知乎准备好管理1亿人的社区了吗?
一个社区治理的难题:维护基本盘,还是讨好大多数?
围绕“小嫂子”的破圈之路
相比之前在知乎读书会版块上线的电子书,盐选专栏的分成收入高得多,在条约上也给了创作者比网文平台更加宽松的条件。
同时,知乎也开始大规模签约作家,鼓励他们在平台连载文学作品。知乎在推广其小说板块时,一直主打的宣传策略就是女性用户爱看。现在,打开知乎会员板块,最先映入眼帘的就是后宫、 霸道总裁、校园甜宠等女性用户最爱的主题。
另一条带动女性用户和创作者增长的引擎是垂直领域的商业化。
在大量吸纳女性用户的同时,知乎还在主推母婴、美妆、时尚、美食、家居、职场等女性话题,这些领域同时也成为了知乎商业化潜力最大的几个领域。
据20社了解,知乎针对相关领域引入了大量成熟的创作者,并推出“创作者训练营”,培养新人成为大V。以母婴领域为例,既有崔玉涛等业内知名的育儿专家,又有新晋培养的“奶爸奶妈”们,经过一轮培训,很多非专业的创作者也开始在知乎上生产干货,由此吸引更多女性用户。
上市前的招股书中,知乎着重提到了内容商业化平台「知+」,定位为企业和个人用户提供内容服务解决方案,全年已取得营业收入1.36亿元,占总收入比例超过10%。随着知乎商业化的迅速推进,相关品牌推广为代表的盈利模式,正在成为知乎的重要营收来源之一。
这部分营收,大多通过垂直领域博主的品牌推广、好物推荐等方式完成。根据知乎官方MCN知外文化,旗下签约的知乎女性大V,不少人的单个“种草”回答的转化销量超过10万元,涉及品牌包括了数码、美妆、医美、幼儿教育等。
今年双十一,知乎还围绕吃、住、休闲、美妆等方向推出了好物100榜单,几天内就产生了超过4亿次浏览,连知乎创始人周源都曾给这份清单点赞。
可以说,知乎上市前后重要的月活增长和商业化闭环打造,都少不了女性用户的助力。
有意思的是,无论官方数据还是第三方数据,现在知乎的女性用户基本已经与男性用户持平。但多位知乎老用户表示,也正是在这一两年,很多用户对于整个社区“男乎”化的感受更加明显。为什么用户的观感与数据之间,出现了如此明显的偏差?
话语权在谁手上?
欣怡曾是知乎长达五年的忠实用户,此前会在知乎创作一些小众垂类内容,前后积累了六千多粉丝。但是,从去年开始,她基本上已经不再打开知乎APP,既不想浏览也无心创作。
欣怡说,有些内容会引起她的反感。“知乎从去年开始总给我推荐很多婚育、恋爱相关的话题,但是点开这些话题很多都是男的在骂女的。”
欣怡还发现,很多知乎女性答主在回答一些问题的时候,都会刻意站在男性用户的角度思考。她对此有自己的解读:一些话题女性答主如果没有刻意迎合男性,可能就会被骂;但是如果是在迎合,评论区会变得非常友好。
多位女性用户吐槽说,近期知乎热榜上一个关于瑜伽裤的话题下,几乎全都是男的在回答。
“除了很多评头论足的回答以外,还有人会说你这样穿会让男性更容易犯罪,如果被侵犯了就是你们咎由自取。”一名女性用户提到。
对于早期的知乎来说,这样的话题很难引起大范围的讨论,但是现在却可以登上热榜获得数千万的曝光,一两千个回答。
一位MCN人士认为,这是因为知乎大V和活跃用户还是男性占主体。
这个从程序员论坛成长起来的社区,在很长一段时间都是以男性群体为主。尤其在开放注册前,大量的男性大V早已为知乎社区氛围定调。
所以即使女性用户占比已经接近一半,但是女性用户在知乎热门问题上的回答占比依旧很低。对此,一名知乎内部人员对20社解释道:“知乎热榜上有很多政治、经济、社会类的严肃话题,女性用户很少参与。不是没有权重,而是不感兴趣。”
一名前知乎大V则认为,这很可能是因为知乎的不断下沉导致的:“可能是整体的用户素质没有以前那么高了,所以‘爹味’越来越重。”
而且,知乎特殊的创作者体系,也让这个社区更容易保持“本色”,而不是走向均衡。
知乎大V@江寒的号在其知乎专栏中提到,知乎平台算法存在一个所谓的“威尔逊公式”,简而言之,就是算法会倾斜个人内容搜索排名靠前的大V,大V的回答会比较靠前,大V的点赞/反对也会有更高的权重。
对于大V的权重倾斜,初衷是为了保证优质内容。知乎对优质内容的定义就是专业,对那些有专业认证的创作者会有流量倾斜。
但实际情况是,专业越来越难界定。现在知乎已经很少有特别垂直的大V了,基本上都是综合类大V,即使是像母婴、数码这类领域很垂直的大V,一般也会有20%-30%的回答是关于社会和热点话题。这些话题可以帮助他们迅速在平台获得流量,并快速涨粉。
因此总体来看,知乎整个平台的规则还是更加偏袒大V以及老用户。
加码视频,继续破圈
当MAU突破一亿之后,知乎还在破圈的路上继续急行。在最新版本中,视频已经成为首页信息流,取代了此前的关注列。如今打开知乎,分别是推荐、热榜和视频三列信息流。在此之前,视频就已经进入了知乎的首页栏。
在第三季度的财报中,知乎也着重提到了视频创造者的增长——第三季度,知乎月均视频创作者同比增长86%,月均视频内容上传量同比增长290%,视频消费用户在DAU中的渗透率提升至37%。
实际上,知乎早在2018年就曾推出视频专区,但因为内容娱乐化、版式等原因,与整个社区割裂,没能走远。
知乎在2019年下半年开始成立专门视频的部门,但前期主要以引入其他平台的知名视频创作者为主。2020年春节期间,朱一旦入驻知乎,并创作了新作《一块劳力士手表的回家路》,迅速破圈,获得全平台关注,相关话题还曾登上知乎热榜。
2020年10月,知乎首页栏正式加入视频流,此后的一年,知乎对视频产品进行过多次升级,并多次推出视频训练营、创作大赛等,鼓励平台现有的图文创作者积极创作视频。
但是知乎大部分视频大V都是其他平台孵化入驻的,知乎原本的内容生态中,无法产生足够的视频生产力。仅仅依靠外来创作者,很难撑起视频流的体量,知乎也为此做过许多努力。
2020年底,知乎在每一个回答下面都加入了“一键转化视频”功能,可以通过大字+图片的形式,把图文回答转化为视频。
就在上个月,知乎还上线了“联合创作”功能,通过该功能,知乎图文创作者可以将自己的原创内容授权给视频创作者,进行视频化创作。知乎同期也举办了“高赞联合创作大赛”,重金激励视频内容,但是从目前呈现的效果来看,即使是热门视频的点赞量也并不高。
一方面,这和知乎作为问答社区的特质有关,最终沉淀下来的多为观点类内容,视频化的场景并不明确。
相比之下,图文社区小红书的博主们在视频化过程就容易得多,无论是展现颜值穿搭,还分享旅行经历,视频都比图文更具有说服力。
另一方面,很多知乎创作者也没有看到视频的“必要性”。
一位知乎金融大V认为,一段4分钟的视频,成本要几千甚至上万元,但是个人IP砸钱不一定可以持久,用户的口味变得很快,也很难捕捉。而且,这些创作者大多有优越稳定的本职工作,很多人并不想花费更多时间和精力在视频上。
知乎大V王子君前几天也在知乎想法中写道,文字阅读和视频几乎是一对必然矛盾,文字阅读的节奏感完全掌握在个人,而视频有自己的节奏,知乎再怎么改版,也永远避不开这对矛盾。
对于知乎而言,不管是靠“小嫂子”还是视频化进行的破圈,都只带来了新流量,而没有产生足够的新生产力。
(经受访者要求,欣怡为化名。)