让新品大卖的秘诀：2019包装设计趋势前瞻

编辑：Anna HU, Julien Liu

  来源：FBIF食品饮料创新

商品颜值在消费者购买的决策过程中，正扮演着越来越重要的影响作用，尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。那么，如何设计出直击消费者內心审美偏好的包装从而让新品大卖呢？

与此同时，不少企业也常常会疑惑：如何预测食品市场的未来趋势、前瞻消费者的喜好？食品的正确研究方式有哪些？除了关注竞争对手的动态之外，我们常常容易忽略，食品不是单独存在的产品，而每年社会、经济、政治、文化、科技和设计等各方面的变化和新事物，都会影响消费者的生活方式和审美偏好，并引领食品包装设计的潮流变迁。

基于品牌和企业的上述需求，我们为您独家首发带来了全球知名前瞻设计顾问公司YANG DESIGN发布的2019-2020中国设计趋势报告。YANG DESIGN不仅成功为波音、奥迪、华为、轩尼诗、绝对伏特加、百事、肯德基、联合利华、高露洁、安利、杜邦、Swatch、天猫等品牌提供过设计咨询服务，还早在2015年便成功预测了2018潘通年度色（Pantone Color of the Year）”电光紫”会火，一次次的成功商业案例都证实了其在设计趋势预测领域的专业性与权威性。

在洞察复杂的中国本土市场后，2019年 YANG DESIGN《中国设计趋势报告》，一如既往从CMF（即Color颜色、Material材料、Finish表面处理）三方面为品牌和企业带来设计趋势的前瞻。今年，YANG DESIGN提出了两个走向虚拟和真实极端的趋势--战袍、慢托邦，也提出了两个尝试融合虚拟和真实的趋势--虚山水、数据诗。

YANG DESIGN 自2015年便提出了“ 愈虚拟，愈真实” 的二元对立宏观主题。随着网络和社交媒体在中国的大量普及，人们在虚拟世界不断寻找着新的体验。在人们的生活愈来愈网络化后，对虚拟世界的厌倦又让人产生了对真实的渴求。近年，以手工艺为主题的设计层出不穷，真实或自然材质、充满文化与生活记忆的传统手工艺成为了越来越稀缺的奢侈品。以下是设计趋势的详细介绍及解读。

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设计趋势一

战袍：随性点燃的年轻宣言

第一个趋势是战袍，针对勇敢、天马行空的“燃”一族。年轻人把嘻哈、游戏和表情包奉为不按理出牌的真我沟通方式，表达对套路的嫌弃，并化解了现实社交的尴尬。

受到网红经济的影响，网红抖音同款吉麦芙爱抖音青春鱼仔面、八小时以外啤酒的包装设计直接模仿了社交网络抖音的界面，属于年轻用户会秒懂的图形设计。

王老吉针对年轻消费族群，也运用漫画及高彩度的强烈色调进行凉茶包装设计。

点燃的战袍的色彩主题是高彩度、中明度的强烈色调，适合抓住网络用户的眼球。多组对比色的运用反映了随时会被点燃的对抗情绪。比如SK-II限量涂鸦版神仙水，高彩度的色彩涂鸦，结合“决定成为什么样的人”等立志暖心的文案。以斑斓之姿致敬所有年轻之心，传达“倾听自我，勇敢无畏，相信每个人都可以”的宣言，是这个品牌迄今最为年轻化的包装设计。

蒂佳婷Shake & Shot Rubber Brightening面膜包装采用了形似软饮料一次性杯的造型，给人带来一种不想长大的童真。包装通过高彩度的四种不同颜色来对应不同的功效，以幽默轻松、有趣的方式，与年轻消费者之间构建起情感的连接。

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设计趋势二

慢托邦：逃离快都市的空想

第二个趋势是慢托邦，我们观察到焦虑的新中产希望逃离被压缩的生活，丧和佛系成为麻醉自我的精神解脱，人们急需高颜值的心灵鸡汤。

作为绿植界网红的干花植物尤加利叶，常常拥有“Ins”摆拍道具和北欧家居风格两个标签。低饱和度的灰绿色，易于与其他色彩搭配，与干花相比显得空灵、气质清高孤傲。比如轻燃MTC咖啡包装，运用似尤加利叶的中性柔和的绿色，搭配像砂石黑色纹理，将品牌自然的感觉塑造出来。

慢托邦的色彩主题是中彩度、高明度的温暖淡色调显得柔和、惬意、治愈、健康。绿植和干花让人卸下疲惫，让眼睛喘息。Jo Malone的 English Fields系列产品把田园里的植物色彩和仿水磨石纹理重新进行了搭配，呈现出清新纯净、自然的风格。外包装则十分有创意地模仿了棉麻围裙的设计。

龟背竹在淘宝的搜索量高达全年 310 万次，这一数字指出了度假风格、丛林气息在中国的大规模流行。星巴克饮料杯以龟背竹为主图案，搭配蒸汽波粉色和龟背竹绿为主色调，营造自然、轻松的诗意氛围。

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设计趋势三

数据诗：对算法艺术的崇拜

第三个趋势是数据诗。在技术、舆论和商业的推动下, 公众开始崇拜算法，把数据当做值得迷恋的工艺品。人工智能，大数据，VR/ AR等前沿技术的迅猛发展使越来越多在早期赛博朋克（1980年代）作品中提及的未来设想变为现实。2017年3月及10月相继上映的电影《攻壳机动队》以及《银翼杀手2049》，分别收获2.02亿以及76692.6万票房。

受到这一社会文化因素影响，出现了结合复古与未来审美的产品，如采用的镭射感M.A.C MIRAGE NOIR彩妆系列和PREP+PRIME系列。整个外壳包装设计犹如一款针对科幻电影爱好者的潮流IP产品，幻彩及黑色珠光杂点效果，搭配高反光的质感。 M.A.C与Jeremy Scott推出的产品包装则模仿了复古音乐磁带、CD。

在污染日益恶化的都市中，蓝色已成为象征人造和科技的色彩。数据诗主题的主打流行色——墨蓝，深沉、低调，常见于印染的工艺品，为现代工业产品带来复古、干练的气息。 飞利浦HX99系列电动牙刷、AHC Ultimate第五代眼霜和栖山风月陈皮普洱茶包装，均采用此流行色，通过渐变效果和金色点缀的搭配，体现轻奢科技的定位。

温暖的红色调和金属色很容易让消费者联想到酒、咖啡等有高级感的西方饮品。绝对伏特加用了紫铜色，让人联想到古老、手工的精铜蒸馏器皿。星巴克则在上海的全新旗舰店--兴业太古汇星巴克咖啡烘焙工坊中大量运用做旧效果的黄铜色商品。

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设计趋势四

虚山水：人文主义和数字文明的边界

第四个趋势是虚山水。伴随对美学和文化符号的关注，精英阶层尝试营造人文主义和数字文明、古典与未来之间的共融。YANG DESIGN创始人杨明洁设计师，采用虚拟的网络化Y 支架系统取代了苏州园林中的假山石，结合真实的园林连廊、水景青苔、古井红枫，成就一座超现实主义的羊舍“虚山水”庭院。

随着有闲阶级对文化和自然产生强烈的追求，富有禅意、长满苔藓的庭院与茶室设计大量出现。松颜茶叶在外盒标签和茶叶罐的顶部都加入了盆栽的造型，呼应了雅致的品茶环境。

北欧航空的餐盒包装设计利用了上下开合的结构做色彩分割，以白描、渲染分布展现了山中树林的两种状态，整体呈现的禅意宁静的风格。

“虚”是来自传统中国水墨画的一种抽象化审美。威龙葡萄酒的外包装让人联想到水墨画，体现了知识分子阶层对超脱的追求。

Kanebo的瓶盖用了镜面的电镀紫色，配合流动的液体造型，犹如庭院中的平缓流动湖水，以光滑如水的质感呼应了产品的去皱纹功效。

如果报告的解读没有看过瘾，在2019年3月6日-9日，YANG DESIGN将联手诸多顶级色彩、材料和生活方式品牌合作伙伴，在《设计上海》展览西区馆入口展出符合未来市场的四大设计趋势。

关于FBIF智库专栏特约作者黄晓靖：

知名设计策略与趋势专家，YANG DESIGN策略总监、合伙人

作者简介：

黄晓靖专注于产品策略、用户体验、服务设计、品牌DNA及趋势分析领域的研究。导师为德国用户体验专家。曾获德国红点、美国IDEA、亚洲影响力设计银奖、LinkedIn中国影响力人物等奖项，担任SDN（国际服务设计联盟）上海联合创始人、日产及三星全球产品竞争力评估专家、以及葡萄牙Zoom Smart Cities、巴黎Semiofest、TEDx、CareShow等多个国际设计活动的演讲嘉宾及评委，组织召开了CMG（全球第一大色彩组织Color Marketing Group）亚洲色彩大会。

著有《中国设计趋势报告》，从2013年发行至今为针对中国市场的年度设计趋势报告。其他出版物包括《生活美学商业趋势报告》、《中国亚文化生活形态研究报告》、《中国家居潮流风尚报告》、《适老设计趋势报告》等，长期担任德国《md》等杂志专栏作家。作为中国最具前瞻思维的设计顾问公司——YANG DESIGN的策略总监，黄晓靖带领其策略研究团队建立了用户研究、CMF与趋势、以及公共与服务设计多个实验室，完成了包括波音、宝马、通用、日产、现代、三星、微软、华为、BOSE、施耐德、海尔、日立、富士通、联合利华等领先品牌的设计策略项目，为各个不同发展阶段的企业实现其商业价值制定了精准的设计策略。所带领的团队为波音公司完成了包括中国消费者洞察、用户体验、趋势研究及品牌识别等在内的多个领域研究以及飞机内舱创新设计方案，获波音美国总部高度评价。从2016年起，为现代汽车集团研究及设计的8090后汽车外观色彩已在全线车型上应用。

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