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卡塔尔世界杯并非只有足球

之江轩 浙江宣传 2023-01-02

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2022卡塔尔世界杯已接近尾声。谁能最终捧起大力神杯?各国球迷们翘首以盼。


不过本次世界杯如此吸睛,不仅仅源于足球本身的魅力。作为第一次在疫情之下开赛、第一次在阿拉伯国家举办的世界杯,体育所迸发的激情与活力,唤起的青春与回忆,以及尽显“民间智慧”的网络爆梗,让人们如同缓行于沙漠中忽见绿洲,眼前一亮。


除了冠军球队,最大的赢家非卡塔尔莫属。这个国土面积相当于我国青岛的波斯湾半岛国家,这个在世人眼中“富得流油”的资源大国,靠着被中国网友称为“饺子皮”的吉祥物拉伊卜圈粉无数,靠着“肚大肚大大”的主题曲爆红网络,展现出不止“头顶一块布,全球我最富”的多元国家形象。


12月17日,2022卡塔尔世界杯足球赛三、四名决赛中,克罗地亚队对阵摩洛哥队 图源:新华社


那么,卡塔尔究竟靠什么,让自己借世界杯之机火速“出圈”?这对于正积极向世界展现“诗画江南、活力浙江”省域品牌,且即将迎来亚运会的浙江,有怎样的启发?




对卡塔尔来说,传统与现代、本土与世界的多元文化开放交融是这次世界杯打破交流壁垒的重要法宝之


古老、遥远而神秘,这是很多人印象中的阿拉伯。但这次世界杯的成功举办,不仅实现了“让全世界每一个知道足球的人,都能拼出‘卡塔尔’”,更是让全世界看到了一个现代、时尚的阿拉伯世界。


先说时髦“顶流”:吉祥物“拉伊卜”。在阿拉伯语中,“拉伊卜”意为足球小将,它的设计灵感来自卡塔尔人的传统服饰——黑色头箍和传统阿拉伯男性的白色头巾。


这样的设计遵循“相关性、在地性、时代性”的基本原则,既与足球运动相关,又彰显中东文化特色,还体现创新精神。


2022卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜” 图源:新华社


“拉伊卜”给受众留下极大的想象空间和创作余地,衍生出各种各样的表情包、动图和二创产品,成为网络社交货币和流行符号。


再说另一个“顶流”:世界杯主题曲《Tukoh Taka》。


这是历史上第一首包含英语、西班牙语和阿拉伯语歌词的世界杯歌曲。简单强烈的节奏、明快的曲风、高频次重复等方式的运用,让它成为一首“洗脑”歌曲。



乍一听很“魔性”,但背后有内涵。据说“Tukoh Taka”在阿拉伯语中是模拟物体敲击发声的拟声词,也有人指出这蕴含着西班牙巴塞罗那俱乐部所推广的、濒临失传的“Tiki-Taka”足球战术。


除了这首歌外,国际足联更是为此次世界杯量身打造了多首主题曲。值得一提的是歌曲《Light The Sky》,由4位阿拉伯国家女歌手同台献声,MV也特邀此次世界杯6位女性裁判员出镜。


吉祥物的“可爱到犯规”,主题音乐的“勇敢叛逆”,描绘出了大力神杯下多元文化汇聚的包容和开放,也凭着颇具个性的魅力为卡塔尔圈住了粉。


“出圈”之外,卡塔尔还酝酿着更大野心。


或许很多人不知,卡塔尔自二战后从未晋级世界杯决赛圈,是世界杯历史上面积最小举办国,还长期受到美西方舆论“人权”和“平权”质疑。


然而,12年前,世界杯举办权花落卡塔尔时,就注定了这将是一届不平凡的世界杯:卡塔尔以约2200亿美元打造“史上最贵的体育赛事”,为球迷们在沙漠之中营建了一场看得见、摸得着的“海市蜃楼”。


从资源硬实力转向科技巧实力,世界杯提供了机遇。由中国团队承建的“大金碗”卢赛尔体育场,是世界上最复杂的索膜结构体系体育场。球场降温技术、芯片足球、半自动越位“裁判”、“感官观看室”等多项新技术的使用,向世人展现出卡塔尔科技创新、绿色发展的现代新城形象。


卢赛尔体育场 图源:新华社


此外,世界杯还推动了卡塔尔向全球投资中心和绿色能源中心积极转型,并带动旅游业相关产业发展。据国际货币基金组织预计,未来几年,卡塔尔GDP增速将上升至4.4%,到2030年每年将会带来约600万的游客。


事实证明,举办世界杯不是卡塔尔简单“炫富”,而是在投资未来。也许不久之后,世界杯可能带来的经济盈利、媒体覆盖和社会效益,都将慢慢兑现。




每一场盛事大赛,都是一次难得的契机。


从卡塔尔世界杯来看,举办大型体育赛事,并非仅仅展现体育的竞技性,也是展现一座城市、一个国家的经济发展、历史文化、风土人情和未来可能的宝贵机遇。


如何借大型国际活动,让城市品牌立得住、立得稳,让城市形象记得住、传得开?从卡塔尔及以往的国际赛事中,笔者窥见以下三点:


首先,找准定位。正如“定位之父”杰克·特劳特在《定位》一书中所说:“定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。”对标民众之需,契合时代之变,才能构建起个性化的城市记忆。


回望2008年,北京奥运会的“绿色、科技、人文”三大关键词围绕一个“新”字,将北京在后金融危机时代的顺势而为彰显得淋漓尽致。当下的卡塔尔,建第一座“可持续城市”是卡塔尔2030年国家愿景中的重要一环,为了摆脱高度依赖石油收入的“资源诅咒”,一场顶级体育赛事的背后,是卡塔尔拥抱转型和加速现代化的未雨绸缪。


其次,积极塑造。提升城市形象、转变传统认知,要不放过任何一个表达自己的机会。


比如,在广大球迷的狂欢声中,美西方一些媒体还是拾起了“体育赛事政治化”的惯用伎俩,以“罔顾人权”“限制女性权利”等政治诘难,“抵制”世界杯,BBC更是史无前例地取消了对此次世界杯开幕式的转播。


但有意思的是,很多媒体却将本次世界杯称为史上最大胆的一届世界杯,尤其是首次出现了六名女性裁判,成为世界杯历史上唯一一个聘请女裁判的承办国,向世界展现了“尊重女性、维护人权”的主办国形象。


最后,传播创新。创新,永远是激发传播效果的源头活水。


12月1日,哥斯达黎加队球员与本场比赛主裁判斯蒂芬妮·弗拉帕尔(中)在比赛中交流 图源:新华社


2012年,伦敦奥运会举办之时恰逢欧债危机,奥运会筹备资金缩水、预算大幅下降。在这样的条件下,伦敦巧妙地借助了当时各类社交媒体兴起的东风,多方主体在社交平台上进行宣传,通过口碑裂变,取得了远超传统媒体的传播效果。


又比如“冰墩墩”之所以能在今年北京冬奥会上成为超级IP,原因也在于用奇招、妙招打破吉祥物宣传的传统窠臼。“冰墩墩”的形象,不再是高高在上的“国宝文化”,而是通过“它摔倒了、它卡门了、它漏气了”等略显窘态的瞬间,引发人们参与讨论、二次创作和意义延伸。




中国之大,每座城市都有着和而不同的特色与优势,需要抓住机会、积极展现。


今年,浙江提出打响“诗画江南、活力浙江”省域品牌,明年即将举办杭州亚运会。如何借好亚运会的“东风”,把亚运故事、浙江故事、中国故事讲得更生动?


笔者认为,在以下几个方面还能再发发力。


用智慧亚运的理念讲好浙江科技创新故事。杭州亚运会主场馆“大莲花”里黑科技满满,亚运会还未开,这些“赛前红利”已然“用之于民”。如何把握科技创新与城市历史、百姓生活、数字人文、未来发展等的关系,树立“体育助推可持续发展”的城市新典范,还值得思索。


杭州奥体中心体育场


若要提升亚运标识破圈的能力,还应搭上新媒体“顺风车”。2021年,一首为杭州亚运会创作的泰文歌曲《Let’s Celebrate》引起海内外热烈反响,“亚运夺宝”数字藏品作为亚运会史上首次发行的数字特许商品在线上“秒空”。可见,话题足、受众广、共情深的网络迷因特质,还值得我们继续挖掘。


体育本身具有跨语言、跨地域、跨文化等特点,其中“和谐”“合作”“平等”等精神成为人类共同价值。所谓“万物皆媒”,比赛之外,有许多细节都可以是展示城市形象和共同价值的好机会。


比如卡塔尔世界杯中,比赛结束后,球员的孩子们在场上玩球的场景格外让人动容。我们要想向世界展示拥有深厚文化积淀、包容开放、致力于同其他国家一起构建美好未来的浙江和中国形象,运动员、教练、志愿者、体育爱好者的故事都是载体,主题口号、吉祥物、主题曲、场馆建筑等等都是机会。


如同贝克汉姆的黄金右脚和梅西的神奇左脚单骑闯关一般,抓住亚运契机,踢好展现浙江风采的临门一脚,期待你我共同参与。



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