有30多年历史的办公楼

行程结束的最后一天，大家来到了可以俯瞰东京湾的餐厅，与三浦展老师共进晚餐的同时，每一位团员都接受了他的采访——“你是怎么看待下北泽的，走访下北泽的过程，你有什么样的感受？”

◎东京湾夜景

◎三浦展老师与团员共进晚餐

六天五晚的东京商业考察之旅，至此终于告一段落。这一趟行程，我们感受了线下商业的无穷魅力——足够多的SKU、细致的服务、务实的钻研，甚至带着些“刻板”的较真”，也体会到了稻盛和夫那句经典的“现场有神明”，只有到现场去，才能找到真正的答案。

此外，让我印象最深的，还有大家在这次行程中结交的情谊，陪伴了我们好几天的司机小哥都感慨：这个考察团的笑点也太低了吧！除了考察学习，我们还是要像三浦展老师所说的那样，WELLBEING，你说对不？

END

三火姐（赵焱）

华中科技大学社会学本科

深圳大学MBA（工商管理硕士）

曾任深圳头部房企品牌负责人

现为Hot商业公众号主理人

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