之江轩｜变化的时代，宣传如何变？

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手握笔杆的人常感叹，宣传领域日新月异、变化太快。

这是因为，宣传工作位处潮流前沿，总能最敏锐地发现时代之变，同时也最先触碰到变革引发的阵阵刺痛。

风云变幻的时代，宣传如何变？

“鸵鸟心态”不可取，“装睡的人”叫不醒。唯一出路是把握变局背后的底层逻辑，看清现实世界的底牌，准确识变、科学应变、主动求变。

一

在众声喧哗的网络空间，不少主流媒体发出的声音，似乎越来越难以直抵人心。社会公众特别是青年群体，已发展出一套和自己高度相关的话语体系，主流媒体却缺乏主动认识和积极共情。

图源：视觉中国

就拿“三孩”政策来说，一些主流媒体论说的重点往往是“为什么生”，网友关注的则是“怎么去养”，他们广泛焦虑于像“65岁退休要养9个孙子孙女”这样的新闻。

有的主旋律歌曲，失去了“一条大河波浪宽”那样娓娓道来的亲切感，高频歌词“奉献”“热爱”“美好”仿佛AI创作，脱离群众的现实生活和情感需求，激不起听众的共鸣。

还有一些主流媒体习惯于写“大块头”文章，还没有适应碎片化、可视化、即时化的传播要求，文章说教味太浓，术语太多，网民不想看、看不懂，“一篇通稿”得不到网友的“一键三连”。

必须看到，原有那种单向灌输与简单阐释的话语表达，网民已经不买账了。网民喜欢直接不绕的表达和有观点有思考的内容。要想构建官方和民间舆论场的良性互动关系，就必须要有“用户意识”，学会多说人话，说群众听得懂、喜欢听的话，用让人舒服的方式去对话与沟通。

二

一份报告显示，抖音用户数已经超过10亿，日活超过8亿；B站移动端用户达到2.76亿，日活超过7940万，活跃用户日均使用时长达到95分钟……曾经读报、看电视的人，已经越来越多地把眼球停留在抖音、B站等平台上。

笔者感受直观的是，家里的电视打开得越来越少，一家三口抢遥控器的场面再也见不到了。传统意义上的“田间地头”，已经转移到十几亿人手上的那块移动小屏。

这说明，传播格局已经发生深刻变化。如果我们依然固守传统，心安理得地待在“舒适区”，而不敢杀出去，到移动互联网的主战场大干一场，我们就难扛起宣传工作者的责任，就难以真正统一思想、凝聚人心。

事实上，面对新兴传播平台的强势崛起，不少主流媒体正在节节败退，传播力、影响力和引导力受到巨大冲击。

图源：视觉中国

在新的传播格局下，平台优势、渠道优势是决定性优势。或许主流媒体经过自身努力成了大V账号，一些名记者和评论员也得以化身网红博主，但是“寄人篱下”并不值得过分骄傲，所谓的粉丝也只不过是平台亿量级用户中的“一小撮人”多了几次滑动而已。

所以，我们要推动更多优质内容、先进技术、专业人才等向互联网汇集、向移动端倾斜，加快打造重大新型传播平台，建成新型主流媒体。

唯有掌握了自己的传播平台，生产出更多抓人眼球的优质内容，才能更好地让传统主流声音覆盖移动端、主导互联网、触达年轻人，从而不断扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

三

世界格局“东升西降”，舆论战场“攻守转换”，是不可阻挡的大潮流、大趋势。

我国GDP总量稳居世界第二，已经超过美国的70%。美国想方设法打压和遏制中国，这种结构性矛盾必然伴随着道路之争、制度之争、人心之争。

在国际舆论场上，过去总是西方“出题”，我们“答题”，跟着他们的逻辑走，往往越辩解越陷于被动。CNN创始人特纳曾夸下海口：“CNN的镜头摇到哪里，安理会的议程就讨论到哪里。”

“寇可往，我亦可往。”怎样才能带着我们的“设问”，让他们来“作答”，把他们带进我们的节奏和逻辑？

答案是以积极稳健的态势，主动做牌、出牌，在局部领域转守为攻。比如，紧盯美西方政治极化、社会分化、制度缺陷等现实问题，打进攻战、速决战、外线作战，扩大自己的根据地，积小胜为大胜。

同时，立足文化自信的大逻辑，讲清楚14亿人口的大国和两三千万人口的国家是不一样的，5000年文明史不中断的国家和几百年建国史的国家也是不一样的。中国怎么样、发展好不好，不能总由别人来指指点点。

唯有在进攻中学会进攻，才能在防守中坚实铠甲。

四

形势瞬息万变，环境不断更迭。宣传工作如同一条绵延不绝的河流，能否汇聚最广泛的民心、获得最广阔的天地，关键在于坚若磐石的底座河床和始终涌流的创新源泉。

在风云激荡的世界中把握亘古不变的规律，洞察变化、拥抱变化，方能下好这个时代宣传工作的每一步棋。

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