“完美日记收购EveLom,微商仆倒Chanel？”
完美日记宣布收购EveLom那天，无数投资人发给我这条新闻，问我怎么看
近年各行各业收购案都很频繁，fashion,beauty,健康，科技，伴随着不可逆转的“国产替代”趋势
“蛇吞象”会越来越多，投资市场的情绪和消费市场的心智迁移，速度超出行业预估。
省得我反复被提问回答这问题，我答应会单独写一篇回答
“你怎么看待完美日记（母公司），
收购Eve Lom？”
我的回答是——
“不要忽视时间的力量。”
这句话，放在Chanel、Gucci、Vera Wang、乃至诺基亚的历史上，依然成立。
在写这篇前，我在外网内网搜了下对“完美日记收购EveLom”的民众反应，外网无论是媒体还是消费者，普遍都是看好的。
国内的媒体我没看到评价这次收购太深度的行为，但消费者们的反应基本上就跟五菱之光收购宝马似的，大喊微商扑倒Chanel
收购新闻上热搜时，很多国内网友在评论区怒斥刷屏“你－不－配”，讥讽说“还是把产品做做好吧”
对这次收购，我的评价是——Great Deal 完美的收购
完美日记可能不是你抽屉里最好用的口红，但是对EveLom背后的Manzanita Capital 曼林来说，完美日记是最完美的买家。
反之亦然，收购Eve Lom对完美日记来说，价值远高于他之前的所有收购行为，是这两年来为数不多的资源、能力结构完美互补的deal。
对EveLom收购案的始末，小众美容圈的insider都很清楚，曼林家的牌子不好卖，更何况Space Brands想要和Space NK一起卖。
曼林从外表看是一家伦敦私募股权投资公司 ，但背后确实大名鼎鼎的Gap家族。曼林的创始人Bill是Gap家族创始人的儿子，排行老二，他自己在Gap集团持股20%。
也就是说，在Gap称霸全球零售业的数十年里，曼林根本不缺LP，曼林是有底气自称Old Money的。
曼林家买的牌子都是好牌子，05年买了Diptyque、13年买了Byredo、14年买了马林狗子、13年买了Eve Lom、14年投资了Glossier、15年买了 Kevyn Aucoin 。
在曼林的成绩单上，除了刚卖掉的Lipstick Queen和Glossier我不是很感冒，其余的，尤其是Byredo和 Kevyn Aucoin，都是我的超超超超爱的品牌。（曼林最早投是投了Glossier的前身，等于收购了创始团队的社会化营销能力，估值涨得很疯狂）
总之，曼林投牌子，买牌子，即便从消费市场看，眼光和品位都是很好的。
曼林家的牌子被行业同仁惦记已经不是一天两天了， 年景好的时候，曼林傲娇的说过，曼林家连房子都不会卖，怎么会卖牌子？
总之，曼林家不缺钱。
但是，说句实话，曼林的运营能力嘛。。。
这些小众之光的品牌被收购之后，产品力在很长一段时间内，都无法超越创始人在任期间的经典。
其中最尴尬的，就是EveLom。
成也卸妆膏，败也卸妆膏，二十几年来，尴尬就尴尬在这“清洁”强心智上，做护肤，做隔离，左右迈步，都不成功。
（等下再详说卖EveLom的始末。）
曼林2001年收购了Space NK（对消费者来说，暂且理解为是小众高奢版丝芙兰吧），Space NK在英国美国还是挺成规模的，调性非常好。
曼林同时拥有品牌和渠道的策略，和LVMH拥有丝芙兰是一个逻辑，毕竟渠道脱离自家品牌，想要存活是很难的。
这也是为什么英国美容电商巨头THG最终也走上了买买买，吞并对家，反向控股买牌子的路径，最终拥有了庞大的电商平台和全资收购的品牌矩阵。
从来不差钱的曼林
为什么会突然想卖掉这一揽子宝贝？
很简单，你查查Gap的股价就知道了，有消息传Gap已经到了考虑出售中国业务的地步了
撇开老爸的生意不说，咱就说曼林中国，Space NK进入中国，一直都水土不服，最初是通过投资10/10 APOTHECARY （一家台湾起家跟Space NK看起来一毛一样的美容精品店），3年业绩对赌然后收购，以这种低风险的保守策略，进入了中国大陆市场。
（当时Space NK是一夜之间把上海的6家10／10换牌，无缝连接，直接进入了大陆。）
本身10／10在创始人Clement手里运营的时候，虽然盘子不大，但是盈利的，运营效率蛮高的。
曼林买断后，曼林中国接盘，更名Space NK之后的零售表现嘛，就一言难尽了。
Anyway，总之那几年，Space NK在中国一直都很尴尬，订价干不过电商，零售体验又过于高冷。
曼林内部把Space NK和Space Brand两大事业部，渠道和品牌分开了，14、15年左右，Eve Lom是这一揽子品牌里最早进入中国的。
Eve Lom进入中国的时间节点是Niche Brand到底是否能在中国爆发，还存疑的年代。
英国美容业，在全球市场是个非常微妙的占位，美国、法国、日韩雄霸格局已定。在全球范围内看美容业的收购标的，英国美容业其实算是价值洼地，产品力和供应链效能都蛮成熟的，只是在亚太市场，消费端心智还没建立起来。
Cleansing balm洁面膏是英国人发明出来的，一开始只有英国有（伦敦太脏了），英国有一大票做洁面膏出名的植物系品牌，几乎都是Facialist做的品牌（被欧舒丹集团收购的英国elemis做洁面膏也很有名）。
Eve Lom就是洁面膏领域的No。1
Eve Lom对于洁面膏的开山意义，就像是植村秀对于洁颜油的意义。
Eve Lom的强势心智被锁定在洁面膏上了，在之后很多年里，只要是和清洁相关的产品，都能有很不错的连带效率，比如晨洁和清洁面膜。
但是，成也萧何，败也萧何，洁面膏的强势心智就像魔咒一样锁死了Eve Lom的想象空间。
后来Eve Lom无论是强推面霜、保湿冻膜、喷雾，甚至防晒隔离，都很不成功，只要超出了清洁心智，销售就怎么扶都扶不起来。除了洁面膏、清洁面膜和晨洁，其他护肤线和防晒隔离，产品力确实不行，很鸡肋。
Eve Lom增长乏力已经不是一天两天的事儿了，更尴尬的是和同样被中国买方收购的Erno Laszlo一样，虽然表面上看起来Eve Lom和Erno Laszlo全球销售点覆盖面极广，但其实大部分都是被中国人买走的。
Eve Lom有超过50%的销售收入，直接来自于亚太。
我预估至少还有20%间接产生自亚太，比如庞大的代购市场和像LF、BE之类的海淘直邮。
跟当时的Erno Laszlo的情况高度相似，Erno Laszlo虽然在欧美渠道很多，但实际上，也是差不多80%（直接＋间接）来自亚太。
（欧美创始人圈里，公认健康的亚太市场占比在30+％，最多不能超过45%，再多下去创始人就要急了，太危险。）
这么重的亚太销售占比，欧美头部买家是不可能出手了。
欧美老牌化妆品集团收购品牌，无论收购本质是什么，惯常套路是要靠进入亚太发力来拉增长曲线的。亚太市场占比太高，会令老牌买家质疑品牌生命周期。
欧莱雅当年为了ROGER & GALLET在亚太大发力，在巴黎砸钱搞那么奢华的店，“墙外开花墙内香”的战略过于扭曲，最终还是放弃rebranding，把ROGER & GALLET贱卖掉了。
曼林想卖牌子已经有阵子了，起初是想把Eve Lom在内的Space Brands和Space NK绑在一起买（绑在一起的策略是对的，如果把Space Brands都卖掉了，剩下Space NK就变成了空壳），陆续接触了不少买家，包括亚太几个很Active的买家，都没谈成。
回归到核心数字，Eve Lom自进入亚太以来，近5年来没有什么激进的增长，产品线拓展并不成功，全球一年的销售收入很小，不方便透露具体金额，大概相当于111skin全球的三分之一都不到。
（为什么拿111来比？因为年销售在1亿美金以上，仍未被收购，依然保持独立的贵价护肤品牌标的，实在是不多了。）
那么，既然Eve Lom有这样那样的尴尬现状，为什么Eve Lom和完美日记的联姻，是一场完美的收购呢？
就标的本身而言👇
1、Eve Lom是盈利的
完美日记狂飙突进的增速，伴随着的是资本市场对其盈利能力的深度担忧。
2、Eve Lom的收购价，
相当合理
20年下半年起，中国市场新消费品牌的估值体系疯了一样，势能强的新国货品牌，成立不到一年，PS能喊到5-8倍。
而完美日记买Eve Lom的PS倍数是远远远远低于这个疯狂的倍数的。
不方便透露最终的成交价个和PS背书，但总之，如果我是完美日记的投资人，也会毫不犹豫——买！
完美日记买Eve Lom，
本质上到底买了什么？
所有的新闻通告都在说完美日记买了个高端护肤品牌，说这话的人太外行了。
Eve Lom是卸妆届的翘楚，往高端护肤闯，遇挫，借隔离防晒想往彩妆闯，又遇挫。
Eve Lom对于完美日记的意义，根本不在于“买了个护肤牌子”＝“完美日记要进军护肤界啦”
That’s not the point
（完美日记又不是没搞过自己的护肤品牌，正经折腾过一大阵）
回到这个问题，“完美日记买Eve Lom，本质上到底买了什么？”
1、振奋资本市场的信心，收购新闻一出，股价大涨6.62%
买Eve Lom那点碎银子，从资本市场挣回来，太容易了。毕竟，Eve Lom在欧美名其还蛮大的，知道它的人，并不知道其实营收那么小。
2、完美日记，一夜之间拥有了Eve Lom的全球化销售网络
Eve Lom的销售渠道相当强，完美日记完全有能力把旗下品牌矩阵的所有品牌，借由Eve Lom的全球化销售网络，一夜大举出海。
疫情之后，在海外市场，Prestige Brands 销售受到重创（Prestige Brands 说人话就是贵牌子），大集团品牌跌个20+％，单打独斗的跌40+％，也有极端个案跌了一半都不止的。
老外没钱了，脸还是要涂的，于是日韩平价品牌这几年异常受欢迎，完美日记旗下的彩妆，一旦出海，放进连锁美容精品店里，买个口红就跟买个苹果似的，卖爆是完全有可能。
欧美美容业跟咱们是反的，咱们是中国人做假洋牌，为了卖高价。
2年前法国就开始流行，法国人做假韩国牌子，为了卖低价，因为在法国消费者的眼里，韩国护肤品代表着好用又便宜。
3、Eve Lom填补了完美日记的新增长焦虑
2018、2019、2020年前三季度，完美日记母公司共实现营收6.35亿元、30.31亿元、32.72亿元，每一年新的增长点，用户增长从哪儿来？
粗粗回顾一下他们这几年做了哪些大事就知道了，无论是投放，还是线下开店，完美日记的疯狂速度都是瑞幸级的。
2020年，是完美日记赴美上市的一年，提前9个月就超过了19年的总营收，70+％的增长，成绩单非常漂亮，但也能很容易就看出高增长是靠同比增长152.7%，20.3亿的营销投入拉起来的。
根据完美日记目前的客单价，所辐射全中国市场的人群，减去不化妆的，只有1.2亿左右，而完美日记目前辐射的人群已经4千多万了。
一边是人群就这么多，另一边是货客成本越来越高，流量越来越贵，资本市场的情绪一直都在质疑完美日记不盈利，22年还怎么长呢？
继续增长靠老办法是没用的，只能靠收购，买买买。
Eve Lom贡献的营收虽然总盘不大，但1）正向盈利 利润可观 2）中国大陆的渠道渗透还没打开，运营效率也很低，一旦打开，增速潜力很大。
3、拿到了一张进入全球美容品牌圈的重要门票
就像复星买Lanvin，山东如意买Bally，之前在欧美的创始人圈，大家根本没人知道复星是啥，说起买了Lanvin那家，马上就知道了
复星买Lanvin，虽然是个漂亮的烫手山芋，但就当买个know how。否则好的标的，你连上桌出价的资格都没有，人都不带你玩儿。
完美日记的收购脚步不会停下，会继续买买买的，有了Eve Lom这个Case之后，再去敲门，有了曼林家的引荐，完美日记上桌议价能力会强很多。
4、其他附加价值
碎的，就多了
买了Eve Lom的用户，买了能力结构的互补，买了国际营销资源，买了和曼林家的战略同盟...
如果我是完美日记，我会继续在全球范围内，沿着业务协同的生态路径，陆续收购实验室、顶级的原料，包材、营销公司。
越做越大，越大越危险，这些事儿肯定都是要做的。
但这么一来，完美日记的高级人才缺口会蛮大的。
到后来就只能为了人才收购公司，当年BAT也没少干这些事儿，毕竟这年头，在某个领域深度垂直的专才，能成事的人，都去创业了。
完美日记面临的挑战，是所有快速增长阶段的新兴独角兽都会面对的，元气森林也一样。
反过来，Eve Lom卖给完美日记也不吃亏的。
亚太市场的占比注定了大概率只能卖给亚洲买方，而亚洲买方绝大多数价格相对不敏感的后期基金，都没有运营能力。
如果Eve Lom卖给像复星、高瓴、雪湖、红杉这样的买家。。。一言难尽
你看看，山东如意说好了要做中国LVMH呢？结果买Bally新闻稿发得满天飞，钱都付不出。
再看看 刚泰集团、Buccellati 和历峰集团的“三角恋”，算了，我还是不说了，留点口德吧。
对Eve Lom我是很有感情的，第一时间知道Eve Lom的买家，是完美日记的时候，我竟然还挺高兴
坦白说，完美日记的Marketing做得算蛮不错的，团队的国际化视野不差的，创始人也有格局。
（产品质量么，我不是他们的Target，我没有发言权。）
对于完美日记的团队来说，Eve Lom没有大到不知道该怎么下嘴，小盘子好启动，rebranding的空间很大。
总之，从各方各面看，这都是一场双赢的deal。
对于完美日记，我的态度一向都是很open的，眼下的中国，面临的是一个历史性红利机会，Never ever say never ever ，不要忽视时间的力量。
创始人的战略能力，团队的能力结构，公司的愿景，股东的视野，都是在一路狂奔过程中不停的进化迭代的。
你知道诺基亚曾经是做电缆，做制药，做石油天然气，做军工产业的么？
你知道被苹果手机干垮了的诺基亚，2017年又切换赛道，重回顶流了么？
在手机业务死绝，诺基亚市值缩水90%后，诺基亚通过并购断臂求生，重组了诺西通信，在2017年，以1850亿营收重新杀回顶流，成为了全球第二大通讯设备制造商。
诺基亚到底是一家什么公司？
一家有野心的公司
一家一夜之间失去了全球手机霸主地位，却不甘心躺在每年5亿欧元专利授权业务养老的公司。
一家在身负巨债，被宣告死亡，还敢釜底抽薪，靠过桥融资，强行收购诺西通讯，力挽狂澜的公司。
对于太有野心的公司基因来说，我们此刻所看见的产品形态、赛道、天花板，远远无法限定它未来的想象。
你可以假装努力的样子，
但你假装不了努力的结果。
把一切交给时间，
所有的魔法都在时间里。
皇室专家
调理易孕体质