网文读者有5亿，阅文占一半，为何还是难尝300亿市场的甜头？

每三个人之中，就有一个在看网络文学。

近日，中国社会科学院发布了《2021中国网络文学发展研究报告》：截至2021年底，我国网文市场规模已超300亿，网络文学用户总规模达到5.02亿，较去年同期增加4145万，占网民总数的48.6%，读者数量达到了史上最高水平。

同样，5.02亿网文用户也在积极带动下游文化产业，从影视、动漫、有声、短剧、文创、衍生品以及线下文旅等细分领域都被庞大的流量所刺激。

在国内的网文市场，这组数据背后最直接相关的就是阅文集团。

（来源：网络）

刚刚发布2021年财报的阅文集团，正是网文市场的超级头部，综合月活跃用户达到了2.5亿。

虽然网文市场扩大到5亿，但用户并没有养成消费习惯，很多人依旧在看“免费网文”和下载盗版小说。阅文集团在用户增量的同时，付费率却在持续下跌。网文赛道从网文平台的斗争，放大为免费和收费的消费模式冲突。

想要吃下5亿的“网文蛋糕”，不仅要用户数量和用户付费率，还需要更深一步的文学IP开发。而阅文集团面临的挑战，也更加复杂化。

用户付费阅读面临瓶颈

2021年对于阅文集团是特殊的一年，也是腾讯接手、集团改革重组、新管理层核心班子的第一个完整年。

据阅文集团2021年财报数据显示：阅文集团总收入达到86.7亿元，同比增长1.7%，归母净利润为18.5亿元。比起2020年因为收购新丽传媒和其他原因导致的全年亏损44亿元，2021年阅文似乎已经走出了阴霾。

对于网文赛道来说，用户付费阅读是基本盘。而阅文集团在2021年在线阅读MAU达到2.5亿，同比增8.6%，净增1970万，刷新了公司的最佳纪录。

（来源：阅文集团2021年财报）

面对用户付费阅读的优秀战绩，阅文集团新CEO程武表示：2021年阅文新增作品120万部，全年新增字数超过360万字。同时，阅文已和超千家出版机构合作，上线出版电子书超40万部。

看似光鲜亮丽的战绩，背后也有着不小的隐患。

2021年阅文集团的付费用户平均每月消费在39.7元，同比增长14.4％；但付费用户出现下滑，平均月付费用户870万，同比下滑14.7%。而2021年的免费阅读内容的DAU约1500万人，同比增长50%。

也就是说在免费阅读的冲击下，虽然忠实用户的付费意愿在加强，但愿意花钱看书的人少了很多。同属腾讯系、占用阅文集团不少资源的微信读书，则高举“免费阅读”的大旗，增速高达36%。

显然对于网文赛道来说，人口红利逐渐消失殆尽，付费阅读的用户增长已经到达了瓶颈，并且越来越多的用户转投“免费阅读”的阵营。

为了扩大用户增长，网文赛道的玩家选择了“网文出海”。

（来源：WebNovel）

据《2021中国网络文学发展研究报告》显示：截至2021年底，阅文集团海外阅读品牌WebNovel上线约2100部中国网络文学的翻译作品，累计访问用户超4000万；培养海外原创作者已超45000人，海外原创作品约37万部，遍及北美、欧洲、东南亚和非洲等国家和地区。

经过海外多年的用户教育和市场铺垫后，阅文集团从海外出版授权的1.0时代，再到海外平台搭建与网文内容输出的2.0时代，目前则是海外原创内容上线及IP内容输出的3.0阶段。

文学IP成下一增长曲线

当用户付费阅读增长放缓以后，2021年，新组成的阅文核心管理层快速定下了新策略，将“IP可视化、IP商品化、IP跨代际流传”三个阶段的IP精细化开发，作为阅文下一个增长曲线。

其中，“IP可视化”是阅文集团多个IP通过动漫、影视等形式触及更广阔的群体并形成对原著小说的反哺效应；“IP商品化”是通过IP衍生出消费品、潮流玩具和线下实景消费；“IP跨代际流传”最典型的就是《斗罗大陆》和《全职高手》的深度开发，让文学IP获得穿越代际的能力。

（来源：《斗罗大陆》动漫）

在财报中表现最亮眼的莫过于文学IP和游戏的联动，包含了第三方游戏分销的第三方平台收入，增速已接近三位数。

阅文集团通过IP授权给三七互娱开发的《斗罗大陆：魂师对决》，阅文将拿到流水比例的分成，行业预计这款游戏全年给阅文贡献了2-3亿利润；除此之外还有一款备受期待的热门IP《庆余年》手游。

除IP游戏以外，阅文在2020年花费重资收购的新丽传媒，将IP化影视化全盘交由新丽传媒负责。打造出多款爆款影视剧、动漫，例如《雪中悍刀行》、《人世间》；还有目前热播的《风起陇西》等。

其中，2021年底上线的《雪中悍刀行》实现了近70亿播放量；2022年初上线《人世间》，连续登陆央视和爱奇艺，收视率达到8年以来新高；由新丽传媒主投的电影《这个杀手不太冷静》，在春节档票房已达26亿，打败《四海》《奇迹》，成为春节档黑马。

（来源：《这个杀手不太冷静》微博）

虽然看上去前景光明，但阅文集团也付出了“大额学费”：新丽传媒接连踩雷劣迹艺人，投资3.5亿的《青簪行》无限期搁置；加上疫情影响和“清朗行动”监管趋严，导致2021年下半年新丽收入同比下滑70%，利润下滑54%，全年营收（12.17亿）仅有2020年（20.33亿）的60%。

文学IP影视化是最简单的开发方式，但疫情、监管、劣迹艺人依然是难以预测的事情，稍一触及就会血本无归。不把鸡蛋放在同一个篮子里，选择开发IP手游，也成了阅文集团2021年财报的最大亮点。

内忧外患，重重挑战

文学IP作为阅文集团最大的核心，那就必须要面临版权问题。而版权的最大冲突，就是和原作者之间的矛盾。

2020年，阅文集团突然更改作者合同，明确要求平台作者的著作权归于集团所有，原作者只是作为“聘用”和“委托创作”；并且如果阅文集团想要改编原作者的作品，不需要支付原作者任何费用后被证不实。

这下引起网文界的轩然大波，90%以上的作者一同发声抗议，甚至连共青团中央都发文要求阅文集团尊重《中华人民共和国著作权法》。

（来源：各白金作家微博）

迫于无奈之下，阅文集团宣布修改合同，发布《单本可选新合同》推出基础协议、授权协议、深度协议三大类作者合作合同，以满足不同作家的发展诉求。但长期负面影响依旧存在，大量作者外逃，选择阅文集团以外的网文平台发展。

除了内忧，还有外患。

虽然阅文集团交出了一份不错的2021年成绩单，但上半年和下半年财报相差过大，依然暴露出阅文集团、乃至整个网文赛道无法逃脱的困境。

第一是无处不在的“免费冲击”。市场上大量充斥着番茄小说、七猫小说、微信读书等免费阅读平台，尤其是番茄小说用户增速极为迅猛，已经成为用户数第一的阅读平台。免费对收费的冲击力，是对阅文集团基本盘的长期破坏。

第二是新丽传媒面对政策监管趋严，盈利下滑严重，还有受长期疫情导致的影视行业寒冬。疫情+监管+宏观，阅文集团注定要面临一个极不稳定的版权运营业务。

从近两年的发展来看，不难看出阅文集团已经从以网文为核心，转向为IP产业源头的泛娱乐为核心。

换句话说，阅文集团已经完全融入腾讯大文娱之中。

（来源：阅文集团官网）

在网文领域，腾讯旗下的渠道承担了免费阅读的推广；版权运营方面，腾讯PCG部门提供了制作、推广、上线各环节的支持；还在腾讯传统强势的游戏领域，都为IP手游提供了帮助……

中国热度前100的影视剧里，42部是网络文学改编。而文学IP的价值放大器，依然是优质的影视作品。

阅文集团作为“IP源头”，高度辐射Z世代的内容消费，也在为腾讯泛娱乐生态提供生态链联动：漫画领域，过去一年已有超过100部阅文IP改编的漫画作品在腾讯动漫上线；动漫领域，腾讯视频排名前10的新增动漫中，5部改编自阅文IP；成绩最好的《斗破苍穹》系列动画总播放量已突破百亿。

阅文集团的文学IP＋腾讯影视制作能力，逐渐完成了泛娱乐生态的闭环。

2022年是充满不确定性的一年，阅文集团如何完善自己的“IP可视化、IP商品化、IP跨代际流传”三部曲，将文学IP推向新高度，依然是需要持续关注的事情。

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