手办月销60w+、雪糕上线售罄，《与君》IP带货灵吗？
作者｜王半仙
“每吃一个雪糕，就会有一只鲛人失去尾巴。”
在《与君初相识》进行到男主鲛人长意断尾的剧情高潮时，观众开始了造梗行为，其中一个梗的来源，就是东北大板与剧集IP的联名产品——鲛尾雪糕。
造梗带来的不仅是社交平台热度，还有销量增长。“我们第一批只上了两万只雪糕，做了一次饥饿营销，销售情况很好”，东北大板市场负责人娇娇告诉营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）：“雪糕销售的旺季是夏天，鲛尾雪糕卖的好其实给我们一整年的销售都开了个好头，对于今年的品牌传播和产品铺货都很有利。”
包括东北大板在内，目前《与君初相识》《恰似故人归》（下文简称《与君》）的IP授权品牌数量达到了11个，品类覆盖游戏、饰品、玩具、美妆、食品、服装等品类，除了网易游戏《天下》外，都有实体的联名产品，大多数定价都在200元左右。
其中锦鲤拿趣的联名手办月销有8000+，按照按照79一个的定价，收入超过60万。这既有产品本身的优势，也得益于背靠的电商平台为其带来的流量和曝光。并且剧集所有联名款产品都能够获得淘宝剧集专题页的免费露出权益。
大IP+流量明星+电商系资源，此次《与君》截至目前的IP授权收入在千万量级，并且在商业上除单纯的授权费用外，还有IP授权+销售分成这一模式，伴随着联名款的销售增长，剧集IP方获得的收入也会同步提升。
对大部分影视公司和平台而言，探索除版权外的新商业收入渠道一直是努力的方向。
而《与君》在常规的授权流程外，不仅在前期创作环节为衍生品留出空隙，还试图将衍生品销售情况也纳入规划范畴之内。那落到具体的实操环节，IP方与品牌方如何实现共同的目标呢？
衍生品专攻“鱼尾”，典型符号的记忆力
“鲛尾雪糕”“鲛尾粉饼”“大尾巴鱼项链”“鲛人泪项链”......
如果仔细观察品牌联名款产品，会发现鲛人鱼尾在其中出现的频率尤其高，比如烙色彩妆在粉饼销售页面加入的“鲛尾”关键词，周大生两款联名产品都是鱼尾形象的项链，FEO的联名饰品中也处处可见鱼尾和鳞片的设计。
鲛人和与其相关的“尾巴”“鲛珠”等结合在一起，成为了剧中的典型符号，也成为备受品牌主青睐的授权元素。
“其实之前也有看过一些别的造型，比如鲛珠之类的，但思考之后还是觉得鱼尾更合适，一是因为断尾情节是剧情的重要节点，一定会有热度，二是尾巴的造型也确实很好看、很独特，更吸引人。”娇娇解释了一下。
回顾此前爆火的影视作品，剧中的典型符号确实会具备超强的记忆力和情感粘性，不仅在剧集播出的期间，为IP增加辨识度，完结后也同样能够维持剧集好感，并在某些时候激活记忆，比如《三生三世十里桃花》的桃花林。
但从典型符号到授权元素的距离却不像想象中那么近，需要一整个商务团队大剧传媒以年为单位的筹谋。
第一个环节是“筛选”。华策旗下克顿传媒每年剧集数量较多，不可能每一部都具备大规模商务开发的潜力，需要商务团队建立一个合理的评估体系，“我们肯定要多方位看整个盘子，剧本、主创、平台等，把重点精力花在更容易实现商务变现的项目上。”
但并不是说市场热度高，就有大规模授权的可能，限制因素是五花八门的。“比如发行协议权利上的不同，制片人对于IP授权的态度，还有演员层面对于商业的配合度等等，都会影响我们对于项目的判断。”而《与君》就是大剧在克顿所有同期项目中综合商业开发潜力最高的一个。
筛选之后，项目走到制作环节，《与君》尝试将IP授权进行前置。此前和大剧传媒负责人对话时，她提到过“做剧集美术和做商务的是两批人，是两种思维方式”。
而从IP开发的全局性考虑，《与君》在美术阶段，为衍生品预留了空间，剧集总制片人杨柳告诉营销娱子酱：“在前期我就们很坚定的要做联名款开发，于是在服饰和饰品这一块，我们就叮嘱过造型老师设计出不光符合戏用，也能延伸到戏外的日常款式，方便线下同款批量生产。”
至于为什么不让饰品品牌直接植入到剧中，则是出于审美上的考量，“古装都是大美术大造型老师做一个整体的设计，品牌偏市场化的设计风格往往很难完美匹配古装剧的整体风格。”
综合起来，剧集IP的商务授权元素可以分为两部分，其一是剧中同款，遵循所见即所得，让品牌方可以直接复刻，比如前文中提到的饰品造型就授权给了FEO品牌。
其二则是图库开发，大剧传媒解释了一下：“当剧中素材不能直接为客户所用的时候，我们就会进行图库的开发，比如男女主的Q版，做一些名场面授权给客户。”在OMAS GIOIELLI联名款详情页中，就有角色的Q版形象。
不过对品牌方来说，拿到IP方的授权元素仅仅是联名款创作的开始。
规避艺人肖像等敏感问题，
以品类玩家爱好为先
“我们非常欢迎品牌方基于授权素材来进行二次创作。”因为在剧集IP授权的过程中，关于授权元素有公认不应涉及的敏感区域，就是艺人肖像，这属于额外的商务权益。
所以在联名产品的创作上，需要品牌方打开思维。其中网易游戏《天下》就根据一款授权剧集海报的背景素材，加入了游戏中的角色，创造了一幅新的海报，获得了玩家和剧粉的认可。
但这种二次创作并不是无边界的，需要IP方和品牌方有基本的内容共识，即不影响IP原本的世界观、人设、形象等等，所以在产品创作的过程中，IP方会以监修的角色全程参与。
“我们在选中鱼尾的造型之后，要做适合雪糕的设计，但想要1:1复刻剧里那种透亮渐变的颜色肯定是很难的，最终是选择了接近的蓝色。”娇娇还原了一下IP监修的细节：“他们对尾巴非常了解，会给我们一些鱼尾线条、棱角上的修改意见。”
图注：鲛尾雪糕设计稿
并且因为雪糕产品在生产上的特点，设计稿成为实物的过程中，还需要一道“试生产”。首先要看实物的颜色是否好看；其次因为鱼尾是异形，要看脱模的难度；最后还要经过快递的测试，保证运输中不会出现问题。
这也是联名款需要遵循的另一个原则，就是既要兼顾IP方以及剧粉的感受，同时也要讨好自己本身的品类用户，甚至在优先级上，品类用户对产品认可的重要性会稍高一级。
RUA娃吧所在的棉花娃娃品类用户对于产品会有相对独特的要求，“大家喜欢棉花娃娃的核心点是可爱，但可爱是个抽象的词，会落到萌萌的，嘟嘟的，让人很想去摸摸亲亲。另外就是表情上的设计，让娃娃看起来更灵动。”RUA娃吧负责人叶小丝说道。
在联名款娃娃的设计上，品牌方从剧中提炼出了九尾狐和鲛人的关键词，将动物化的元素和娃娃相结合，比如狐狸的小牙齿、小鱼鳞等等，使娃娃的设计满足IP角色，符合当下品类审美，同时也更加大众化。
联名手办的用户群体则主要是主创粉丝和影剧漫踪的深度消费者，注重对于角色细节特点的还原，而剧集角色其实有非常多的造型，如何筛选也需要花心思。
锦鲤拿趣的相关负责人告诉小娱：“我们特别选取了一组两人再度重逢的造型，其中有失忆后化身小狐狸的红衣阿纪，还给头顶的小狐狸萌态十足做了磁吸效果，而成长为北渊尊主的长意，则是一身黑袍冲击力十足。”
网易游戏《天下》的联动剧情，则是以游戏中的角色为主。“我们游戏的背景是中国神话山海经，每位新手玩家进入游戏都会体验一段与鲛人有关的剧情，所以这次联动，我们就把玩家津津乐道的一段女鲛人和男性人类的故事做了一个梳理，并且给出了一个结局，和年中要推的主线剧情相嫁接。”天下IP产品营销阿诺对营销娱子酱说道。
图注：《天下》手游鲛人剧情
这段剧情和《与君》有着相似的内核，却不涉及IP中的角色、场景等等，这在一定程度上也会降低协商的难度，阿诺解释了一下：“一开始联动的目标就不是内容的贴靠还原，因为这样可能会遇到比较多的冲突，所以在剧情设计上，我们选择了与剧方共同的鲛人主题，突出讲好游戏本身的剧情故事。”
无论是实物产品还是虚拟剧情，都要避开艺人肖像的禁区，和IP方共同创作，满足品类用户和剧粉的双重需求。当联名产品整装待发，接下来要做的是将他们推向用户。
“占全年活动预算的30%”，
联名产品ROI如何提升？
“《有翡》是我们第一次做这种超大IP+顶流艺人的大项目，其实还是有很多遗憾在的，比如这一次，我们希望能够帮助客户解决销售转化的问题，”大剧相关负责人说道，“我们希望让制片方、客户都满意，而不是我们单方面赢。”
并且因为这一次与背靠阿里系电商平台的优酷合作，有了更多电商系的资源，大剧联合优酷以及天猫两个板块的负责人，推出了“与君初相识好物节”的专区，剧集在播期间，上淘宝搜索“与君初相识”的相关内容，就会自动弹出专题页面。
在流程上，需要品牌方入驻相关平台，搭建专区时，品牌方提供产品的设计和价格进行制作，“这个专区里的授权客户是不涉及收费的，虽然现在还没有相关的数据反馈，但有客户告诉我们，专题页的导流效果很明显。”
除了电商平台专区，大剧还在同步尝试让剧集走进直播间，给授权品牌带来更多的销售转化。
当然不只是大剧，作为付了真金白银的品牌方，都希望能够借助剧集热度实现销量上的攀升，投入了不菲的营销预算。“这次和《与君》合作，在我们品牌全年四个最重要里也是数一数二的，所以我们的营销费用里面基本会有25-30%的样子用在鱼尾巴的推广上。”娇娇说道。
而在具体的营销动作上，基本操作都是围绕剧集的时间进行节点的排布，配合海报联动曝光，产出一些物料来获得用户关注，IP方也会帮助品牌借势剧集热搜。
但因为不同品牌品类、规划以及资源的不同，在营销打法上也各有侧重。
其中锦鲤拿趣以其“内容+宣发+营销”一体化潮玩业务模式，再加上电商资源助力，在手办信息的有效触达、转化方面无出其右，相关负责人告诉营销娱子酱：“在优酷内容场里，我们在剧开播时就同步上线了官方手办，在社区内和用户策划了多长互动玩法，而电商营销侧，则联合了支付宝、天猫、淘宝直播实现资源互动。”
举个例子，在优酷搜索与君初相识，会出现一个手办福利中心，用户发弹幕、逛手办、买手办都可以积累积分获取抽奖机会，将用户的看剧行为和消费行为链接在一起。
而RUA娃吧的主战场则是在微博，以娃娃为原型和用户进行剧情内容的讨论和互动，在粉丝圈层中进行传播，促进购买欲望。
不过手办和娃娃在销售上与季节无关，和雪糕的旺季则在夏季，这就对品牌方的营销行为进行了时间上的限制，但剧集又会受到排播的影响，所以东北大板的联名款营销有一个重要的前提就是定档时间。
娇娇补充道：“我们在合同里面稍微约定了一下，希望剧集在3-6月份之间播出，可能如果到了6月份之后，合作就要稍微延期，或者采用别的方式来补偿。”
从目前的结果来看，网易《天下》端手游的用户增长数据有了成倍的提升，东北大板两万个鲛尾雪糕上线即售罄，锦鲤拿趣联名手办月销已经达到了8000+，RUA娃吧的销售数据也在快速增长之中，并且因为剧集还在播出之中，还会释放一段时间的长尾效应。
当IP授权实现了剧集热度和销量的共同增长，这次合作就是双赢。
我们把目光从《与君》和克顿传媒拓展到整个影视行业，虽然广告主的流失是事实，但头部大剧的商业价值开发依然有较大的空间等待挖掘，需要制片方有足够的商业意识，商务团队有操盘的精力和经验，品牌方有投入的勇气和科学的营销策略，同时也离不开平台的助力。
参考《与君》在IP商业开发上的经验和效果，或许未来头部大剧都能获得更加多元、长远的收入。