独家调研 | 超8成医美机构客流下降，腰部企业淘汰加速
超9成医美机构认为有低价竞争，如何破解获客、留客困境？
文/信娜
编/王小
2022年11月3日，首份聚焦中国医美行业产业链风险点的行业报告正式发布。
这份报告名为《中国医美行业风险与发展报告（2022）》（下称《报告》），由中国整形美容协会与财经大健康联合出品。
（如果你对报告全文感兴趣，欢迎在【财经大健康】公众号后台的对话框中，回复关键词【报告】加微获取。）
《报告》主体分为三部分：
一、近五年医疗美容诉讼案例分析：梳理2017-2021年裁判文书网内与医疗美容相关的诉讼案例超过2万；
二、从医美产业链各环节入手，总结透视行业现状及共性风险点：人力成本在机构总成本中占比最高可达60%，处于行业腰部的中小民营医美机构将面临加速淘汰。
三、未来医美行业发展机会点及未来趋势。
后续，行业相关部门会参考该《报告》，制定更为详尽细化的医美行业标准。
五年，医疗美容诉讼案涨5倍
对中国裁判文书网2017年-2021年医疗美容相关诉讼案件分析发现，五年来，共有超过2万份“医疗美容”相关案件裁判书，且2021年文书数量相较于2017年增长了五倍多。
除西藏自治区之外的30个省（市、区）均有与“医疗美容”相关的案例发生，其中，北京市、黑龙江省与广东省是“医疗美容”相关案例裁判文书数量最多的三个省份。
2017年-2021年“医疗美容”相关裁判文书统计
数据来源/裁判文书网
2017-2021年“医疗美容”相关裁判文书地域分布
数据来源/裁判文书网
五年来，“医疗美容”相关案例裁判文书共分析提取了34个关键词，合同纠纷仍是医疗美容案例中的主要纠纷点。
2017-2021年“医疗美容”相关裁判文书关键词词频统计
数据来源/裁判文书网
此外，“债权”“债权转让”的出现频率在近年来不断上升，提示由于“医美贷”而引发的纠纷增多。
部分重点关键词频率变化
数据来源/裁判文书网
一边人力成本上升
另一边是客流下降
现阶段，医疗美容机构普遍面临运营成本不断上升，导致其盈利空间压缩。
问卷调查数据显示，医美机构当前运行中成本费用占比最大的三个项目为“职工薪酬、材料耗用、营销费用”。
《报告》进行访谈的医疗美容机构中，66.67%的医疗美容机构表示自新冠肺炎疫情以来，机构在运营过程中的人力成本有明显的上升，人力成本上升幅度最大为20%，人力成本在机构总成本中占比最高可达60%。
医疗美容机构成本费用构成
数据来源/各地头部医美机构访谈结果
雪上加霜的是，医美机构除面临成本增加，还需应对客流缩减。在《报告》访谈的医美机构中，有80.95%的医疗美容机构表示新冠肺炎疫情以来，机构的客流量有明显下滑，且有23.53%的医美机构反映客流量下降了近五成。
新冠肺炎疫情蔓延产生的影响是最主要的原因。外地客户下降较多、市场竞争激烈导致获客困难及消费者的医美消费意愿下降是另一主要原因。客流量下降较多主要涉及两类医疗美容机构：一是主要依靠外地客户的医美机构。二是处于行业腰部的中小民营医美机构。
医疗美容机构客流量减少的主要原因
数据来源/各地头部医美机构访谈结果
非手术占比已超七成
非手术注射美容业务正迅猛发展，2020年已快速占比至70%。据《报告》调查数据，2021年非手术项目占比继续提升。
以非手术类项目为主的轻医美已逐渐占据主流地位，据问卷调查显示，2021年医疗美容机构中销量最高的医美项目分别是光电类医美项目和注射类医美项目，二者总占比为73.91%，而手术类医美项目仅占比24.64%。在与医疗美容机构的访谈中，有90.47%的受访机构表示当前消费者和市场更倾向于选择非手术类项目。
非手术类项目在医疗美容机构占比的加大会使医疗美容机构的获利空间进一步减少，经营压力变大。上海交通大学医学院附属第九人民医院整复外科主任医师李圣利提醒，相比已渐趋标准化的医美手术，非手术效果的不确定性需特别留意。
2021年不同类别医美项目销售情况
数据来源/各地头部医美机构访谈结果
非手术类医美项目占据主导地位会对医疗美容机构的盈利产生影响，尤其是中小型医美机构。第一，非手术类医美项目的客单价低，在激烈的市场竞争中医美机构难以保持消费者的复购率，前期投入难以收回成本；第二，中小型医美机构不具备竞争力；第三，轻医美市场竞争激烈，低价竞争更为普遍。
中国每十万人只有0.2名整形外科医生
此次调整显示，中国整形医生仍然供不应求，尤其是优质医生。这与整形外科教育开展不足，以及培养周期长等因素有关。
从统计数据来看，2020年，中国每十万人口拥有约0.2名整形外科医生，而美国拥有2.1 名医生，韩国则每十万人口拥有5名整形外科医生。
部分国家2020年每十万人口中整形外科医生数量
数据来源/ISAPS、德勤咨询
从薪资方面，与前几年相比，受访机构的医生薪水普遍下降，部分机构调整医生薪酬体系为底薪+提成，手术提成比例为15%，注射和激光提成比例是12%。但头部机构医生薪资较高，平均月薪在6万元以上。部分机构有时为获客会优先选择提高营销成本占比，削弱对机构内整形医生投入成本，导致医美服务质量不佳。
2021年头部医美机构医生平均月薪
数据来源/头部医美机构访谈结果
假货和非正规设备导致低价竞争
采购并使用非正规的医疗美容耗材，是导致当前医美市场低价竞争情况存在的重要原因。
《报告》显示，有95.24%的受访机构表示当前医美市场存在低价竞争的情况，除了医美机构想要通过低价竞争引流获客以外，“使用假货及非正规设备”是导致低价竞争的另一重要原因。
当前医美市场低价竞争的情况是否存在
数据来源/头部医美机构访谈结果
受访机构中，有14.29%表示自己知道行业中有医疗美容机构采购非正规的医疗美容器械与耗材。有受访机构表示，当前“正规耗材的供应商选择范围有限，非正规的耗材普遍比正规耗材的价格要便宜200元到300元左右”。
从长期来看，以低价引流获取的客户通常对价格更加敏感，不看重品牌及服务，难以形成客户忠诚度。
超半数机构会利用朋友圈营销
医美机构在广告宣传时越来越注重遵守法律规范，同时为了避免广告违规现象的出现，机构近几年对户外及网络广告的依赖程度在下降。线上公开宣传渠道被严控后，机构更趋向选择隐秘的私域和社群广告。
在线上调研中，超过50%的机构在第三方转诊平台咨询中均会主动加微信好友，以更为私密的朋友圈等方式营销获客。然而，这并没有降低获客成本。
大多数受访机构的获客成本呈现上升趋势，主要原因是流量采买的费用升高。虽然广告营销既危险又耗钱。但大部分机构仍依赖广告导流。《报告》在做机构访谈中发现，33%的机构负责人认为适当的广告宣传是企业经营的必需之举。对于民营机构来说，没有任何品牌露出，很难经营。做广告宣传时完全避免不允许的词汇或表达较难，大部分机构在广告宣传上多少会选择打“擦边球”。
从2017年开始，医疗美容乱象已引起国家有关部门高度关注。2021年，监管节奏明显加快，系统性监管和整治工作已展开。监管部门加强对医美行业监管已成共识，并逐渐转向常态化日常监管，行业已进入“强监管”时代。
短期来看，非合规医美机构数量将缩减，但医美需求不会随着监管趋严而大幅减少，利好合规性高且自身经营及抗风险能力较强的下游医美机构。从上游产品端来看，行业内对打击非正规上游产品已形成共识，国产有证且合规流通的产品将获得更多市场。
长期而言，医美服务及产品趋向合规化将有利于减少医患纠纷等恶性事件，从而加速医美渗透率，利于中国医美行业整体健康发展。
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