填报志愿成热门生意：三万元的“一对一”该不该买单？

作者 | 李一鸣 蒋芷毓

中国目前现存共有约1500家经营范围包含“志愿填报”的企业，但眼下，高考志愿填报服务机构的未来似乎并不明晰。

01

迷茫

眼看着还有几天就要帮儿子填报高考志愿，但刘敏觉得自己还是“没学明白”。她的儿子是天津落实全国“新高考”政策后的第二批高中毕业生之一。6月25日，高考开始查分，紧接着就是报志愿。

今年，天津市教育招生考试院没有向往年一样下发试卷答案，说是为了“不给孩子心理压力”。这下刘敏却“更没谱了”，“心里一直打鼓”。她告诉全现在，从临近高考到现在，已经有将近十家“高考志愿填报机构”给她打过推销电话，服务范围从“大数据填报”到“生涯规划”，便宜的几千，最贵的报价能达到三万多。

刘敏有些心动。在她看来，那张画满了方格的志愿表，是一份与高考同等重要的试卷。但对她这种前期不太了解院校专业和志愿填报规则的家长来说，这场“考试”，只有不到两周的准备时间。在两周时间内明确专业意向，摸清填报方式，无疑是个庞大工程，在实施“新高考”政策的当下更是如此。她需要“专业人士”的帮忙，而“高考志愿填报咨询”也已然发展出了一套完整的产业。

2021年，北京街头的高考志愿填报机构广告。图源：视觉中国

家里一直是刘敏负责孩子的学业。考完试，她拉着儿子去找机构做咨询，可儿子状态轻松，对这种事一概拒绝。他的意愿很明确——就想学天文，强基计划（教育部2020年开始实施的高校基础学科招生改革试点）也报了北京航空航天大学的物理专业。刘敏有些着急：拥有天文学专业的高等院校并不多，专业的职业路径也比较单一，进去之后，万一不喜欢怎么办？一家机构的销售刚刚还问她，志愿表上这么多专业，光填这一个，别的都不考虑吗？

刘敏并非没做过准备。刚上高三时的家长会上，老师就说过，要提早设立关于大学和专业的目标，明确自己的上限和下限。那段时间，她还通过老师的转发，进入了一个名为“择优志愿”的服务机构家长群。事实上，儿子中考时，她就收到过不少类似宣传，还加过一些销售的微信。后来，时不时就有电话打进来，一张嘴就说她家孩子今年上高三，言之凿凿，刘敏都好奇，他们怎么把自己的情况掌握得如此清晰。

刚进家长群时是最焦虑的。管理员基本上隔几天就发个大学专业介绍或者志愿填报政策讲解的视频讲座，单看群里头的发言，感觉群里其他家长们都熟谙其中的门道。之后，机构又邀请家长带学生去做职业测评，考查孩子适合的专业方向，当场推销了三万多元的“一对一人生规划”。高考前，又特意打来电话称现在报名咨询，费用是八九千，但等考完试，价格会涨到一万多元。

“在那些讲座上，老师什么都讲，但又不给你讲明白，想听明白就得报名，”刘敏发现，对方“特别会把握你的痛点”。

类似“择优志愿”这样的高考志愿填报服务机构近年来数量猛增。天眼查数据显示，中国目前现存共有约1500家企业名称或经营范围含“志愿填报”，而在2013年前，全国志愿填报相关企业年度注册数量仅为个位数。根据工商登记数据统计，2019年全年注册超330家相关企业，2020年新增超550家相关企业。2021年前5月，新增志愿填报相关企业近320家，同比增长77%。从地域分布来看，河北现有志愿填报相关企业900余家，是全国相关企业最多的省份，整体占比约62%。内蒙古和山东则分列其后，位列二、三名。

晨雾曾经是某企业高管，从2006年开始研究高考志愿填报。如今，他在微博上有着100多万粉丝。关于近年来机构的激增，他总结了三方面的原因，一是家长的心态，“花钱买心安”；二是志愿填报风险降低，短期咨询师可以迅速掌握技巧、帮人填报；三是新高考推行第一年时，缺少往年录取标准，志愿填报仍有难度。

02

“上车”

学生负责考试，家长负责学习填志愿。后者，也是这类企业的主要目标。在高考结束，志愿填报开始前，到了家长们密集学习的时间。

2018年，一名河南考生家长收集的志愿填报资料。图源：视觉中国

6月20日下午，北京东城区东环广场“京翰教育”门店，正举行着一场志愿填报讲座，讲座方名为“沃得生涯”。双方客服解释称，两家机构属于“长期合作”关系。“沃得生涯”工作人员对全现在表示，许多志愿填报服务企业都会与教育机构，甚至公立学校相对接，由后者向其提供生源信息。她骄傲地称，“沃德生涯”是为数不多可以进校办讲座的机构。

“西城和海淀的家长很多都已经非常明白了，但我发现东城这边的（家长）很多都还不太清楚。”做讲座的是沃得生涯的咨询师刘益群。据该机构介绍，她已经在这个行业工作了十余年，是这里最顶尖的咨询师，一对一的价格是31900元。在此之下，按照咨询师的工作经验与服务内容，还有7900元、9900元、12900元、17900元、21900元、26900元多个档次。

讲座中，刘益群将志愿填报的课程比作“上车”。咨询机构所做的，就是让学生在结合个人兴趣的条件下，尽量通过填报志愿，“让分数得到最大程度的利用”。

在高考志愿填报咨询公司的体系内有着标准化的流程。一般来讲，家长与负责销售和客服的业务员完成签约后，首先与“助教”进行沟通，明确学生的大概排名与意向专业，规划好填报“预案”；在正式出分之后，才能真正见到之前进行讲座的“咨询师”，确定最终填报结果。“择优志愿”与“沃得生涯”是大型咨询公司的代表，此外，还有许多小型机构埋藏在表层之下。

“今年咱们这个行业挺乱的。”“沃得生涯”的工作人员向全现在透露，目前市面上许多志愿咨询公司聘请的都是兼职老师，和多家机构合作，在每家机构中都招收两三名学生进行志愿填报辅导。她同时表示，咨询师们背景不一，有些来自大学招办，有些曾是人力资源规划师。也的确有些机构的工作人员，经历短期培训后就匆匆上岗。

“现在培训三天确实可以给人填报志愿，”晨雾告诉全现在，这样的咨询师不一定填得好，但在现行规则下，“一般也不会出错”。

自2015年开始，晨雾被邀请参加全国高考志愿填报机构联盟（该行业里一些公司非正式的松散组织）的年会。他发现，“咨询师”们有像他一样以前是学生家长的，也有中学老师出身的，有之前做职业规划的，做人力资源的，还有做心理咨询的。在他看来，行业诚然需要监管，但既然市场有需求，行业存在也是合理的。

03

捡漏

通过高考志愿填报服务的视频和讲座不难发现，最纠结也最需要计划的，是处于中段的“普通”学生——这也是所有考生中的“大头”。对他们来说，专业院校选择的范围更大，需要做的判断更多，机遇与风险并存。而重点在于，如何用一般的分数，博得一个“更值”的结果。

2016年山东高考招生咨询会现场。图源：视觉中国

家在四川东部地区的杨月购买过志愿咨询服务。她是2019年的高考考生，考了539分，而当年四川省文科一本线是540。

“这个分数很尴尬，不好填志愿。”杨月对全现在回忆，出分后，距离高考志愿填报仅有三四天，她的父母通过熟人介绍找到了一家教育机构的老师。对方并未出示任何资质，但听熟人说他“是专门研究高考志愿填报政策的，志愿报得很好”。

填志愿当天，杨月和父母早上8点就到了填报机构。机构租下了当地一个办公楼的大平层，机房里摆着两三台电脑，供考生填报志愿。杨月记得，当时“好几个屋子都挤满了人”。

她和咨询师沟通了三轮——第一轮，对方根据她的分数给了一堆省内外的学校；她挑选后，第二轮和咨询师沟通了专业；第三轮最终确认志愿。杨月喜欢传媒行业，希望在省外上学，但父母觉得传媒不太稳定，希望她报考师范院校。

最后双方各退一步，杨月填的八个志愿都是师范院校的传媒专业。

其中的第一志愿，是山东一所师范院校的传媒专业——这也是机构建议的学校。她父亲听说这学校学风严谨，考研率高，再加上是孔孟之乡，为了孩子在省外也能好好学习，他建议把这个学校放在第一志愿。

杨月回忆，他们交了5000元咨询费，前后咨询时间加起来不到两小时，但由于排队，还是到下午一两点才确定志愿。当天，他们还签了纸质合同，一式两份，如果前三个志愿没被录取，机构会退给杨月两千块钱。

对杨月家庭的收入水平来说，5000元并不便宜，但她仍然觉得值：“父母觉得挑个好大学，以后就业可能会好一点。这钱就当是买个心安，而且相比艺术类的考生咨询收费要八千，还便宜一些。”

最终结果也让杨月满意，那所学校的新闻学专业在四川只招四个人，她是最后一个被录取的，踩着最低录取线入学，“一分都没有浪费”。她觉得自己“捡了漏”。

其他很多同学就没那么幸运了。她的高中室友被第八志愿录取，“她是自己填的，分数超过本科线二十多分，第一志愿是成都的一所师范学校，但一直滑档，最后被伊犁师范学院录取。”杨月说，学校远在新疆，“出国都比回四川近”。

04

监管

6月20日的讲座结束后，家长们把刘益群围了起来。

他们中，不乏有人已经参加过数家咨询机构的讲座。除了填报规则外，他们更多关注讲座者们提供的“额外信息”，比如说外语小语种专业会不会受国际政治影响、哪些院校更容易进入国家机关与事业单位、哪些地域的高校能进互联网大厂等等。

2017年南京高考志愿填报大会现场的志愿填报服务机构。图片来源：视觉中国

相比起焦虑的家长，学生们心态似乎更为轻松和随意。

郭洋是北京市东城区一所普通高中的应届毕业生。高考结束后，他已经参加过好几场志愿填报讲座，但所了解到的信息并不能解决他对未来的迷茫。他自己想学新闻，但估完分，查了一圈学校和专业下来，“现在就想报个能上的就行”。

刚参加完高考的北京中学生余清则不打算找填报公司。她选了地理、生物、化学三科，在专业选择上受限较大，加上她想选文科专业，这样剩下的可选专业不多，自己填报志愿也不会很麻烦。“实在搞不清楚，出分后还有各高校组织的招生推介会，也可以去学校问老师。”

在6月16日北京市高招志愿填报新闻通气会上，北京市委教育工委副书记、市教委新闻发言人李奕称，填报志愿要遵循考生、家长、老师三方共同参与的原则，不要简单地把志愿填报“承包”或者“委托”给他人。

李奕指出，学校的老师们跟考生朝夕相处了3到6年，在一定程度上更了解孩子的兴趣专长、性格特点和学业基础，也能为孩子专业方向的选择提供参考建议。

不过在晨雾看来，此项措施要落实有诸多阻碍。他认为，中学教师本是承担这项工作的合适人选，但由于学生数量大、填报规则复杂、填报时间短，由中学教师来负责工作量太大。

薛成是河南省某中学的科任老师，偶尔，会有学生向他咨询志愿填报的问题。“志愿填报我不太熟悉，一般会让往届的学生给后面的学生一些参考，比如专业选择等方面，”薛成告诉全现在，志愿填报不算复杂，问题在于很多学生和家长既希望能保证录取，又希望在录取的前提下尽可能不亏分，这个难度就比较大了。

“班主任一般也就管那几个有希望考上清华北大的，其他学生大多自己想办法。”薛成说。

但眼下，高考志愿填报服务机构的未来似乎并不明晰。

6月23日，教育部网站发布的《教育部部署进一步做好考生志愿填报服务工作》一文中称，各地要联合网信、公安、市场监管等部门，加强对社会培训机构或个人开展志愿填报咨询活动的监管，对于存在夸大宣传、虚假宣传、收取高价咨询费用、违规开展培训服务的中介机构、网站、APP等依法依规严肃查处。

（除刘益群外，文中人物皆为化名）