对话知名设计师Nod Young：ABCD与超级品牌的审美｜超级外向002

好的品牌总是离不开优秀设计师的加持，本期我们邀请到了ABCD的联合创始人、艺术指导 Nod，来聊一聊设计那些事。

以下是直播精选内容。

Nod：大家好我是Nod，在介绍我之前，我想介绍一下我们公司。我们的公司简称叫做ABCD，全称是A Black Cover Design。我们是一家专注于消费行业品牌形象设计的设计公司。

这家公司15年成立，但我和我的搭档广煜私交接近20年了，我们做设计也做了将近20年。

张卓：像蕉内、pidan、ubras等这些我个人觉得在设计上令人眼前一亮的品牌，其实都来自你们ABCD的工作室，Stefanie可以说说和Nod老师是怎么认识的吗？

Stefanie：我和Nod老师认识应该是在2019年的冬天，我去拜访了一下他们的工作室。工作室在一个很荒芜的园区里，人也没有很多，所以从外面看非常像一个骗子公司。我和Nod认识其实要感谢Nod的一个客户，也是ABCD的长期合作伙伴——蕉内。蕉内是我们的交叉点，因为内向基金也投资了蕉内。除了Nod之外我们也通过品牌的创业者链接到了很多和设计、美学相关的朋友们，所以先表达一下感谢。

Nod：其实我和广煜都不太习惯在写字楼这样的环境里面工作，我们觉得拥有自己的一亩三分地可能更适合去安静地创作，所以我们选的办公地点在一个园区里，虽然离繁华市中心距离3公里，但确实会有个视觉落差。

可能也是时间不太好，冬天来就只剩下“枯爪子”一样的树了，但夏天就很“郁郁葱葱”。

张卓：我工作中会接触到很多设计师，上午基本上找不到他们，大概下午 3 点才有部分设计师能够活过来，给我回邮件，有的时候我会在凌晨 4、5 点收到他们的返图。所以我很好奇设计师是不是都在中国过美国时差？你们的一天到底是怎么度过的？

Nod：如果是个人设计师的话，可能不太需要和其他人配合，所以作息时间不太稳定，这是很正常的。所以如果找比较偏个人的设计师合作，的确需要迁就一下对方的作息习惯。但像我们这种公司或者工作室，都是team work，所以要在意一下其他同事的时间规划。

我认为好的设计师不论是早上工作还是晚上工作，最重要的是头脑清晰。就我个人来讲，我其实和朝九晚五的上班族一样，正常时间点上班，正常时间点下班。工作之余会给老婆孩子做饭。

不同的人有不同的生活习惯，我就不太能熬夜。好的作息习惯和睡眠质量有助于思考和判断。如果早上十点要和客户开会的时候还没有清醒，这是绝对不可以原谅的事情。所以必须早上七点钟起床，喝咖啡把自己弄精神，要不然脑子不清楚，会影响很多东西的判断。

张卓：我有一个很小白的问题，怎么才能和设计师沟通清楚自己的需求？我之前总觉得和设计师是沟通不了的。

Nod：我觉得想要完成一个好的设计，7分在选人，3分在做设计。也就是如果人选对了，其他的都好说；但如果人没选对，怎么做都没戏。

什么叫人选对了？其实就是这个设计师能懂你，Ta明白你的需求，并且Ta之前做过的设计让你觉得满意。这个世界上有非常多的设计选择，你选择了什么样的人，很大程度上影响会最终的结果。我随便举个例子，假如你在视觉上是有洁癖的，但你选择了喜欢玩“脏”的设计师，那你怎么沟通都没有意义。

再换另一个角度讲，沟通环节里我们应该注意什么？我个人认为只有有目的的设计，没有没目的的设计。如果你说让我做一个所谓的你喜欢的画面，那我是做不到的。

张卓：那我应该如何描述这个需求呢？

Nod:这个需求一定是面对市场的，面对更多的人。因为只有达到一定数量的时候，我们才能对这群体的需求有比较科学的、理性的判断。比如我们要做一个东西面向小学1-3年级的小朋友，那我就知道这个设计要怎么做了。这个东西首先不是严肃的，文字可能是彩色的，这样小朋友就会知道这个东西是给他们看的。

所以需求是要有目的的，这个目的需要双方都知晓。我们和客户沟通的绝大部分时间都是在共谋这个目的，需要把它挖出来、弄清楚。如果没有这个目的，那你要什么我永远都猜不到。

张卓：那如果我问得再细点，比如我没有视觉设计的基础，就是不知道这个东西是要圆的还是方的，那应该怎么办呢？

Nod：我们不会和客户聊设计本身，我们会聊市场、消费者的需求。我们会让他们打开天猫、淘宝、京东等任何一个应用界面，看看什么样的产品会吸引到什么样的群体。从个体角度看永远是最难的，人越多反而越简单。

张卓：所以如果品牌和ABCD沟通，其实只需要把品牌的受众群体、摆放地点、使用场景等信息告诉你们，你们就可以顺着这个脉络进行了，不需要和你们聊设计的颜色、形状。

Stefanie：我突然想到朝日唯品牛奶的设计，从这个设计风格来讲，给我的感觉是非常不一样的，似乎和以往完全不同。我想知道你们在这个品牌的设计上考虑到了什么东西？是否在沟通过程中放弃了比较执着的方向？

Nod：其实ABCD是没有很刻板的风格的，如果一定要让我们总结一个设计追求的话，我们希望它是一个相对民主化的风格。比方说我们会把“阶级”模糊掉，让设计尽可能向所有人展开怀抱。无论每个人的审美有什么差异，我们都希望可以接纳大家，所以我们很少有非常个性或者特别独立的设定。

每个品牌都有自己的品牌故事，像朝日唯品，可以把他们想象成一群很笨的人。最开始选择土地打造牧场的时候发现土壤是不达标的，于是很偏执地选择了一条比较有风险的路，他们将这块地静置了5年。这个故事很打动我们，因为在商业运作上停滞5年的确有非常大的风险，可能这个项目就会因此5年后黄了。所以在为朝日唯品做品牌设计的时候我们希望能够表达出创始人们这种执着、质朴与真诚的品质。于是就有了“四头牛”这样的包装设计。

张卓：有的时候你们会不会存在一种与品牌“惺惺相惜”的感觉？似乎对方不需要和你说太多，但你非常能理解。

Nod：这个问题挺不好回答的。来找我们的客户也会有对我们的服务不满意的，甚至我们会花更多的时间和精力来服务，希望能够让客户对我们不要产生质疑，所以我真心地相信缘分。

有的时候我和广煜会说到这个问题，每当遇到不太理想的项目的时候，我们都会真诚地去问客户”我们有没有尽力”。如果我们尽力了，那我们就没有做错。客户对我们的服务、设计结果不满意的话，我们也没有什么办法，这就是一件比较遗憾的事情。

Stefanie：这个东西其实和我们很像。有的时候你尽全力去完成，但可能因为沟通方式或者客观环境等因素，会遇到像Nod老师那样的问题。如果感觉很对，这个事情就会特别顺利；但感觉不对的那些时候，无论怎么努力，可能最后都不会有特别好的结果。

Nod：设计其实并不是比赛。如果是在田径赛场上，跑不过别人，可能是由于体能、训练方式等原因，所以我认输，跑不过就是跑不过。但在设计领域，它并不是一场比赛，有的时候我们在失败中甚至吸取不到一点教训和经验。也就是我在失败的案例中，我只品尝到了失败的滋味，但没有任何可以回味的东西。当然不是说我不接受教训，而是一个我没有办法掌控的事情，我是逃不开的，它就像命运一样锁定了我。

Stefanie：从结果来讲，我们的确会反复遇到这样的问题，那么在前置选择的时候，什么原因会让我们产生偏差？理论上这个事情是可以避免的。

Nod：我们是会挑选客户的，从ABCD的流程上，我们其实是有两筛、三筛的过程。抛开流程，也有几种人会让我敲响心里的警钟。

一种是非常自信的人，对我来说是比较可怕的。因为我们要对自己说的话保留一定的余地。语言本身有欺骗性，把一个观点抛出来的，本身这件事情就存在着一定程度的对现实的隐瞒或夸张。所以一个板上钉钉对什么都是特别确定的这种人我是比较害怕的。不是说一定不会和这种人合作，但是我的触发机制会给我一个信号，就是我要小心了。

还有一种就是过度地将这次合作形容得非常重要的人。就比如学生家长把孩子交给老师，和老师说：“我把孩子可交给你了，万一我们家孩子有任何一点问题...”这种人会给我很大的压力，我是接不了的。

还有一种不太常见，就是攒钱来找我们的。设计是万里长征的第一步，把钱都花在设计上了，后边连路都没得走了，那这设计就是白做了。

张卓：我发现中国的设计师很喜欢“模仿”，你们会担心被“抄袭”吗？作为设计师，对此有什么看法？

Nod：这关系到知识产权的问题。我认为在抄袭这件事情上应该是当事人对当事人的申诉，可以通过法律方式去解决这个问题，但是它不应该成为与这个事情本身不相干的人的话题。

坦白讲，我认为不靠“抄”是不行的。中国目前就处于这样一个阶段，所有东西都靠原创一定是不行的。德国人以前也“抄”，日本人也“抄”，虽然抄袭本身是要背负着很多道德的包袱，但是大家想在这个行业活下来，所以“抄袭”不可避免。在我的认知结构里面，这是我对抄袭这件事情的一个理性的判断。

但对我们的品牌来讲，我当然不喜欢抄袭我们的人，ABCD的抄袭者太多了，多少只手可能都数不过来。但我不会去打官司，也不会去申诉，如果法律真的保护我了，那其他人就都没活干了，这是不行的。所以我期待有那么一天大家都能用一个比较自主的方式去做，而不要走所谓的捷径。

Stefanie：我非常认同这个观点，模仿其实是一种创新的开始，很多公司的产品都是通过模仿最后变成自己的东西。我有一个衍生出来的问题，你们去寻找灵感的时候，会做什么样的事情？在这个过程中，会尽量避免去“模仿”别人吗？你会给自己这样的要求吗？

Nod：其实挺难回答的，因为不同的项目，在不同的语境里，这个问题被解释的方式都会不一样。有的呈现是通过灵感，有的呈现只是一种“叙述”。

我喜欢看书，所以我用文学的一些内容去类比设计。其实设计语言的表达里面是有诗歌、说明文、小说、议论文等等不同的文体的。比方说有的设计你会看到一些很抽象的东西，或者是能够给你带来感性的回忆的东西，是因为这其中使用了某些设计的手段，营造出某种特殊的气场或者是情绪，让人产生某种心理的涟漪。

有很多时候我们是在抑制自己的灵感，也有很多时候我们是在激发自己的灵感，因为我们要知道在不同的文体里，如何去寻找和控制这个“度”，也就是说“度”这个东西是最重要的。

Stefanie：所以我理解是，你可能会在不同的品牌身上放不同的体系或框架，然后在这个基础上发挥。有的时候可能是克制的，有的时候可能是要激发的，它不是一个统一的方式。

Nod：大概是这样，因为真的挺难讲，这个东西不能很粗暴地归纳出一个简单的总结。比如我们做蕉内，蕉内在我看来就是小说，因为它有很多杜撰的成分，本身它是有很多情绪跟性格的。但拉面说就是一个很实在的东西，它不是小说。一个品牌的创立者以及一个产品它要跟消费者去建立的关系是不一样的。

张卓：设计的东西似乎看起来是很哲学的，但我们作为普通人实际上特别简单。比如我觉得这个东西丑，有的人会觉得好看；别人觉得好看的东西，反而我难以接受。你作为一个设计师，并且有那么多年的设计经验，我想知道你们怎么能够避免做出普遍意义的丑东西？

Nod：这个其实是避免不了的，其实我也根本不会去避免这个东西。如果有一天我做出来一个东西，几乎所有人都觉得丑，那我也不会在乎这件事。我在乎的是我做出来的东西吸引不到人来买，这个是我比较在意的。

张卓：所以你们会觉得像椰树这个品牌的设计很丑，但实际会对销量有非常好的促进作用吗？

Nod：我非常喜欢椰树的设计，海南本身就是一个审美比较落后的地方，在那里的一个小工厂，他们用他们的审美做出了一个好的产品，即使设计上带着一点所谓“粗鄙”的面貌，但我觉得没有任何问题。

在面对这个世界的时候，我希望大家能够宽容一点。因为消费者其实是掌握了最高权力的人，票就在他们的手里，他们投不投是他们的事。像椰树这样的品牌和视觉设计，它的存在是有道理的、是有土壤的，我们不应该把有道理的东西打倒。

当然我不会做椰树那样的设计，因为我本人有一个比较秩序的思维框架，可以理解为我是偏执的，我只能理解我的审美框架，我不能理解别人的审美框架。因为我是觉得它丑的，但是不能让我的思维框架影响到全世界的人。

Stefanie：所以对设计师来说，审美是个非常主观的东西。你们更看重设计对品牌有没有产生效果。

Nod：是的，美与不美这件事情是没有办法讨论的，因为它没有标准。设计的本质是对症下药，我们追求的是做正确的东西，把正确的东西做给正确的人。

张卓：你觉得新技术的出现会让很多设计师失业吗？你怎么看待这个问题？

Nod：人工智能替代部分偏执行操作的设计师是必然的。我站在我的领域和行业里去看这件事，其实就是一种进步；站在客户的角度看，又可以省钱又能省时间的设计方式，也是一种非常好的选择。技术进步是必然的，客户的选择也是我们无法掌控的，所以这件事由不得我们，我们也没有办法控制。

张卓：Stefanie怎么想？我知道你们最近一直在研究新技术。

Stefanie：我们其实和很多设计师聊过这个问题，我觉得答案基本上是一样的。这必然是一种跃进，就生产方式而言的一种跃进，所以对很多人会造成很大的影响。但是也要看客户的选择，就像Nod讲的对症下药。如果你要一个非常快速的、高效的、低成本的、可以取悦大众的东西，那么我觉得AI现在很快就可以做到。但如果你想要个性化的、特别的东西，我觉得AI应该还有很长一段时间需要去进化才能做到，或者永远都做不到。这是我从不管是设计师还是偏创意背景的人嘴里得到的比较确定的答案。

Nod：其实我真的认为这是一件好事情，市场没有我们想象中的那么的残酷，无论是科技的进步还是技术的进步，它能够创造更多的生活方式的可能性和就业的可能性。而且人掌握一项技能是很容易的，人工智能更是最大程度上的减少了我们学习的成本，说白了可能一个 3 岁的孩子未来都能做设计，这永远是一件好事情。这是我对未来一个比较乐观的看法。

Stefanie：之前我和Nod老师聊过，我问他希望和客户之间是一个什么样的关系，如果设计完成了，后面还需不需要再次提供服务？通过这个问题我们又延伸到客户未来的可能需求。

前两天我看BURBERRY又更换了logo，所以我想问Nod老师，你怎么看一些品牌对logo优化的需求？你认为品牌最好的状态是什么样子呢？

Nod：我认为品牌logo变动实际上就是“做点动作”，可以理解为找一个存在感。我觉得这对品牌来说是一件好事，无非就是有件新的事，有个新的故事说给你听，没有人会因为改个logo就不消费了。时尚行业多个故事就是多点流量、多点续命力，目的其实很简单。像耐克这个品牌，平均1.5年就会更新一下自己的系统。为什么咱们觉得很多国外的品牌不会变老，就是因为他们会保养。1.5年我觉得就是一个挺好的reference，不一定要改logo，但其他东西变动一下是很必要的。5、6年再整体大修，这样才能保持品牌常新。

不过目前的新消费品牌都比较年轻，但我们同样也在积极地为他们维护、保养，很多品牌已经在进行第二轮了。

Stefanie：5、6年一次大修我可以理解，因为整个流行趋势会变。但1.5年这个时间是不是一种“玄学”，其实也是为了动作而动作？

Nod：玄学肯定是玄学，因为它就是reference。

我觉得电商磨损挺严重的，如果你时间长了不上新，消费者就会说你不努力；如果太长时间用一个固定的视觉，他们就会觉得你陈词滥调。电商本来就是一个是非之地，容易被人诟病。线下反而还好，因为消费者不会天天盯着看。而电商动不动就会推送，如果关注了某个品牌，一有新的东西就会推送出来。所以就要做一些小小的迭代、小小的升级，与这个时代的审美保持同步，不超前也不落后，永远保持同步。那我们同步的对象是谁？在我看来就是西方的成熟品牌。比如耐克，如果你和他们的差距拉开，那消费者对你的信心就会下降，就这么简单。

Stefanie：Nod老师刚刚提到了设计和电商的关系，正好我前段时间和一个线下设计师联系，他说线上的品牌想要做线下设计的时候会产生很多问题，比如logo的视觉等。所以我也想问问你，如果你在做线上转线下的设计时会考虑这些东西吗？

Nod：当然会考虑，但是在某一个阶段这个问题可能不会被置顶。

我会去做调研看看线下超市目前的消费业态在视觉的表现是什么样的，整体是一种什么样的感觉。目前而言，很多我们经手的品牌到了线下仍然有一个大的红利期。因为在线上的视觉标准是要把所有的产品信息列在很小的一张图里，让消费者看一眼就知道这个产品是什么，特征是什么，用处是什么。即使消费者这次没买，但下次看到的时候，他会对这个产品有印象。线上的品牌是靠这个征服消费者的。

当品牌到线下的时候是有红利期的，因为传统的线下竞争没有线上那么激烈。线上的变动比跑还快，线下就没有这个效果。但这个红利期是会消退的，当线下的越来越多的品牌意识到这一点的时候，特征就都不显著了，问题也会随之出现。

如今再去看电商页面，你就能了解更多信息内容背后的东西。你能看见每日黑巧、朝日唯品，你就有可能喜欢上它，这个可能性非常重要。所以这就是线上竞争的残酷。

Stefanie：那你们在设计的时候会希望这个设计线上线下都能使用吗？

Nod：会。我们会进行超市堆头的测试，完全就是看线下的能力。比如说参半就特别在意线下，我们就是为了线下而做的。这个跟企业经营者的想法是很有关系的。

Stefanie：Nod老师希望ABCD这个品牌做大吗？

Nod：从规模上我不太希望做大。我和广煜都是普通家庭出身，我们没有所谓的娘胎里边的光环，而且我们没有那么复杂的人际关系。我们只是在这个行业坚持做这件事情，我们希望能做正确的设计，抛开我们自己个人在审美上的某些追求，因为正确比好不好或者是美不美要重要得多。

其实在 10 年前中国的零售行业根本不是今天这个样子，我不能说ABCD带来了一些新的景象，但确实我们的消费环境变好了，因为有了优秀的投资人、创业者、设计师，所以消费者最终受益。我觉得这是一件让我又开心又自豪的事。这辈子我最想做的事情就是我现在正在做的这个事情。即使有一天资本发生变化，市场发生变化，政策发生变化，但现在我就是希望能把这件事做下去，这是我的理想。

Stefanie：设计师其实是在为别人做嫁衣，有的人就会有一些创业的想法。那Nod老师有没有这样一个瞬间，就是想做些什么，完完全全的属于自己？

Nod：我们其实都有。可能大家关注到的都是ABCD做了一些新消费领域比较大的项目，但实际上我们也做了很多小项目，比如个人的东西。我就为我一个朋友设计了唱片，因为我喜欢，所以我免费支持他。

其实我们做了非常多个人的东西，但不是特别有人关注。像广煜做了很多书，但几乎没有人聊这个。我们有很多免费的窗口，设计师根本就不缺表达的机会。

观众提问Q&A

Q：Nod最近在读什么书？

Nod：我最近在看阿城的《威尼斯日记》。书比较薄很方便阅读，我很快就看完了。其实我已经n刷了，我非常喜欢。

今天我看见有句话我莫名地喜欢，就是阿城特有的那种“懦弱的横”。大概意思就是，这个世界上不懂得太多了，很正常，不懂就没必要了解他。看到这句话的时候我其实挺释然的，因为在今天这个社会里面很多的事情我也越来越不懂，其实有想弄懂的那个念头，但仔细想想还是算了，放过自己挺好。

Q：给艺术家做设计的时候会不一样吗？

Nod：特别不一样。我们要走进彼此的内心，还得有点感情。我永远相信一个重感情的人再坏也坏不到哪里去；一个不重感情的人再好也好不到哪里去。

（本文图片来源于网络）

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