提起光良的酒，人们最熟悉的可能是影视剧场景的植入，比如在《底线》、《张卫国的夏天》、《罚罪》这些热门影视剧中，光良出现在了各种家庭、聚会场景。
但光良的“火爆”不只因为品牌营销。在茅台等头部酒企割据市场的背景下，光良酒业作为新锐消费品牌却快速崛起。2019年创立，光良当年终端销售额就达到5.8亿；2020年疫情肆虐，其销售却大涨300%。光良逆势增长背后的原因是什么，这种增长何以持续？分享一篇媒体报道，解构新锐消费品牌快速起势的底层逻辑。
BAI资本是光良酒业在B轮的联合领投方，持续支持公司发展。来源 | 深氪新消费
2022年，新消费加速去泡沫，行业逐步走向存量，品牌何以存续成为一个问题。这其中，白酒行业竞争最为激烈。2021年，茅台、五粮液等8大头部酒企产量占到全国20.67%、营收占45.89%、利润占58.18%——寡头挤压不言自明。然而这样的市场背景下，一个新锐品牌却快速崛起。2019年创立，当年终端销售额达到5.8亿；2020年疫情肆虐，其销售却大涨300%；直到2021年，业界预计该品牌营收达到了30亿。它就是光良。如果上述数据属实，这个品牌将是白酒行业进入21世纪以来，成长最快的品牌之一。复盘光良的增长逻辑，或许能为新消费走进下半场提供一些新的思考。
一直以来，新消费的竞争都聚焦在了品类战争。
消费行业迎来了超级细分时代。不断加定语、造概念，新锐品牌通过“短视频+种草笔记+直播带货”快速成为了新兴品类的第一名。但最终来看，诸多细分品类其实是无法撑起一个市场的。大家在这个品类上的可获得市场（SOM），甚至无法养活一个品牌。
相较之下，投身一个被验证的传统市场，并以更高效的方式把它重做一遍，似乎成为新锐品牌的机会点。
白酒领域，光良的崛起也离不开对这种效率的重构。
作为光瓶酒品类代表，光良所在的市场早已被验证。中国酒业协会资料显示，中国光瓶酒市场规模在2021年达到988亿，前五年复合增长率为13.8%，预计2024年，其市场容量将超过1500亿。但作为国民自用酒品类，传统百元以下的光瓶酒在品质上一直是鱼龙混杂。这个行业长期的粗放式经营，导致用户无法清晰了解每一款酒的品质，消费决策的效率并不高。
基于这个痛点，光良则率先采取数据化的展现方式，重构品类与用户之间的沟通，以大单品光良59为例，其表示3年粮食基酒含量不低于59%。光良19、光良29、光良39，同理类推。简单明了的数字，能够让用户快速获取到最关心的信息，一举打破了传统行业内的潜规则。而在其包装上，光良还将高粱、大米、糯米等5种酿造原料的配比精准标注在了瓶身。这显然在告诉用户，作为真正国民自用酒，光良是纯粮食酒。数据化的做法，实际上是颠覆了传统行业对基酒占比含糊不清的现状。仅凭这一点，光良就在创业第一年收获了5.8亿的终端销售额。
无论是数据化展示，还是纯粮食酒的酿造，外界对于光良的评价都是“反传统”。这似乎成了每一个新消费品牌的标签，如果不把矛头指向传统，好像就不配成为新消费了。但其实不然。用光良内部的话来说，这是“从用户中来，到用户中去”。就连其视觉负责人也谈到，“我之前设计的所有东西都是甲方说了算，但光良是用户说了算。”值得大量新消费品牌反思的是，自己日常的经营中，真正做到了“用户说了算”吗？答案是否定的。从2018年以来，“消费+互联网”思维成为所有品牌营销的基石。诸多品牌贴合互联网逻辑，宣称以“用户为中心”，但实际上却是“以流量为中心”。他们在小红书广投KOC，在抖音寻找性价比达人，最终计算的是流量费用与流量转化的比值——ROI。以这个逻辑，新品牌能够在最快时间打造出一个爆品。而火了几个月后，团队会用同样的方式找新品类、新人群、新价格带，打造新的爆品。但一直都是爆品在渲染新消费的繁荣，最终却没能剩下一个长期可持续的新消费品牌。一旦停止流量投放，这些品牌的复购率几乎可以忽略不计。品牌的目的是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，品牌就不可能存续。光良显然深谙这一点。光良酒业总经理余永平，就曾在接受媒体采访时表示，“我们发现，消费者对白酒的价值敏感已超越了过往的面子消费，更多是产品本身的消费需求。”正是如此，光良才要去做数据化展示，去做真正的纯粮食酒。与其说光良在“反传统”，不如说这个品牌回归到了用户本位时代。作为白酒领域垂直媒体，《酒业家》曾这样评价光良：从诞生开始，这个品牌便积极和用户保持良好的沟通，无论是产品打造、品牌营销还是市场促销，每一个环节都以用户需求为导向。比如在品牌营销上，光良最让国民所熟知的应该是影视剧场景植入。《林深见鹿》《底线》《张卫国的夏天》《罚罪》《心居》……在这些热门影视剧中，光良出现在了各种家庭、聚会场景。
而这些场景中，光良直击一个用户导向：不装。
影视剧中，国民饮酒消费并没有过多关注包装豪华与否，而是追求产品本身的品质。尤其是在《心居》中展翔举起手中的光良酒敬情敌的场景，放在以前可能需要一杯拉菲或是茅台。这种实实在在返璞归真的消费倡导，恰恰也是大多国民所需要的。
而在线上影视剧的植入传播期间，光良还通过组建粉丝社群落地线下，用活动IP“一桌好饭”与用户进行近距离的互动。“一桌好饭”在最初期的模式其实是光良59上市发布的品鉴会。这是诸多名酒才会玩得营销手段，比如一些稍具规模的酱酒企业，往往一年举办的大小品鉴会都在1000场以上。但区别于行业传统的高端品鉴会，“一桌好饭”更加靠拢真正的国民消费者。比如“一桌好饭”2.0版本，便是衍生自人民日报数字传播推出的大型明星年味美食公益纪实真人秀《一桌年夜饭》，期间由光良助力城市公益巡回美食活动。
在这个活动中，参与“一桌好饭”的大多是抗疫工作者、社会志愿者、医护人员、城管队员、环卫工人、快递小哥等平民英雄。2021年底，“一桌好饭”才在2.0版本的基础上，以“社会中坚力量+核心客户+目标消费者”为主要对象，发展成为面向广大市场的品牌推介会。“一桌好饭”活动IP在3年里不断演化，但有一个共性从未改变，那就是以用户需求为导向。比如从2.0向3.0版本过渡，实际是在用户群体快速扩大之后，对光良酒品牌存在了进一步认知的需求。
让用户的需求去推动品牌营销，这是大多数新消费品牌没有想到的。从整个行业来看，营销更多是被品牌收入反馈所推动，推动去找更便宜的流量、去找更年轻的用户，然后在流量漏斗中继续算ROI。
光良给出一个新思路：关注品牌池里现有的用户，以他们的需求为导向做产品打造、品牌营销。
那新的用户从哪里来？老用户的口碑中来。
古老的消费行业里，有诸多亘古不变的发展逻辑，其中一条便是渠道为王。很多品牌包括一些果酒品牌，都不屑于线下渠道，他们宣称轻资产、高效率，推崇线上渠道。结果如何？36kr文章表示，作为2020年线上酒水增速第二的果酒行业，到全面降低投放比例的2021年上半年，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。
同期在市场崭露头角的光良，却在悄悄下笨功夫，并且一举惊艳所有人。比如在光良刚推出的2019年，其仅用1个月时间就打造了阿克苏地区和喀什地区两个样板市场，开发终端网点4000家，创造了月销量超过4000件的成绩。一是不压货，与经销商坦诚交流，经销商在现阶段内把人力物力集中起来聚焦于动销。二是建立社群，通过与终端店老板直接联系，以返利等方式让他们主动成为光良的推销员。比如河北省石家庄市行唐县县城兵发烧烤店的老板陈月红就表示，“这款酒推广力度大，对终端的奖励力度很大，而且酒确实不错，比如说客人来了，我说光良好，光良是粮食酒。”在经销商与终端老板的助推下，光良加速进入全国市场。需要解释一下的是，酒水行业做不了零食、饮料那样的终端规模。从全国范围来看，酒水终端饱和量差不多也就200万量级。而数据显示，仅用4年时间，光良已经渗透了60多万个终端，并累计卖出了2亿瓶酒。渠道力是消费品牌最大的势能。“渠道为王，终端制胜”，这个土掉渣的口号，仍旧制约着整个消费品行业——白酒亦不例外。最后，新消费能从光良身上学到的，也许是一种清晰的自我认知。太多新消费一诞生，就标榜自己的“新”，而一概否决传统的东西。光良不算新消费，但它却比传统消费新了不少。这个品牌，贵在认知到自己就是消费品，而没有执着于新旧。它贴合当下时代新用户的消费需求，适时借助新工具的同时，也没有忘记消费行业古老的成长逻辑。消费不分新老，从你将自己划入新消费/老消费行列的那一刻开始，你就已经输了。
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