消费投资泡沫,哪些坑会是资本骗局？

盘点X大型社死尴尬现场

牙医爱用，日式糕点海盐柿子味儿的牙膏

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大中午的女朋友让我帮看个case，资本真的挺幼稚的，都2021年了， 还有人相信做线下连锁渠道，产品毛利30％，还能做到盈利？？？

你说怎么盈利的呢？动动你的大脑

真是贪婪令人智昏

前两周，和天猫、抖音各类目小二开了几轮会，发现投资人心态和创业者心态，看同一个现象，逻辑完全不同，挺有意思的。

从17年底－20年，我专注在欧洲看小品牌的投资机会，花了不少冤枉钱，踩了很多大坑，疫情之后，才转到亚太看项目。

近半年多，集中在美护、健康赛道，我看了很多很多的早期新锐品牌项目，非常有意思。

我只看消费赛道，别的我都不会。

（我和我老公，分别在消费赛道和芯片赛道累积了十几年的从业经验，跳出这俩赛道，有一说一，不懂就是不懂。）

前天字节的小伙伴来给新锐品牌组团宣讲抖音电商的新玩法，我也去听了，把我感兴趣的项目，数据都看了一遍。

发现有两个备受资本推崇的细分垂类，全扑，扑得一塌糊涂。

1个是‘微醺酒’ 1个是保健食品 

这俩赛道在小红书做种草蓄水，匹配度还不错，但在TM、抖音做收割的时候，就会发现人群无比尴尬，掉到缝里去了。

这俩细分赛道的痛苦在于流量闭环怎么算，帐都算不过来。

“微醺酒”的尴尬和“保健食品”的尴尬一毛一样，女人喝的低度小甜酒，到底当酒来操盘，还是当饮料来操盘？

当酒来操盘，你的用户在谁手里？

中国存量市场，有哪些已经成功的低度酒品牌？

别跟我说Rio，看下Rio的数据再说，Rio根本不成功。

和正经的酒品牌，怎么对打？

喜茶之流新茶饮巨头，也有微醺系列，怎么打？

当饮料来操盘，和所有做饮料的超级巨无霸品牌，无论是供应链超强家底深厚的老玩家，还是元气森林这样的头部新玩家，怎么打？

别说两边都跨着，真跨不了。

这是两套完全不同的战略，渠道、营销、品牌心智、用户教育，都完全不同。

怎么选战场，选对手，都很尴尬。

新消费品牌这一波起势，核心底层逻辑，是用互联网的方式把所有类目都重新做一遍，但如果这个类目，用互联网的方式撬动不了，没办法无限scalable，复制放量，就尴尬了。

字节的小伙伴，说了句很好笑的话：

中国不缺好的低度小甜酒品牌，

中国缺的是愿意花钱买微醺的女人

数字不撒谎。

这个事实，可能和很多中产消费人群经验认知上，会有很大的差距。

你好像觉得，小甜酒的消费人群特别多，似乎，人人都在武康路自拍买醉，然而，还是那句户，数字不撒谎。

等我们的国民生活方式进化到跟欧洲女人一样一睁眼就喝一杯开始一天再说吧，赛道还没热，谁早进，谁先当烈士。

再说被资本热捧的保健食品赛道，尴尬得故事快讲不下去了

保健品，就是保健品

食品，就是食品

保健食品是什么鬼？

近年掀起的欧美保健品软糖热潮，拜耳带头，人家是真的当严肃保健在做的，主流市场的用户教育成本极高，口袋浅的就别跳了。

体感功效驱动复购的严肃保健品，依然有新生代重新做一遍的机会，换个皮儿，重场景化，换成年轻人的沟通方式，像Hers这样，在中国再做一个保健品赛道的Glossier，是有机会的；

非正经保健形态，软糖、奶片、跳跳糖、果冻等，靠Z激发时代消费焦虑的模型，朋克养生，本质变成保健生活方式品牌，靠极致供应链、不敏感价格带，成图率高，传播价值高，口感好零食化，商业逻辑也是讲得通的。

两个都all in，就讲不通了。

擦边球打不好，就上下夹击，两边一挤压就挂了。

就像同样Fashion赛道，奢侈品就是奢侈品，快消就是快消，轻奢就是个伪命题，非要打轻奢还想活下来，唯一商业逻辑成立的就是设计师潮牌。

潮牌本质上是传播路径和获客方式变了，老的玩法，要么奢侈品模型，要么快消模型，根本没有中间带的生存空间。

所以你看喊着轻奢的这些牌子，都在死命的刷金漆，利用信息不透明，拼命把自己洗成奢侈品，用奢侈品的逻辑来打。

保健食品、保健零食化，有几点致命的尴尬；

1、法规——广告法

从法律上来说，没有保健食品这一说，要么就是otc蓝帽子，要么就是食品，说白了，药就是药，食就是食

选了保健品赛道，基本上超头就全都跟你拜拜了，广告法利剑什么都不能说，无论是各个平台上的超头直播，还是其他营销广告形式，头部都不愿意以身涉险。

广告法管控之下，如何打擦边球暗示功效？

这对品牌操盘者的创意文化功底要求极高

2、法规——功效添加 VS 概念添加

要起量肯定得做CFDA，跨境的量很小，跟大贸没法比。

但是，大贸的法规卡得很死，要想做的真的有用，强功效，只能做跨境，否则就是违法。

且不说羊胎素、NMN这种猛的，即便是维生素类，大贸对于最高剂量的限定也非常保守，和欧美国家的标准没法比，效果自然也就没法比。

概念添加，靠流量词，打一波获客还行，然后呢？

买严肃保健的人都是为了效果的，要么有体感，要么看指标，概念添加没作用，买几瓶就不吃了。

3、教育成本太高，心智无可撼动

那天大毛跟我说，药交会上有个大哥说，当超市酸奶个个都说自己是益生菌的时候，严肃做药的益生菌，就被玩儿死了。

就是这个道理

打比方说，XXXXX益生菌酸奶片，主打营养膳食补充，保健零食化

实际上呢，一听益生菌，国民心智是酸奶、乳酸菌、养乐多

一听酸奶片，国民心智是蒙牛伊利多少年砸了多少钱养成的用户心智，就是那几块钱的奶片

你这还怎么掰？

没有几十亿营销费用，就别玩了。

创业者大喊冤枉，不是一回事儿啊

当然不是一回事儿，可是消费者根深蒂固的心智，你根本没有机会去解释。

还有这睡眠软糖，那生发果冻，形态注定了是轻松保健零食，消费者愿意为这种形态买单的预期价格带非常固定了，按成本结构倒退，根本不可能有用。

无论你怎么说自己是足量添加的Gaba氨基丁酸助眠软糖，在主流消费客群眼里，就是个软糖，就只值一包十块钱。

昨天小红书抽风了一样，狂给我推某大网红直播间299，699，1999买的大溪地黑珍珠、日本Akoya珍珠大型翻车事件，不知道是对家在黑，还是啥情况，评论区惨不忍睹。

一大堆骂直播间买坑了，说花这个钱买上当，说还不如2块钱的义乌货量。

我是真不好意思说大姐，您花1999买Akoya？难道还想买到Mikimoto么？

我买的没牌子的Akoya花珠、天女，有瑕疵的都在大几千、一两万的价格。

花299、699、1999，想买到有牌子的大溪地黑珍珠，还想要铂金镶钻的人，成天喊着主播黑心坑了你的钱，你们自己去义乌批发好了，最好连房子都自己盖，水泥都上1688买，千万别让地产商挣到钱哈。

要做大，出圈，主流客群的脑回路就是这样的，永远割不完的韭菜大军，贪便宜买好货永远都是人类亘古不变的强刚需，还是那句话，贪婪令人智昏。

重度用户教育的赛道

真不适合中小玩家做

阿里花了多少钱，才在普罗大众心里中种下了“理想生活上天猫”的强心智，你花得起这钱么？

做保健，就正正经经做保健，专心把功效产品力做好，即便是被广告法阉割，成了哑巴品牌，品牌力强的也挡不住自来水，还是有机会；

做健康零食，就做健康零食，营养补充，补剂，健康生活方式品牌，Z时代还是有机会，别挑战已经教育完成的全民心智，掉进过度创新的陷阱。

谁先教育赛道，谁先被整个赛道吸血，最后赛道成熟了，前浪已经被吸血吸到死在沙滩上了，烈士

新半步，先声夺人，新三步，求速死。

说几个投资人和操盘手，思维角度不同的案例

中国现在有点像90年代的日本，民族自信崛起，世界工厂供应链成熟，懂年轻用户的新生代品牌操盘手也应运而生，确实是抄底新消费的历史性红利。

消费赛道，投早期项目，主要看 1）knowhow 2）能力结构

knowhow没问题，才有可能性，对赛道和趋势的判断错了，然后就没有然后了。

能力结构，说点资本最最最在意最现实的数字增长曲线怎么来？

核心能力结构怎么拆？

基本上来说，最理想的起盘能力模块得有三块：

1、会做Branding战略的，定位，商业模式，攒皮儿

讲一个多大多性感的故事，做1看10想5，思路得特别清楚

战略极其坚定，战术极其灵活

这类人，市面上非常稀缺

是所有能力结构里，最稀缺的人才

2、流量操盘手：营销 销售 ，极致运营 极致投放

roi得抠得特别特别特别细，全域怎么接流，怎么蹭，怎么做模型，怎么撒网怎么收，怎么攻击平台规则，手感得非常非常好

这类人，是最受资本欢迎的。

但是，这类人单独起盘做品牌的风险极高，往往缺乏对行业的敬畏，单靠流量起盘，非常危险。

发展到现在这个阶段，操盘手的能力结构必须会做私域，这年头不会做私域，roi怎么算都算不过来。

3、极致供应链

极致供应链的意思就是，要多少给多少，要多便宜给多便宜，多快好省，说有就有，极致性价比，极致柔性灵活，极致产品壁垒

听起来有点异想天开对吧，对！就是异想天开

现在市面上的供应链人才，很鸡肋。

要么你会定位，有marketing sense，要么呢，你有自主研发能力

剩下的供应链从业者，基本上就是个pm，砍价，执行，保驾护航，这类人才特别不值钱。

当然pm还分三六九等呢，一流的pm还是稀缺的。

新消费品牌的供应链团队，最大的竞争对手，不是同行，而是工厂。

现在的厂二代，有点marketing sense，天生的极致供应链优势，稍微捣鼓捣鼓，就摇身一变做品牌了。

今年上半年，新消费赛道井喷，太多早期项目了，是个人就能拉个队伍做牌子，但起盘的能力模块差异化，也太大了。

这三种人当1号出来创业做品牌都有，同时兼具123的，基本没有，能兼具12的也很少。

我看了很多很多的早期项目，基本上在knowhow上就被pass了，然后看能力结构。

我是蛮珍惜1这种人的，太少了，中国不缺能做出短期快跑，跑超级销量的品牌，但是，中国现在特别却能做出品牌灵魂，强烈高聚合价值主张的品牌操盘手，很少很少。

即便是有，也很难走得长久，因为这第一类人，往往恃才傲物，对流量规则缺乏敬畏；

而第二类人呢，是最好融资的，给他一坨屎，也能靠玩儿流量，起到一两个亿的量，但这类人，往往是最缺乏对传统行业敬畏心的，认为万能的互联网插翅原则，给谁插翅，谁就飞。

这类人，很少有人，真正懂得，到底什么是品牌？

对他们来说，厂牌，卖货，跟做品牌没啥区别。

他们往往看不明白，心智，到底是个什么鬼？

心智，才是品牌的核心资产啊

说个我作为消费者，个人蛮喜欢，但作为投资人，肯定不会投的项目吧

我最近研究了下‘生气斑马’这个牌子，把小红书和抖音，所有视频都看完了，很有意思的品牌，朝气蓬勃。

与其说是个染发护色洗发水的品牌，不如说是个洗发染发剂。

人群巨精准，针对染发彩发头发会发黄褪色的Z世代人群。

无差别获客的数据，不用查，必然是很差的，Roi血亏。

但是，人群太tmd精准了，有一定的市场稀缺性，我看完都特别想推荐给我身边每一个头发五颜六色的朋友。

像这种品牌，占位就在一个很小众，很细分垂类的高增速赛道，投放模型绝对不能按照大消费品的投放模型做，得做海量的精准seeding，要做非常非常非常多的细碎的活儿，对夯实基本功的要求极高。

这是一个很辛苦很累，很难无限scalable的小赛道，我估计毛利也不会太高，就得把帐拆得特别细，把产品壁垒建立起来，总之，是个很辛苦很漫长要养的活儿。

我现在看到第一种创始人很害怕的一点，就是他们特别沉醉于玩调性，做超前的事，搞创新。

一坐下来，花了俩小时，跟我说成分配方概念人群售卖方式的创新，唉，还是太年轻，没见识过什么叫过度创新死得快，除了你自己爽，剩下一地鸡毛，妥妥的社会毒打。

现阶段新消费的机会，exactly就是新老交替，真的不需要太多太激进的创新，市场根本没准备好。

在已经被验证过的大赛道，用户教育已经完成，真实且普世的需求，要革新的只是品牌／产品，和目标消费人群的沟通方式。

以更符合年轻人的审美、价值观、使用场景、优化体验，高性价比，稳着做，才有出头的机会，去接欧美日韩已经教育完成的用户群。

边做边打，边建立起护城河，新锐品牌千万别立志做什么行业改革，这么重的用户教育，根本不适合小玩家。

你没看联合利华收购的一堆小众品牌，几乎都不怎么疯狂营销么？投放预算都巨谨慎，谁想当出头鸟啊？

有很多看起来很美的生意，无论是创业者，还是投资人，本质要看明白，消费跟科技互联网不一样，消费本质还是生意。

是生意就有生态利益链，是生意最终还是要盈利，所以生意的本质认清之后，次序就很重要了。

重要的事，

只有一件。

什么是0-1最重要的，什么是1-3最重要的，什么事10-100最重要的，次序错了，就都错了。

当然，对新锐品牌来说，最重要的头等大事，就是——活着。

最后，随手写些个人预判：

1、并不是所有的大赛道都有百花齐放的机会，在很多优质赛道（比如泛健康赛道），终局还是寡头竞争，头部规模效应在未来两三年内加剧，五年内新巨头格局初步形成。

2、纯线上品牌的生命周期不行的，纯私域，不出圈，做再大也很难长成独角兽。

3、从投资的角度，最好还是投品牌矩阵，孵化器，单一品牌风险太高，生命周期太短 。

4、digital content的能力，和做私域运营的能力，是现在做品牌的标配。

5、PS、PE背书不能单纯看数字和曲线，要看数字是怎么来的。

不同赛道的品牌价值差很大，比如食品餐饮赛道的品牌趋势更迭就很快，只有少数可持续性强，规模化的品牌，才有生存机会。

6、产品力非常非常重要，只要产品里牛，获客成本多高，都能算得过来帐。

7、给估值的时候，要考虑到消费者者在这个赛道的品牌迁移成本，忠诚度，壁垒跟品牌的生命周期紧密相关。

8、自己看不懂的生意，别瞎跟风投，不懂就问，不懂就说不懂。

9、内卷只会越来越严重，无可避免。

在中国，任何一个赛道都避免不了race to the bottom的恶性竞争，看看可怜的物流业。

10、尊重时间的力量，敬畏行业的规律，有些模式，真的不适合小玩家玩。

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