游向“深融”
在今年全国两会上，“媒体深度融合”首次被写进政府工作报告。自2014年以来，媒体融合发展经历了“相加”“相融”“深融”三个阶段。特别是从党的十八大到二十大，从构建“现代传播体系”到“全媒体传播格局”“全媒体传播体系”，媒体融合发展不断向纵深推进。
相比于“相加”“相融”，“深融”难了不止一个量级。“深融”阶段的很多传统媒体，不仅追求打造“爆款”产品、创新传播渠道，更把重心放在打造自主可控平台上，也不再单求流量突破和用户沉淀，而把成败锚定于更强的资源统合能力和更为数字化智能化的发展策略。
那么，传统媒体打造新平台，需要厘清哪些观念？在具体路径上，有什么成功经验可循？围绕“深融”目标，又该如何破局突围？
图源：视觉中国
毋庸置疑，“深融”阶段的传统媒体新平台，需要升级内容生产、资源整合、流量兑现等方面的综合能力。而实际上，大部分传统媒体新平台仍处于艰难的爬坡期，规模大而不强、产品多而不精、力量散而不融。
比如，有的平台动辄坐拥千万甚至过亿的装机量，实际却靠着几十万甚至几万日活维系生存；有的平台高喊“算法推荐”，内容生产能力却不能提供真正支撑；还有的平台，“用户画像”的词儿用得很溜，却无法积累足够多的“画像”数据。因此，一些传统媒体新平台在高呼“主力军挺进主战场”的同时，在网络传播力、社会影响力等方面却相差甚远。
如何做好内容创新，更好地“引关”“圈粉”？如何完善系统化架构，精准地找到并留住用户？如何解开内容与服务、经营的逻辑“绳结”？在笔者看来，面对这些问题，理念上的模糊和偏差尤需厘清。
是“自造大船”还是“借船出海”？这些年来，各级传统媒体的新平台四处开花，但有的建成后却不尽如人意，在要不要加速推进、如何转型升级方面，持观望、徘徊情绪的人不在少数。毕竟打造自主新平台需要投入良多，其影响力未必能超越第三方平台账号。可是第三方平台自有其定位、发稿量、引流等方面的限制，其用户数据也有所保留，传统媒体账号作为依附于“皮”上的“毛”，无法形成“生产—传播—反馈—优化”的闭环链条。对于努力重回主阵地的传统媒体来说，通过第三方平台开号“借船出海”与建好自有平台并不矛盾，都是为了传递主流价值、做强主流舆论，但最终还是很有必要引流入户、“自造大船”。
是“自我中心”还是“用户中心”？长期以来，不少传统媒体习惯于以自我为中心开展宣传，写稿子、做产品想的是“我要说什么”，而不是“读者要看什么”，所言所评仍有隔靴搔痒之嫌。而今，虽然一些媒体在内容呈现形式、话语表达方式上已有改观，但还是放不下架子，“我说你听”的现象仍有发生。就像一名舞者，穿上了现代服装，舞出了新潮姿态，打出了炫酷灯光，但耀眼光鲜的外表，既不能打动人，也不能引发思考，甚至笑点也很无力。究其原因，还在于它们的出发点在“我”而不在“你”。摒除“自我中心”、坚持“用户中心”，意味着想用户之所想、言用户之所言、急用户之所急，朴实而不粗糙，浅显而不肤浅，求新而不求怪，从而吸引用户、留住用户、引领用户。
是“流量至上”还是“人心至上”？在移动互联网时代，流量就是人心，每一位读者的“一键三连”，都潜藏着他们的想法和态度。传统媒体需要流量，而不是自说自话；需要真正“破圈”的好作品，而不是“谁写谁看”“写谁谁看”。可是，要流量不能变成“唯流量”。用模式化、低俗化内容一味迎合受众，甚至不惜博人眼球、毁人三观来赚取流量，这绝非传统媒体的追求。传统媒体崇尚的流量，是定位于正能量所辐射的影响力，跳脱出唯发稿量而无视传播量的窠臼。在“用指尖投票”的舆论环境中，这样的“流量”成为重要的“人心”指数。因此，传统媒体追求的“流量”，是结合了社会效益的流量，凝聚人心才是其中真意。
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近些年来，澎湃新闻、芒果TV、大象新闻、红星新闻、潮新闻……省级传统媒体打造新平台的探索从未停止，有泥泞坎坷，也有长风破浪。在具体路径上，一些成功经验值得借鉴。
比如，做到“人无我有”。对传统媒体来说，头部商业平台是流量争夺者，但竞争并不意味着“你死我活”“非此即彼”，而是可以同台竞技、互为拓展。比如，商业平台往往优先做聚合内容，传统媒体却能够生产、发布大量原创独家新闻，可以在原创内容品质化上寻求突破。北京日报客户端的重要栏目“长安街知事”，就是从内容着手，以犀利的眼光、专业的分析，持续输出“爆款”文章，全网订阅用户超3000万，获得第三十届中国新闻奖“新闻名专栏”一等奖。
比如，尝试“人有我优”。其实，传统媒体也可以做内容聚合。各地的政务号、系统号，以及媒体深耕多年的垂类板块，都可以在为新平台生产优质内容的同时，发挥持续引流的作用，关键是账号不能一开了之，而要持续做好内容生产、运营，满足读者的多元需求。“南方+”客户端，陆续邀请了7000家政务号，一大批教育、公安、健康等系统矩阵及1.5万余名新媒体运营者入驻，打造了丰富多元的“南方号”。2021年，“南方+”客户端发稿量超百万条，端内总流量11.2亿，全网总流量94亿，同比增长57%，既聚合了内容，也聚合了用户。
再如，探索“人优我特”。仍以内容聚合为例，商业媒体擅长构建内容生态，激活用户生产内容的潜力。对省市县三级新媒体而言，无论在融合发展的方向和目标受众上，还是在内容生产、运营模式等具体打法上，都有着天然的相似性和关联度。在这一前提下，依托新媒体云联结成强大的内容和资源战友，形成“加盟我，反哺你”的良好局面，是推动三级媒体融合的题中应有之义，也是传统媒体融合发展的独特优势所在。
在这方面，“新湖南云”已初尝甜头，不仅搭建了涵盖“策采编发审管”全流程的技术平台，2021年就联动策划生产300多件重大主题融媒体产品，而且通过“融媒App推荐”板块，集中展示69个县级客户端，并通过位置识别引流用户精准下载，累计为县级客户端新增用户近400万，在省市县三级新媒体共建共融共享方面迈出了扎实的一步。
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说一千道一万，所谓“深融”，需要传统媒体在整体转型基础上，充分利用制度优势，积极融入国家和地方经济社会发展大局，通过不断优化自主可控新平台，实现重塑生产流程、重建用户连接、重构商业模式的目标。笔者以为，围绕这个目标，机制、人才、生态是三个关键词。
先说再造机制。体制机制不变，“深融”无异于“换汤不换药”。敢于对体制机制进行彻底再造、重组，才能激发全新内生动能。比如，要实实在在地再造采编发流程，而不止步于建一个可视化“中央厨房”，可以以新媒体端为主体，打造一个符合全媒体传播逻辑的新组织架构，真正把新媒体作为策划、编发、运营的主体，从而推进媒体与各类社会业务和数据的深度融合。比如，主流媒体集团要尽可能将优质资源向新媒体端倾斜，把更多的要素、力量投放到新平台上，广泛汇聚起向“融”而生的内驱力、创造力。
齐鲁晚报在培育齐鲁壹点客户端时，就以移动端为中心组织内容生产，98%以上的人员转向了移动端，报纸只保留了一个小编辑部，很快打造出众多平台级产品，新媒体端的小宇宙爆发了。
再说网聚人才。如何吸引人才、留住人才、培养人才，成为媒体深度融合成败的关键之一。如在薪酬激励方面，可以打破以行政职级为标准的考核机制，探索建立以发稿量、阅读量、评论量、转发量为重点的新评价体系，以此激励优秀人才放下包袱、大展身手。在人才引进方面，特别是全媒体人才、技术性人才，要下大决心、花大力气引进来，营造干事创业的氛围，让人留下来。公开竞聘、因事设岗、以岗定薪等方式都值得尝试，真正把优秀人才放在合适岗位上，推动解决高职称、高职级、低产出的机构低效难题。
最后说打造生态。媒体深度融合的对象，不仅是内容、产品、渠道，更是平台、生态。在融媒体时代，传统媒体也应主动适应移动传播规律，通过自设议题、精准分发，在放大声量的同时唱准最拿手的“声部”。更进一步说，还需要打破传统媒体原本相对封闭体系，以更加开放的姿态，发挥新平台作为“超级端口”的接入能力，探索形成“传媒+文化产业”“传媒+政务”“传媒+商务”等多场景、破圈层的新型媒体生态圈，打通各类社会资源，实现自我超越和发展。
“逆水行舟用力撑，一篙松劲退千寻”。传统媒体新平台打造，没有“一把尺”，也没有“回头箭”。只有坚持勇者无畏、行者无疆的探索，自我逼迫、自我迭代，才能在赢得流量人心的同时，挺进主战场、开辟主阵地、凝聚正能量。
传统媒体，是时候脱下长衫，狠狠游一把了。
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