专访Sandman Studios陈昱彤：用策展思维，做好线下的XR「体验经济」

出品丨93913媒体中心

撰文丨Austin

编辑丨Roger

在刚刚过去的端午节假期期间，北京迎来了40°C高温“三连击”，前所未有的罕见高温天气让许多人的出行计划泡了汤。为了不让假期白白浪费，许多市民和游客纷纷将视线转向了各种室内活动。

其中，形式、内容多样且能够为观众提供沉浸体验的线下展览依旧是大家心目中室内活动的不二之选，而新媒体数字艺术展览更是以其新奇的交互方式和沉浸式的身心体验成为了观展人群的“新宠”。

新媒体艺术展是一个新兴行业，它利用数字技术、虚拟现实技术等现代技术手段，将传统的艺术展览转化为一种数字化的体验，使参观者能够更加直观地感受艺术作品。目前，新媒体艺术展览行业正在快速发展，尤其在全球疫情爆发后，数字展览更是得到了快速发展。

这一现象与当前的经济发展密切相关。随着中国人均GDP的增长和消费需求升级，经济由以产品为中心的产品经济时代过渡到以服务为中心的服务经济时代，而以消费者本身的情感为核心的体验经济则成为当前经济的新趋势。作为体验经济的一种，新媒体艺术展览的呈现形式更加多样化，内容创作空间更广阔，体验方式更新颖，因而受到了许多消费者的青睐，而传统线下娱乐空间引入新媒体体验内容已经逐渐成为一种的必然发展趋势。

以长期运营传统演出内容的爱乐汇艺术空间（以下简称爱乐汇）为例，在大麦、猫眼的票务页面上我们可以看到，除了经典音乐演出项目以外，同期在线发售的还有、「苍穹（Spheres）」、「纸鹤（Paper Bird）」和「黑色马德里(Madrid Noir)」等沉浸式VR交互体验。

北京三里屯爱乐汇-纸鹤展厅

尽管这些VR体验项目相较于演出和电影，票价并不便宜，但依然抵挡不住观众的热情，尤其是曾获得威尼斯电影节金狮奖的「苍穹」不仅在节假日期间一票难求，在平日里也经常售罄。同时，在票务平台上可以看到，这些项目已经像成体量的巡回演出一样，在全国多个场地同期在线展出。

陈昱彤

而这些运作成熟的沉浸式XR展览项目都是由幕后推手---Sandman Studios包装并投放到中国市场的。作为一家专业的沉浸媒介内容发行方，Sandman Studios是如何布局线下的？它探索出了一条怎样的内容发行道路？又是如何实现XR作品的商业变现的？带着这些疑问，我们和Sandman Studios线下业务的负责人陈昱彤进行了一场深入探讨。

01拓展内容发行渠道，打造沉浸式互动展映

2021年初，正值国内疫情初见缓和之际，Sandman Studios与爱乐汇达成合作，在北京三里屯打造了首个砂之盒线下沉浸体验空间，并成功推出了「咕噜米的眼睛」、「苍穹」等沉浸式交互内容的装置化展映，收获优异成绩，其中「苍穹」多次登上大麦网同期热门展映Top 1。

自此之后，作为全球众多精品沉浸式VR交互体验的中国独家发行方，Sandman Studios携手爱乐汇、UME等合作伙伴，成功推出了多部沉浸式VR交互体验，通过线下装置化展映让观众在观展的同时置身于奇幻的数字艺术世界中，也让更多人感受到了虚拟现实技术的魅力。

北京UME华兴店-黑色马德里展厅

陈昱彤告诉我们，当时线下常见的VR体验场景还多以VR游戏厅或toB、toG展示项目为主，而他们推出的这个沉浸空间则是一种全新的形态。这是由Sandman Studios自身的策展基因决定的。

作为砂之盒沉浸展（SIF）的策展团队，Sandman每年都会聚集全球最新的XR作品，基于特定的主题进行专业策展。在这个过程中，团队积累了丰富的策展经验，熟知不同体验类型的内容，应该用什么样的方式去表现。

同时，在每一届SIF的展览过程中，团队收集到大量行业合作伙伴和普通消费者对于不同内容的反馈，从而帮助团队不断找到最好的内容，为线下TO C的内容投放，奠定了基础。比如在市场上热卖的「苍穹」、「纸鹤」，在投放之前，就已经在SIF得到各界体验者的一致好评。

这种团队背景造就了砂之盒沉浸空间的独一无二的运行模式。与在既定的技术模式框架下填充内容的套路完全相反，Sandman的模式是基于拿到的版权内容进行主题化置景的、以当时并非主流的叙事型6DOF交互内容为主打的to C娱乐展览空间，这种空间形态的推出，最初是为了进一步测试和探索更广泛的C端观众群体对XR娱乐内容的真实反馈，同时也对线下闲置空间的改造做出一种新的尝试。

可让他们没想到的是，砂之盒沉浸空间在落地仅一个月后就成为了爆款展览，即使在疫情期间，观众和消费者仍然对这种全新的观展体验表现出了极大的兴趣，这样的反馈也让Sandman意识到C端市场对于优质XR内容有着强烈的渴望与需求。

UME影城-成都银泰in99-苍穹展厅

于是，凭借着自有的庞大内容片库资源和定制化主题策展，Sandman Studios慢慢找到了适合自己的XR线下内容发行道路。尽管期间受疫情影响，线下空间的拓展受到诸多阻力，陈昱彤和她的团队还是先后在爱乐汇、UME国际影城、耀莱国际影城、锦创书城等场馆落地了十几个长期线下展览空间，先后包装出「苍穹」、「纸鹤」、「黑色马德里」、「星际三部曲」等多个成熟的C端沉浸体验IP。

上海湖滨道购物中心快闪

除打造长期线下体验空间以外，Sandman Studios也一直在积极探索新的线下发行模式。去年9月，Sandman Studios联合UME-SPACE、上海新天地在上海湖滨道购物中心进行了为期两个月的快闪体验项目，将商场的短期闲置空间打造成为沉浸式内容体验区，该项目一度成为疫情期间商场的网红打卡点，并直接促成了该项目在上海新天地时尚一期和时尚二期的长期落地。

成都东郊记忆-Discover360展厅

随着国内展览行业的蓬勃发展，陈昱彤认为，传统实体展览形式和沉浸式新媒体内容的结合必将是一个重要的发展趋势。今年4月，Sandman Studios与国家地理经典影像大展主办方相见欢传媒联合推出“Discover360”VR展区。

北京中华世纪坛-出发！去火星-火星VR电影院

7月，Sandman Studios联合“出发，去火星！”跨星球生活体验展在北京中华世纪坛推出“火星VR电影院”展区。

XR内容的加入，为传统展览形式带来更丰富的体验内容，也为观众带来更丰富的获得感。

纵使疫情当道，Sandman Studios仍选择迎难而上，并成功开辟出一条线下展映空间的发展之道，为观众带来了诸多震撼人心的视觉盛宴，也让虚拟现实技术更加深入人心，可以说，Sandman Studios搭起了一座沟通优秀沉浸式内容和观众的桥梁。

02

“三板斧”让消费者为体验付费买张票

那么，Sandman Studios又是如何将传统的内容发行模式转化成一个个吸引流量的线下展览的呢？陈昱彤向我们亮出了Sandman Studios的“三板斧”。

一、依托平台片库，“先下手为强”

陈昱彤告诉我们，Sandman Studios之所以能够在打造线下展映空间的过程中不断推出成功的精品IP，源头在于他们依托砂之盒沉浸展（SIF）这样一个全球规模最大的行业资源聚合平台，最早触达国内外最优质的内容和先锋创作者群体，确保首先抢到最具有商业价值的“好牌”。

砂之盒沉浸影像展

同时，基于平台在全球XR行业累积的专业影响力和在中国市场成熟的线下发行渠道和经验，Sandman得以在线下发行的过程中整合商业化运营需求，反向推动创作者对作品进行定制优化，从而实现XR艺术创作与中国市场需求的有机结合，推动内容创作的良性可持续发展。

南京锦创书城-梦想旅行社展厅

此外，在拓展线下展映空间的过程中，陈昱彤还发现，如今消费者的艺术鉴赏能力已经达到了很高的水平，且他们对于新媒体内容这种新鲜事物的眼界要更高，如果内容本身不具备极强的感染力或无法为观众提供深刻的观影收获的话，观众是并不会为所谓的新技术心甘情愿地买单的。这样一来，陈昱彤和团队便更加注重对内容的判断和筛选，只有这样才能优中选优，把整个的策展包装得更好，让观众的观影体验不断升级。

在陈昱彤看来，“专业策展+商品化IP包装”的内容发行模式是Sandman在长期的探索中逐渐摸索出来的一条全新的道路，而源源不断的优质内容供给和专业的XR内容IP运营则是他们能够在这样一条道路上披荆斩棘的不二法门。

二、选择合作伙伴，“对人不对事”

谈到合作伙伴的选择，陈昱彤的说法是“对人不对事”。在她看来，选对合作的人，才是成功的关键。

Sandman Studios线下展映空间自2021年在北京三里屯爱乐汇艺术空间成功推出以来，在两年时间里也收到了许多橄榄枝，其中更不乏知名的大型院线和连锁商业综合体。

上海前滩晶耀-UMESPACE-苍穹展厅

尽管如此，Sandman Studios线下展映空间并没有追求短期内的迅速扩张，而是在不同类型的渠道上进行了少量定点落地。陈昱彤表示，这其中虽然有受影响疫情的原因，但更多的原因还是他们在挑选合作伙伴时始终坚持苛刻的标准。许多有意向合作的厂商希望通过连锁经营的合作模式在短期内将Sandman的线下展映空间快速大量复制，但都被Sandman回绝。

三里屯纸鹤展厅布展期间

在陈昱彤看来，Sandman Studios所打造的线下展映空间并不仅仅只是简单的内容发行，而应该是专业的沉浸式内容展览。因此，在挑选合作伙伴时Sandman Studios最看重的，便是对方对于开拓和运营线下展映空间这件事是否具备长期的决心和毅力。陈昱彤认为，线下娱乐是一个需要吃苦耐劳并且直面各种压力、变化和冲击的行业。简单复制的资本故事已经不能套用体验经济下的娱乐空间，而空间的数量与项目的商业表现往往也并不成正比。

上海新天地时尚二期-哥利亚展厅布展期间

Sandman更希望选择可靠的“战友”，保证每个落地项目长期稳定盈利，所有的合作方都能在项目中挣到钱。而Sandman的项目也确实做到了这一点。在已经落地的项目中，几乎所有的项目都在1-3个月内收回了成本并实现盈利，这才是陈昱彤和她的团队最看重的。

同时，Sandman更倾向于选择本身就是内容运营方的合作伙伴。这样的内容合作伙伴更理解内容，更有耐力投入资源打磨空间和项目，也具备更强的执行力和运营能力。这是Sandman能够和爱乐汇、UME、相见欢等专业合作伙伴取得项目成功的关键。

三、IP商品化包装，开“卷”有益

陈昱彤告诉我们，虽然Sandman Studios线下业务的初始定位是版权发行，但他们做的每一件事，都不只是发行那么简单。从本质上来讲，Sandman Studios线下展映空间并不是在经营连锁店，而是以策展思维落地展览项目。

Sandman Studios线下展映空间部分团队成员

为此，在项目获得最初的成功并走向稳定后，陈昱彤组建了专业的策展和运营团队。团队中既有专业的策展人，也有空间设计师，同时还配备了专业的项目落地督导。

团队会筛选具有潜质的项目，针对每个IP内容进行卖点挖掘，以专业的视角为每一个未经打磨的作品梳理出项目客群、卖点和包装方案，并根据线下空间本身的硬件基础以及作品的风格特点，为其量身打造出主题化的展陈空间。

当然，无论是项目的初期评估，还是后期策展，都是一个严苛的“内卷”过程，针对一部作品，团队往往会提出多个不同的策展和商业包装方案，有时仅仅是海报的中文版字体，就会有十多个版本的设计。而往往，整个过程都是在极限时间内完成的。

「苍穹」海报

Sandman Studios包装发行最成功的作品之一、威尼斯电影节金狮奖获奖作品「苍穹」就是最好的案例。

「苍穹」是一部探索宇宙之音的交互式虚拟现实系列作品，由「黑天鹅」导演达伦·阿伦诺夫斯基DarrenAronofsky监制。作为「苍穹」中国区的独家发行方，Sandman Studios在发行之初，便邀请著名影星舒淇、歌唱家龚琳娜及主持人李静为该片配音，并与爱乐汇、UME、锦创等合作伙伴一起，为「苍穹」打造出十多个不同风格的线下主题展映空间，让观众在现实和虚拟世界中，都能获得前所未有的沉浸体验。

南京锦创书城-苍穹展厅

在这样的精品化IP打磨过程中，不仅是Sandman，合作各方也得到了可观的收益和成长。其中，有的合作伙伴为此开辟出新的业务线，组建专门的团队运营XR空间和沉浸项目；有的合作伙伴则在成功落地了一个线下展映空间后，又继续开辟更多场地与Sandman Studios扩大合作，并开始尝试开发传统演出内容与沉浸式内容结合的新形态产品。

南京锦创书城-苍穹展厅

由此看来，Sandman Studios线下展映空间的成功绝非偶然。秉持着对优质内容、合作伙伴以及消费者认真负责的态度，Sandman Studios将所发行的每一部作品都变成了一件精美的艺术品，尽管这个过程并不轻松，但Sandman Studios也在磨砺中积累了越来越多的经验，为观众们带来了越来越多优质的观影体验。

可以说，以策展思维发行作品的运营模式，让Sandman Studios和合作伙伴以及消费者同时实现了“三赢”。

03

从沉浸式体验到MR内容

发掘「体验经济」更多潜力

在采访的过程中陈昱彤也提到，他们之所以能够走到今天，C端消费者的支持是他们最大的动力。项目之初，陈昱彤认为线下展映空间可能只会受到亲子消费者的青睐，但在实际运营过程中，她却意外地发现线下展映空间竟受到了全年龄段消费者的喜爱，上到80岁的老年观众，下到5岁的小朋友，都热衷于到Sandman Studios线下展映空间体验。

上海-前滩晶耀-苍穹展厅

在Sandman Studios线下展映空间运营期间，遇到过许多狂热粉丝，有反复观看了8次「苍穹」的小朋友，有一人回购了十几张票，带着一众亲朋好友一起来看的500强高管，还有自发要求院系所有学生观展的高校导师。消费者们对沉浸式互动内容所表现出的强烈兴趣，让团队更有动力去将每一部作品都打造成精品。

为了进一步提高消费者们的观影体验，在每一个项目正式落地之前，Sandman都会对线下展映空间的服务团队进行各方面的专业培训，从设备到内容再到观众服务，对每一个现场运营团队进行手把手教学。

截至目前，Sandman Studios已经成功包装并发行了多部脍炙人口的佳作，如「苍穹」、「纸鹤」、「黑色马德里」、「哥利亚」、「星际三部曲」等。

陈昱彤告诉我们，接下来他们还将推出更多优质内容，除了已经运作成熟的6DoF交互内容，下一步，Sandman还将推出目前市场绝无仅有的MR深度交互体验以及大空间沉浸体验项目。

南京-珠江路海报

而在新的内容项目以外，Sandman还计划进一步拓展线下展映空间的渠道类型。目前Sandman Studios已经在接触更多文创园区、文旅景区、大型游乐园以及野生动物园等场馆，探索更多形态的运营模式，打造艺术、科技和沉浸式体验相结合的新型文化创意空间。

FIN结语

在采访接近尾声时，陈昱彤告诉我们，对于她而言，Sandman Studios的每一个线下展映空间都像是在开盲盒，过程中充满了紧张和刺激，也给他们带来了惊喜和压力。

Sandman Studios通过线下沉浸式展映空间为消费者提供了高品质的沉浸式互动体验，这种体验超越了传统观影或游戏体验，更像是一次全感官的冒险和探索；置景、音效、灯光等元素的综合运用，为观众营造出虚实结合的沉浸世界，将观众从旁观者转变为参与者和创造者。

正如Sandman Studios官网中所描述的愿景，Sandman Studios线下展映空间以数字艺术展览的形式为沉浸式媒介打开了一扇新的窗户，让观众们看到了前所未有的风景，也为我们带来了一个又一个美好的梦境。我们也期待Sandman Studios能够为我们带来更多惊喜，让更多人领略到沉浸式互动内容的魅力。

END

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