直播卖书“播”动了谁的心弦

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你在直播间买过书吗？

过去一年，直播卖书火了。从北京图书订货会到法兰克福书展，从上海书展到浙江书展，越来越多出版机构涌入直播间，编辑、营销人员化身成为常驻主播，是各大展会一道亮丽的风景线。

不过，有媒体摸底全国50余家出版机构，近一半的受访机构表示直播效果并不佳；笔者在某直播平台随机点进30个图书直播间，发现实时在线人数基本在几人到几十人之间，上百人在线的直播间寥寥无几。

由此可见，漂亮的数据，或许终究是“头部主播”的狂欢。不禁要问，对图书行业来说，直播卖书到底能持续吗？

樊登读书直播间 图源：中国新闻出版广电报

一

直播卖书兴起于2020年，诞生之初就受到行业和读者的追捧。在疫情期间遭遇寒流的书业，线下营销迟滞，出版发行单位纷纷加入线上直播阵营、拓宽生存空间。

直播对于图书行业的意义是显然的。区别于线下卖场，直播卖书搭建了一座桥梁，连接书商和读者；不同于传统电商，直播卖书通过直播间的评论、弹幕等实时互动，实现了作者、编辑与读者之间点对点的交流。

直播的形式能够传递品牌价值，是出版方展示品牌形象的“窗口”。传统出版机构宣传造势，通常的营销推广方式是在实体书店打打广告、举办新书发布会或作品研讨会，对于场地、资金要求较高。直播卖书突破时空限制，有时仅需一部手机就能完成品牌露出，很大程度上降低了营销成本，能短时间找到目标受众。

此外，直播卖书还是平台引流常见的“打开方式”。图书品类标准化程度高、对物流速度要求不高，因而低价卖书常常成为电商平台引流的“利器”；通过图书来引流获客的成本也较低，比如一些平台打造的“百亿补贴读书月”“全民好书计划”，本质上是高性价比的广告手段。

对读者来说，去不少实体书店买书是没有折扣的，但是在短视频渠道买书会更实惠一些。有报告显示，2022年，短视频电商销售折扣是4.2折，传统电商渠道销售折扣是5.6折，垂直及其他电商渠道是7.8折。

东方甄选抖音直播间主播董宇辉正在卖书 图源：视觉中国

二

直播卖书为出版营销注入新活力，但随着竞争日趋白热化，一些乱象也随之暴露出来：产品质量问题、“头部”主播坑位费虚高、互相拉踩等等，这些问题对于行业高质量发展来说，都是“拦路虎”。有人感叹“直播卖书这条路已经越走越歪了”。在笔者看来，至少有以下几个方面值得警惕：

比如，低价促销“饮鸩止渴”。在国内图书零售市场持续负增长的整体趋势下，直播凭借低折扣促销，市场份额在急速增长。有的直播间以低价换个人流量，“全新书籍1元1本”“50万册书破价到10元以下”“爆款书跌破双十一价格”……各种营销噱头加上主播们娴熟的话术，赚足了眼球。

但图书承载着思想传播价值，本来就是薄利行业，价格过低恐怕连纸张成本都无法覆盖，更别提印刷、物流、作者版税和其他成本。一旦低价引流、“破价”销售的手段持续进行下去，可能将对书业造成长期的、实质性的伤害。

比如，挤压实体书店生存空间。线上成为图书零售主战场已是不争的事实。数据显示：2022年，实体店渠道零售图书码洋同比下降37.22%，短视频电商零售图书码洋同比上升42.86%，码洋占比赶超实体书店，成为新书首发重要渠道。

为了吸引读者“回归”，实体书店不惜花重金重新装修，探索转型之路，但目前看来收效甚微。尽管政府出台了一系列扶持政策，但在大部分读者眼中，去书店只不过是“免费”感受一下文化氛围，摸着实体书却在网上下单，已成为“常规操作”。

比如，对读者造成“隐性”伤害。直播间选品一般会倾向传播效果好、转化率高的图书，比如名声大噪的公版书、成功励志的鸡汤书，一些思想性较强的历史类、专业类等需要深阅读的图书则显得“格格不入”。反映到产业上游的选题策划阶段，一些小而美的历史类、专业类书籍很有可能就会沦为可做可不做的“鸡肋”。

此外，主播短时间内往往要推荐多本图书，很难消化它们的内容精华，只能在“电商捧哏”的配合下，“321上链接”，敦促读者“买买买”。在直播与生俱来的“吆喝”式快节奏和强情绪刺激之下，有多少读者是因为喜欢和需要而下单的，不得不打上问号。

图源：视觉中国

三

任何新兴事物都有其两面性，直播卖书也不例外。一时爆火后，解决好发展之路上的“阵痛”，思考如何通过这种新渠道连接人和书，让更多好书被看到、被阅读，这才是行业未来可持续发展的关键所在。

拥抱新趋势，开拓新玩法。图书作为知识文化的载体，直播卖书固然需要考虑流量、销量和收益，但也需要充分考虑图书承载的社会功能。在当前直播活动密集、竞争趋于激烈且转化率提升不易的情况下，单靠出版机构自播来迅速提高图书销量，在短时间内恐怕难以实现。

有业内人士表示，“直播卖书虽然薄利，有时甚至低于成本价出售，但不带货更难卖。”既然趋势不容阻挡，不如从容应对。比如，倘若能将直播变成品牌塑造的新赛道，在不耗费较多现有资源的情况下，进行新书宣传、阅读推广、读者交流等多元化的探索，善于利用社会热点引流，适应平台规则调整直播策略、丰富直播内容，日积月累，说不定会有意想不到的收获。

少点商业气，多点文化味。直播卖书效果好不好，和主播的知识底蕴有很大关系。相较于“叫卖式”吆喝、“限时购”戏码，书友们更愿意把直播当成了解图书内容、学习文化知识的互动节目。将卖书过程融入故事情境中，不但不“违和”，网友们还直呼“爱了”。

比如，有知识主播利用自己的知识储备，将图书内容发散开去、娓娓道来，引起观众共情，逐步在观众心目中建立品牌认同感。直播间里，没有嘈杂的叫卖声，没有肾上腺素飙升的紧张，读者奔着学知识、听故事而来，把书加进购物车也就成了一件顺理成章的事情。

走出“价格战”，让好书“出圈”。说到底，无底线的“破价”是直播卖书被人诟病的“原罪”。谁都希望低价买到好书，但图书是一种特殊的产品，并不适用一般消费品市场的“充分竞争”原则。对图书来说，并不是价格越低就越好。价格过低很可能会形成“劣币驱逐良币”局面，到头来谁都买不到真正的好书。不少书商也认识到，绝对的低价折扣不是实现引流的主要选择。

其实，《出版业“十四五”时期发展规划》中就明确提出要“推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’”。多名全国政协委员也连续多年提交呼吁加速图书价格立法的提案。期待法律会长出尖锐的“牙齿”，遏制恶意竞争的“野蛮生长”，让直播间成为读者与好书相遇的平台。

比起销量和转化率，唤起大众对阅读的向往，激起大众对知识的渴求与追求，引发行业对理想主义的坚守，或许才是直播卖书持续发展的更大意义。

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