新书缘何难进畅销榜

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近日，笔者查看了中金易云的出版大数据，选取了浙江排名前100的图书畅销榜单，既有总榜，也有文学、教育、少儿等分榜，看看这巨大的冰山之下藏着什么玄机。 

恍然间，感觉这榜单似曾相识，遂把近几年的榜单都找出来，感觉最大的变化就是几乎没有变化。

一

虽然每年新书迭出，如过江之鲫一样涌入，但挤入畅销榜的并不多。不管是总榜还是分榜，还是几张老面孔。

如文学榜单，除了偶有麦家的《人生海海》、梁晓声的《人世间》这些自带流量的大家新作外，其他全是《活着》《三体》《红岩》《平凡的世界》这样的“老熟人”。怪不得，余华一直调侃自己靠《活着》活着。

如少儿榜单，还是《窗边的小豆豆》《没头脑和不高兴》《夏洛的网》这些“古董”霸榜者；教育榜单上，也是《钢铁是怎样炼成的》《海底两万里》《朝花夕拾》等早已封神的书，新晋者鲜有露面。

这从数据上也可以得到印证。据统计，新书码洋贡献率在2008年还是30%左右，到了2020年已跌到13.82%。图书市场给人们一种越来越保守求稳的感觉。

二

新书在畅销书榜单的无力，从“天时地利人和”来看，都是有成因的。

先讲“天时”的不利。

新书难成畅销书，其实是超级爆款书的时代已成往事。

上世纪后期，一本书的出版，本身就是社会焦点，能引发全民热议，像浙江出版的《飘》，就是与时代同频共振，促进了社会思潮的变革。

进入21世纪，超级畅销书虽还存在，但影响力已趋弱。到了现在，“三微一抖”时代的全面到来，给了图书更大挑战。以爆款书推手读客公司的招股说明书为例，自2015年之后，读客再没有一本文学新书的销量突破100万册。

现在网络的热点一般是两三天，而一本新书的出版周期最快也得一两个月，根本追不上热点的更迭轮换。这也难以责难，你不能期待一辆老爷车在赛车道上跑出法拉利的加速度来，只好让那些早已完成口碑积累的老书一直霸榜了。 

图源：新华社

再讲“地利”的消失。

过去，书的起印都是数万册起，但现在，书籍的提供已饱和，变成了买方市场。

读者日趋理智，对于知识的需求也越来越细分。垂直领域被深度拓展，读者的需求被进一步精准分化，很少有一本新书可以满足所有人的需求。品种日趋增加、需求日益分化、单体印数减少，是“后畅销书时代”的必然特征。 

最后讲“人和”的尴尬。

先说出版人，愈加保守求稳。因为打造新人、培养新作需要巨大的成本，而且风险巨大，出版人索性就舍近求远了，到古人典籍里翻箱倒柜，去国外经典里搬来救兵。

比如，原来青春文学的重磅推手、培养了很多现象级新人作家的果麦公司，现在也选择了稳妥通道，重点投入去打造《浮生六记》《小王子》《诗经》这些经典的公版书。

再说作者。以文学为例，80后的作家，自韩寒、郭敬明之后，便几乎没有爆款级人物了。在传统图书赛道里难有出路的新人，就转型到网络文学，在玄幻、穿越、架空的世界里找到了自我价值，如唐家三少、天蚕土豆，那里有更多粉丝追捧，有更多流量可变现。

图源：新华社

最后说读者。刷屏时代，喜欢深度阅读、经典阅读的读者群体日渐萎缩。在选书时，读者也更容易从众，相信榜单的引导，去选择已经成名的经典之作。

三

畅销榜上新书的缺位无力，得一分为二看。

图书行业是讲积淀的，书常常是从畅销之后变成了长销。“新书畅销书”的消失，也是图书行业越来越理性的一种体现，不再盲目地追求一夜暴富和泡沫化的繁荣，这样的出版生态才更为健康。 

但这样的畅销榜还是让人忧心忡忡。新书销售无力，说明了新作难以进入主流圈子，新人作者难被读者认可。如果一个行业只见“旧人笑”和“新人哭”，那它的后续动力是极为不足的。

图源：视觉中国

那么该如何让更多的新书有“出头之日”呢？

“天时”虽不可违，但可争。深度阅读越来越小众，这是时代潮流，但出版人要学会逆水行舟，而不能随流浮沉，唯有围绕需求侧改革，提供好的内容，才有一线生机。如果麦公司新出的《蛤蟆先生去看心理医生》，就是通俗易懂又温暖治愈，打动了读者。

“地利”虽不可逆，但可用。目前线上图书销售已占到80%，出版人要学会互联网打法，经营好私域流量，掌握好流量密码。如浙版的《女生呵护指南》，便是编辑在公号上挖掘的作者，选题来自网上，口碑来自网上，营销也在网上，成了生活类爆款。

“人和”虽不可转，但可解。最为关键的是，出版人自己要寻求变革，不能像唐三藏那样躲在孙悟空用金箍棒画的保护圈里。要直视断代问题，大力挖掘新人，积极打造新作。让新人成长起来，让新作沉淀下来，这样的榜单才有活力，这样的出版才有希望。法学上如罗翔的作品、文学上如张嘉佳的作品，都是近些年成长起来，慢慢成为榜单上的常客。

只要勇敢地走出舒适区，去迎接数字时代的暴风雨，畅销榜上，新人新作也会出彩，传统出版依然能过得精彩。

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