在商业世界里，如果一个品牌/商家能够持续推出消费者愿意买单的新品，那么券商也有可能写一篇好长好长的研报深度分析他们成功的原因，而且MBA的课堂也会拿这家品牌作为案例无死角拆解。就像喜茶一样，自2012年出道至今，持续推出多款年轻人必抢的产品，更长期跻身可以喝的“社交货币”。事实上，喜茶在产品方面的造血能力，并不仅仅局限于 “出新品”，更在于一些存量单品能为整个品牌持续创造更多价值增量。例如在最近，喜茶在11月13日这一天宣布回归今年5月因鲜果产季原因下架的酷黑莓桑。据官方微博信息显示，这是酷黑莓桑的第二次回归。去年4月7日，酷黑莓桑作为喜茶与藤原浩及旗下FRAGMENT的联名产品正式上线，第一天在当时800家门店的销量就突破了15万杯，直接创造了当年喜茶新品首日销量的新纪录。在排除因不可抗力因素停业的门店后，在正常营业的每家门店中，酷黑莓桑日均销量超过200杯，因此成为喜茶门店“最佳新秀”。酷黑莓桑发售首日让“喜茶藤原浩联名”的微博话题直接登上热搜，让这位潮流圈层的元老在中国社交平台上来了一次实实在在的破圈。而在小红书等平台，网友们更是在“人生中第一件藤原浩”的打卡晒单热潮当中挥洒创意，从饮品杯子到纸袋再到保温袋，年轻人们无死角地“二创”了起来。
至于赶不上这波热潮的年轻人，甚至不惜花钱买个空杯子过把瘾，否则闲鱼上也不会出现喝完的杯子也能卖个10块钱的奇景。如果说去年为期两个月的初登场令酷黑莓桑成为喜茶的“最佳新秀”，第一次回归的酷黑莓桑同样表现不俗，在销量、人气方面演绎出了真真正正的“更上一层楼”。在这次回归节点，喜茶同时公布酷黑莓桑累计销量超1600万杯。
对于酷黑莓桑的再次回归，网友们热情不减，在喝到今秋的第一口酷黑莓桑以后，从抖音到小红书到微博都在“一路狂po”。得益于两次复出后的表现，酷黑莓桑也让我们看到喜茶这款产品真正做到了无数品牌可望而难可及的“品效合一”：别看它最初只是 “造热点”的联名款，要知道人家是真的具有长期价值的经典款。若光从表面出发，相信答案不外乎喜茶选对联名伙伴、看懂年轻人审美、抓住“关键人群的传播规律”之类的陈词滥调。然而这样的倒推，在落地实操时难免会碰壁：如果将酷黑莓桑简单归因于联名，那联名仿佛放之四海而皆有效果。
针对这一问题，笔者与横发会的同事们交流了大半天，最终我们达成了共识——喜茶成功的基本盘，从来不是什么联名，而是同行不怎么重视的长期主义。针对这几年不少品牌的联名企划，横友们也是有所耳闻。所以，在讨论喜茶是如何打造“品牌的积淀与能力”的问题之前，不妨好好聊聊联名这件事。2018年，可以看作“大联名时代”的元年。彼时，众多品牌察觉到了“联名玩法”的魅力，纷纷下场搞“IP联名”、“跨界营销”。这样的奇景迅速吸引了消费者的关注。然而，随着联名行为的增多，“为联名而联名”的怪象却大量涌现。消费者因此陷入了审美疲劳，甚至对品牌失去了信任。譬如有段时间，从一些知名品牌到小众品牌，都能大力出奇迹似的整出好些个“NASA联名款”。但他们联名的理念，却停留在机械式的拼贴/复制，不仅设计雷同，就连概念阐述也十分牵强附会。△事情的真相是，品牌方一旦获得NASA多媒体部门的批注就可以免费使用NASA的logo，只是NASA不承认这属于联名若稍有不慎，ctrl+C和ctrl+V的联名，也只能起到ctrl+Z的效果：在联名的新鲜度丧失之后，曝光度与销量都直接“一夜回到联名前”。而这样的问题，也暴露出了一种难以调和的矛盾：随着联名的兴起，许多品牌依赖联名，希望联名为自己带来关注。但另一方面，他们对联名的理解却相对基础，内容能力也难以支撑以联名为形式的好的品牌表达，而为了保持关注度，不得不持续推出不同形式的联名，而非沉下心来提炼和积淀。
联名不是捷径，没下够“功夫”的联名，不可能让消费者持续为之买单。但反观喜茶，它出道至今许多大胆创新的联名，为这种现在看似已沦为old school的艺术，在当下展现出更多最本质的cool。是的，联名这种艺术一直有种本质的cool，但它cool在作为一种形式，能有效帮助品牌放大自身的沉淀和能力，从而连接更多潜在客群。
就像喜茶一样，它将“品牌的积淀能力”作为自己联名的基本盘，以联名为基础进行品牌精神的表达。酷黑莓桑的诞生，源于“让喝茶变得更酷”的初衷，喜茶让酷黑莓桑以潮流联名单品的身份引起消费者关注，又通过喜茶的基本盘持续掀起酷黑风潮，把消费者持续购买的意愿统统hold住。仔细研究酷黑莓桑这款单品，你会发现它不管是外功还是内力都尤其的扎实。
以酷黑莓桑的杯身设计为例。酷黑是喜茶结合藤原浩标志性黑色元素而打造出来的产品概念，但传统食品包装学的观点认为，黑色是食品包装慎用的颜色，它容易打消人的食欲。为了传递产品概念与兼顾饮品的食用属性，在设计酷黑莓桑的包材时，喜茶设计团队创造性地选用半透明设计的黑色杯盖，从而让整体包装能与酷黑的概念相符，同时巧妙地展示杯中的饮品内容，让包含桑葚与草莓、茶汤的红色冰沙与黑色杯身形成视觉冲击。
包装上的用心，体现了喜茶出色的外功。看不见的品质，体现了喜茶内力的扎实。像酷黑莓桑这样的清爽水果茶，要让消费者认可，光好看是不行的，产品品质也要足够扎实和稳定。
为此，喜茶选择深入位于广东汕头的上游优质原产地，跟当地合作制定了一套包括种植、施药、采摘、运输等环节的完整SOP。这套SOP落地后，喜茶的供应链团队甚至以周为单位推进，定期前往产地“监工”，逐步建立起一套完整的全产业链管理体系，从原料就开始确保你手中的这杯酷黑莓桑品质的扎实和稳定。从外功到内力，喜茶用酷黑莓桑证明了自己能持续将产品打造成经典。哪怕在联名落幕后，酷黑莓桑依然可以依靠整体的酷黑风格，维持“让喝茶变酷”这一联名带来的认知，并靠过硬品质赢得消费者的普遍支持。
比起酷黑莓桑的畅销，喜茶更厉害的一点在于：他们在酷黑莓桑之前，就已经把清爽水果茶这一品类“做透了”：在喜茶2022年的年度产品中，不仅可以看到酷黑莓桑这样的人气联名产品，同年的无联名果茶新品——多肉桃李也凭借亮眼的销售成绩，登顶时令鲜果茶销量榜首。
在清爽水果茶的细分市场，喜茶不仅积累了充分心智，同时也能用教科书级的联名进一步加深，并以产品为载体实现品牌精神的表达，完成产品心智的良性循环。长期主义本是抽象概念，喜茶把它玩成了一套形象的SOP。喜茶从不把联名当成goal（而是tool），所以在酷黑莓桑作为联名单品的热度逐步消散以后，也能因品质过硬，成为消费者多次复购的经典产品。最后，笔者与横发会的同事们，想跟大家聊聊酷黑莓桑从爆款转化为经典款的背后，喜茶到底开了什么样的“外挂”。
就像前文多次强调的一样，一款产品之所以能成为经典，背后势必有着品牌坚持的长期主义的加持。联名是无数品牌的流量密码，喜茶也是联名特长生，但是喜茶做联名，并不只着眼于联名的眼球效应，而是以联名为契机，从多个维度去丰富消费者对自家饮品的整体体验，用更多的好产品形成良性循环，从而加深对品牌的印象。就像前不久喜茶与全球热门IP“芭比”携手推出的联名新品芭比粉·水仙一样，这款联名新品上新首周就卖出了近300万杯。与酷黑莓桑案例相似的是，这一次与“芭比”联名，喜茶也是同时练好了外功和内力：外功方面，喜茶推出限定饮品杯、纸袋，并结合芭比形象设计一系列周边，唤起消费者记忆产生共鸣。内力方面，发掘全新水仙乌龙茶底，融合奶的甜润口感与茶的强劲岩韵，用独特口味彰显芭比IP的力量感与时尚感。
总之，从藤原浩到芭比，喜茶不管跟谁联名，都能抓住重点。
与其认为是一次次与热门IP联名令喜茶总能开挂暴走，我们更相信喜茶是在用自己对长期主义的生动演绎，让我们改变了对长期主义就是“在一棵树上吊死”的误解：因为真正的长期主义，不是一成不变的坚持，