单身主义是不是消费春药
我上大学那会儿，王府井附近有家寿司店，门外暖帘上有三个大字：“一人食。”现在这家店已经消失了。
不过，如今遍地都是适合“一人食”的饭馆，连焖锅、烤肉都有一人版了。与不强调用餐人数的小火锅之类不一样，这拨新冒出来的单人餐饮店，早早就打出了“为单人服务”的营销牌。
不只餐饮，各行业老板都在呼喊：中国有2.2亿未婚人口，这是万亿大市场，我们要把握单身经济新风口！
△光是北京地区就有这么多结果。单人婚纱照，要不要来一套？（图源：大众点评截图）
先说清一件事：要不要单身是个人选择，没什么好judge的。
而今天我想跟大家唠的话题是——“单身主义”与消费有什么关系？
用营销把不太有特色的商品和服务吹成“单身生活标配”，是商家的特长。
放眼望去，高举“单身XX”大旗的品牌已经进入各类消费领域。
比如上面这套单身零食，品牌创立才两年，销售额就破了2亿元。
我吃过这个薯片，没什么单身味儿，就是名字起得温馨，吃着就像被喂食。
“仪式感”也是单身营销高频词。一个人既要活得像队伍，又要过得有仪式，属实有点累。
△ 比如这个
在某宝搜“单人电器”，能搜出一堆这种小电热锅。它们曾经被包装成“宿舍神器”，现在又跟着毕业生进了合租房。
△ 还有某米推出的“单人微波炉”
而关于单身住房，你打开小红书、好好住之类的App随便一查，就能找到一大堆“单身loft装修经验”。
那些图片里的房子装修得特别精美，感觉住进去都浪费了，应该专门用于拍照。所以我就不放图了。
单身狗想独自唱K、旅游、打寂寞保龄球？都没问题。
商场里随处可见单人适用的KTV唱吧，这是闹市中的私人音乐结界，可以为你block out尘世の喧嚣。
单人拼房，旅游不慌。旅行网站上，可供拼房的线路应有尽有，想去哪儿就去哪儿。
一个人打保龄球，买团购套餐98块钱能玩三次，打翻你的寂寞。
商家们齐声高唱：“一个人也要对自己好一点！”
都市落单男女流泪了：这些良心企业真的很关心我们的需求。
于是，他们扫码支付的手也不再迟疑。
单身青年为什么而花钱呢？这像是一句废话，闲着也是闲着，花钱解闷不是很正常吗？
话是这么说，不过我还想研究研究他们的需求到底是什么。
我找到一份《2018年单身经济研究报告》，是国金证券在今年2月发布的。
它把单身人士的消费趋势归成四类，结合例子来说，比如叫外卖是买方便，氪金打游戏是买欢乐，花钱追星是买寄托，报职业培训班是买未来。
正所谓，命运早就为你的孤独标好了价格。打开你的Steam账户算算，就知道它值多少钱了。
游戏有价，快感无价，用Monster Hunter分分钟就能解救无聊，如果游戏是趁打折买的，疗效简直加倍。
倘若某位单身狗就是对人形有执念，请翻开日文词典查阅“人形”一词——它的中文意思是“玩偶”。解决办法不言而喻：请一位blow-up doll回家就行。
△ 就是她
再来看看外卖。美团研究院做过统计，2017年有1.3亿单身人群曾在美团平台叫过外卖，有8万单身人群平均每天叫一次。而目前每份外卖的平均价格已经超过了40块钱。
有家室的人肯定不舍得老叫外卖，看看他们的消费结构。
我的亲戚X女士有个5岁的孩子，这是她今年截至目前的账本，孩子相关开销占大头👇
单身者把钞票都花自己身上，看起来真是美滋滋啊。
除去报各种培训班、用于自我提升的教育费用，他们的大部分钱都是真·花了。
纯消费开支，很大程度上买的就是个“心里爽”。
没人陪伴，铲铲猫屎说不定更幸福。如今阿猫阿狗的生意增长特别猛，2018年，中国宠物消费市场规模达到1708亿元，比2016年增长了40%。
这很大程度上是单身宠物主的功劳。据《2017年宠物主人画像报告》，养宠人群中未婚人士占比高达41.4%。设定好“XX岁养XX（更名贵）宠物”的目标，赚钱都更有动力了。
面子工程也是必须要做的，它是抵御父母亲戚催婚的坚实挡箭牌。
我的朋友Z姐是一名单身女青年，热爱独自旅行。
她跟我说，越是一个人越要活得高兴，不然爸妈更要催婚了。“我现在这状态多好，赚钱还顺便玩了。我就问我妈，舍得让我找个男的结婚，然后天天干家务看孩子吗？”
一听说女儿买的“小饰品”价格都是五位数，Z妈也就把催婚的话咽回了肚里。
Z姐有个庞大而复杂的朋友圈分组系统，其中一个标签叫“幸福生活展示”，里边全是她爱催婚的亲朋好友。
“跟花钱有关的当然要放给他们看呀，就得让他们知道我一个人过得特好才行。”她淡定地说。
单身年轻人要是能花也能挣，那也行。不过，是这么回事儿吗？
2018年，国金证券对2000名生于1985-1995年的大中小城市单身青年进行了调研，得出结论：月入6000-8000元上下，可能是这一群体更确切的收入水平。这真没多少钱。
另外，相当一部分年轻消费者不仅是月光族，更早早养成了负债消费的习惯。
很多人在学生时代就靠借贷来超前消费。根据中国人民大学信用管理研究中心在2015年的调研，有8.77%的大学生会使用贷款获取资金，其中网贷几乎占一半。
这些青年毕业后，多半也延续了之前的消费作风。据支付宝发布于2017年的《年轻人消费生活报告》，中国有近1.7亿“90后”，其中4500万人开通了花呗。
挣得不多，借得不少。这倒不光是钱的问题，主要还是个心态问题。
仔细想想，单身的人用不着为家庭重大开支攒钱，也就没有太强的储蓄需求。
没有伴侣，就没人能给他们消费建议。
没有子女，也就没有消费约束。想想你身边有孩子的大姐，哪位在花个千八百之前不得犹豫一会儿（富婆不在讨论之列）？
家庭、伴侣和子女可能会让花钱大手大脚的人变得节约。但单身人群没有这几道防线，想花钱就花呗，这样产生不规律、非必要开支的可能性就很大。
单身消费者的钱包就像不设防的城池，随时可能被商家扫荡。
单身经济，对年轻的你来说是消费黑洞，对老谋深算的商家而言则是风口。
这个风口的制造者，其实是马云，而且时间是在10年前。
2009年11月11日，淘宝首次将丧丧的光棍节生造成购物节，营销策略是向年轻人喊话：单身不要紧，买东西就开心了！“双11”当天品牌商品打5折哦~
大伙儿显然听进去了。当天，淘宝销售额突破5000万元，在当时算超高水准。
现在，“双11”已经成了电商最重视的销售节点。
△ “不怕身体被掏空，只要业绩创巅峰”
去年“双11”当天，仅天猫一家的成交额就达到2135亿元，这钱够建8座上海迪士尼乐园了。
而全网化之后，“双11”大促也没什么光棍色彩了，拖家带口的人下单更狠。
单身消费发展到现在，出现了本文开头提到过的各种商品和业态，商家的枪口，齐齐对准了单身狗。
对于这些情况，一位长者早有预见。他就是鼎鼎有名的鲍师傅——鲍德里亚。
△书房中的鲍德里亚
鲍师傅在代表作《消费社会》中道破了当代消费的本质。概括起来，他的主要观点如下：
说白了就是：人们在用“符号化的消费”标记自己所处的社会阶层，往自己身上贴各种标签。这些标签集合起来，就塑造出了某种形象。
消费者把这种形象呈现给他人，等于告诉大家“我是这样的人哦”；基于这个形象，ta也可以更理直气壮地宣扬原本难以开口表达的观念。
比如你花好几万买了个包，除了是因为包好看，也可能是想借此告诉亲友：“我虽然单身，但有钱，属于城市中产、精英白领。结不结婚还有所谓吗？”
往你自己心里说，这也是在鼓励自己坚持目前的生活方式。
这些心理，商家早就揣摩透了。
商家用打着单身标签的产品和服务，为消费者吹起粉红气泡，把他们困在“单身就要买买买”的逻辑里，跟着节奏购买更多“单身专用产品”。
那么，单身主义是消费春药吗？
显然不能这么说。单身主义只是一种人生选择，它与理性消费毫不冲突。
如何消费，是你我自主决定的事——只要我们保持独立思考。
目力所及，单身生活方式的确已经成了商家包裹消费主义的糖衣。
这个药丸，吃不吃在你。