那些百亿美金 APP 的前 1000 个用户都是怎么来的？
转自公众号「PM 产品星球」。
来自译者（Zephyr）：
花了一些时间翻译了这篇文章，这是博主 Lenny ([1])在 2019 年撰写的主流消费 APP 是如何获取前 1000 个用户的文章，Lenny 通过搜索网络上的报道，汇总了 10 多款产品创始人的访谈记录，并总结了早期产品推广的七大策略。
除了翻译之外，我还给每个人物和产品添加了注释，读的过程中一方面能够了解了那些现如今已经百亿美金的产品它们早期的样子，另一方面也认识了一些之前只是听过名字的 APP 以及他们的创始人。
每个初创公司总会在某个时候遇到同样的问题，我真没想到关于这个话题的文章这么少，特别是那些实用的建议。所以我就决定自己来探索一番。我花了一个月时间，亲自联系了一些创始人，查阅了很多采访，还上 Twitter 找资料。
下面你会看到，像 Tinder、Uber、Superhuman、TikTok、Product Hunt、Netflix 这样的知名消费类应用是怎么吸引到它们最初的用户的，都是一些他们亲身的经历和教训。开始你的阅读吧！
下图是文章中涉及到的产品，以及它们早期获得用户所使用的主要策略，分为以下七种策略
在线下去找你的用户 在线上接触用户反馈 邀请你的朋友作为用户 制造错失恐惧感（FOMO） 利用 KOL 影响者的力量 获取媒体关注 建立一个社区
上图七种策略可以适应于所有消费类 APP 的早期增长。 大多数初创公司只通过一种策略找到了他们的早期用户。少数像 Product Hunt 和 Pinterest 这样的公司通过使用多种策略取得了成功。没有一家公司通过三种以上策略取得成功。 最受欢迎的策略包括直接接触你的用户——在线、离线和通过朋友。做一些无法扩展的事情。 要执行任何这些策略，首先要明确定义你的目标用户非常重要。Andy Johns 最近分享了一些关于此的绝妙建议。 你用来获取首批 1,000 名用户的策略与你用来获取后续 10,000 名用户的策略截然不同。这是另一个话题。
正文内容将通过问题和产品创始人的回答展开，涉及到的问题有：
你的早期用户是谁，在线下，他们活跃在哪里？ 你的早期用户是谁，在线上，他们活跃在哪里？ 你的朋友是否符合目标用户群体？如果是，你邀请他们了吗？ 你的产品是否依赖 UGC？是否考虑策划早期社区？ 你的价值主张是否非常强大？是否考虑建立一个候补名单？ 你的产品天生具有社交性吗？是否考虑依靠现有用户来邀请新用户？ 你的目标用户是谁？你如何让他们谈论你的产品？ 有什么独特、引人入胜、新颖的故事可以向媒体推销？ 现在就能建立一个用户社区吗？
01
你的早期目标用户是谁，他们在线下聚集在哪里？
杰夫·莫里斯（Tinder 工作人员）
Tinder 是一款在线社交和约会应用程序
Whitney Wolfe 和 Justin Mateen 基本会在南加州大学四处奔走，向兄弟会和姐妹会推销 Tinder。第一次在校园里看到其他单身人士（并知道他们是否对你感兴趣）的噱头迅速走红。
米卡·莫罗（DoorDash 创始人）
DoorDash 是一款美国的在线外卖订餐服务应用程序
DoorDash 的第一个版本是一个名为 paloaltodelivery.com 的网站，上面有帕洛阿尔托餐厅的 PDF 菜单。托尼和他的团队印制了许多传单，上面写着配送费 6 美元，并将它们贴满了整个斯坦福大学。他和他的团队首先想看看是否有需求。这就是一切的开始。一个带有 PDF 菜单和传单的网站。
艾米丽·卡斯特·沃伦（Lyft 创始人）
Lyft 是一款基于移动应用的共享乘车服务，提供快速、方便的交通解决方案
我们要求团队中的每个人都给我们一份初创公司的联系人名单，然后我们联系他们，询问是否允许我们带着免费的 Bi-Rite 冰淇淋圣代去拜访他们的员工。他们基本上都同意了，因为 Bi-Rite 的冰淇淋非常美味:)。于是我们安排了一次投放活动，让员工团队带着保温袋将冰淇淋圣代套装送到所有公司，并赠送他们 Lyft 代金券。
安德鲁·陈（Uber 产品的增长负责人）
Uber 早期大量使用了街头推广团队。他们会去火车站等地方发放推荐码。合伙人特拉维斯也会亲自去推特总部发放推荐码。
比利·加拉格尔（科技撰稿人）
Snapchat 是一款社交媒体应用程序，以其瞬时照片和视频分享功能而著名
埃文（Snapchat 创始人）开始一对一地向人们展示这款应用，提供教程，解释这款应用的乐趣所在，甚至帮他们下载这款应用。
埃文愿意尝试一切办法来获取用户。当他回到太平洋帕利塞德的家时，他会去购物中心发放宣传 Snapchat 的传单。
我会走到人们面前说，「嘿，你想发送一张会消失的照片吗？」
然后他们会说，「不」
埃文后来回忆道。
莎拉·利里（Chairman Mom 创始人）
Chairman Mom 是一个在线社区和资源平台，旨在支持职业女性和母亲，帮助她们在工作和家庭之间实现平衡
那时，创始团队知道，只有找到一个邻里街道来接受邻里社交网络的想法，并在过程中对其进行测试，它才能发挥作用。选择合适的邻里至关重要。
那个街道被称为洛雷莱。坐落在海湾附近，街道两旁树木成荫，居民紧密相连，虽小却充满活力，拥有加利福尼亚州历史最悠久的业主协会。社区已经有一些相互交流的方式，这是一个好兆头。我们联系了业主协会的董事会成员，他们非常乐意听我们讲话。经过最初的交谈后，他们邀请我们在下次董事会上向更多居民介绍这个概念。
塔利斯·特谢拉（Etsy 研究人员）
Etsy 是一款在线市场和电子商务平台
Etsy 决定参加美国各地所有这些展会，让人们前往这些工艺品展会并招募卖家，卖家最终会将自己的买家招募到网站，而不仅仅是使用电子商务营销。
本·西尔伯曼（Pinterest 联合创始人）
Pinterest 是一个视觉发现工具和社交媒体平台，允许用户寻找、保存和分享灵感、想法及各类图像内容
老实说，我们做了各种各样相当绝望的事情。我曾经在回家的路上经过苹果商店。我会进去，把所有电脑都改成显示 Pinterest。然后就站在后面说，「哇，这个 Pinterest，它真的火了」
02
你的早期目标用户是谁，他们在线上聚集在哪里？
John Popel（Dropbox 工作人员）
Dropbox 是一家云存储和文件同步服务提供商
Drew 制作了一个简单的视频，演示了产品，并于 2007 年 4 月在 Hacker News 上发布，标题为「我的 YC 应用：Dropbox——扔掉你的 U 盘」。那段视频为新兴的 Dropbox 带来了第一批用户。
Alex Zhu（Musical.ly 联合创始人）
Musical.ly 专注于音乐和短视频创作，Musical.ly 于 2018 年与 TikTok 合并
应用商店里有个秘诀。你可以把应用名称起得非常非常长。而且 App Store 上的搜索引擎更看重应用名称，而不是定义的关键词。所以我们起了一个非常长的应用名称，「为 Instagram、Facebook、Messenger 制作各种特效的精彩音乐视频」。然后搜索引擎就带来了流量。这就是我们最初的起步方式。
关于 Product Hunt 的报道：
Product Hunt 是一个在线社区和平台，旨在帮助人们发现、分享和讨论新的科技产品和创新
首先约 3000 个访问者是在产品发布当天及其后 1-2 天通过 product hunt 网站访问的
3k-20k：来自组织的早期拥护者（我们尝试与他们建立一对一的关系）。
21k+：我们推出了推荐系统（每推荐一名同事可获得 5 美元的积分，最高可达 50 美元）。
Marc Randolph（Netflix 联合创始人）
为了帮助我们进一步与客户建立联系，我们请来了 Corey Bridges 来负责客户获取工作，或者更具体地说，负责我们称之为「黑色行动」的事务。
他很早就意识到，在互联网的边缘社区中，比如用户群组、公告板、网络论坛以及其他狂热爱好者聚集的数字场所，是找到 DVD 用户的唯一途径。科里的计划是渗透到这些社区中。
他不会宣布自己是 Netflix 员工。他假扮成家庭影院爱好者或影迷，加入社区，与主要参与者交朋友，并随着时间的推移，慢慢地向最受尊敬的评论者、版主和网站所有者介绍这个名为 Netflix 的很棒的新网站。
利奥·维德里奇（Buffer 创始人）
Buffer 是一个社交媒体管理工具，主要用于帮助个人和企业规划和发布社交媒体内容
仅通过博客，我们在运营 Buffer 的前 9 个月内就获得了约 100,000 名用户。不过，这是一个非常渐进的过程。在大约 9 个月的时间里，我写了大约 150 篇文章来推广。早期的文章几乎没有带来任何流量。你需要一段时间才能找到合适的发布频率。
03
你的朋友是否适合目标用户群体？如果是，你邀请他们了吗？
拉塞尔·西蒙斯
邀请我们社交网络中的人（主要是 PayPal 的前同事）推动了我们的初始用户。我们要求我们社交网络中的所有人邀请他们的朋友，作为想要帮助我们的创业者，他们照做了，因此我们可能获得了大约 1000 个用户。经验教训是不要低估个人推荐网络的力量，并深入思考激励和机制。
艾米丽·卡斯特·沃伦（Lyft 创始人）
在候补名单出现之前，我们向朋友们发送了个人电子邮件邀请，就像下面图片所示：
关于 Facebook 的报道
Thefacebook.com 于 2004 年 2 月 4 日星期三上线。「那是一个普通的宿舍之夜，」莫斯科维茨回忆道。「
当马克完成这个网站时，我们告诉了几个朋友。然后其中一个人建议把它放在柯克兰大厦的在线邮件列表上，大约有三百人。一旦他们这么做了，就有几十个人加入了，然后他们又告诉了其他宿舍的人。
到了晚上结束的时候，我们一直观察注册过程。在二十四小时内，我们有了大约一千二百到一千五百名注册用户。」
关于 Quora 的报道
Quora 是一个在线问答社区，允许用户提出问题、回答问题和分享知识
2010 年 1 月，Quora 上线，用户群体主要由 D'Angelo 和 Cheever 的大学和高中朋友组成，这意味着 Quora 上早期有很多关于宾夕法尼亚州匹兹堡（Cheever 的成长地）最佳就餐地点的信息。但他们还在网站中内置了一项功能，用户可以通过该功能邀请他人，很快他们来自 Facebook 的朋友便邀请了其他初创公司的人员和其他企业家。
凯斯·拉博伊斯（Opendoor 创始人）
Opendoor 是一家房地产科技公司，提供在线房屋买卖服务
里德有意让成功的朋友和人脉成为产品的种子用户，因为他意识到，培养一个伟大的品牌，能够推动主流用户的使用至关重要。
Slack 创始人：
Slack 是一款团队协作工具，用于在线沟通、协作和分享文件
我们恳求并劝说其他公司的朋友试用并给我们反馈。我们一开始可能找到了六到十家公司。
模式是逐步与更大的群体分享 Slack。我们通过添加更多团队，来接纳每个阶段获得的用户反馈。
本·西尔伯曼（Pinterest 创始人）
所以我们发布了这款应用，我可能做了每个人都会做的事——给所有朋友发邮件，并希望它能成功。说实话，没人真正理解它。
但有一小群人喜欢它。这些人并不是我想象中你认为的早期使用者。他们是我一起长大的朋友，他们用它来处理生活中的日常事务。你知道，「我的房子会是什么样子？我想吃什么？」诸如此类的事情。
04
你的产品是否依赖 UGC？考虑策划早期社区。
你的产品是否依赖 UGC？考虑策划早期社区。
你的价值主张是否非常强大？考虑建立一个候补名单。
你的产品天生具有社交性吗？考虑依靠现有用户来邀请新用户。
托德·戈德堡（Clubhouse）
Clubhouse 是一款社交音频应用程序，允许用户以实时语音的方式参与公开或私密的对话
看到 Clubhouse 通过应用商店的 Testflight 来做到这一点很有趣：
保持高质量的产品策划
制造紧迫感内部工作的紧迫感
快速迭代（无需 App Store 审核流程）
初始种子用户的优质推荐
凯文·斯特罗姆（Instagram）
我认为总体上最重要的是，当我们对 [Instagram] 进行原型设计和测试时，我们把它给了几个在 Twitter 上拥有大量粉丝的人。特别是设计师社区、在线网页设计社区。摄影和视觉元素真的引起了这些人的共鸣。
由于他们在 Twitter 上分享，这制造了一种紧张感，比如「这个东西什么时候发布，我什么时候能玩到它？」而那正是我们真正发布的那天，它产生了跳板效应。
关于 Pinterest 的报道：
Pinterest 最初是一个仅限受邀者的社区。第一批用户是 Silbermann 招募的设计博主。他建议这些受邀者只将邀请权授予他们认识的、有独特想法和创造性思维的人。这个独家社区缓慢增长，直到 2012 年该网站取消了邀请要求。
达雷尔·埃瑟林顿（Mailbox 创始人）
Mailbox 是一款电子邮件管理 APP，主要面向智能手机用户，特别是 iOS 和 Android 平台的用户
Mailbox，发布的 iPhone 电子邮件收件箱管理应用程序，目前有大约 70 万用户排队等待访问，它是为了防止给 Mailbox 的服务器增加巨大压力，尽管有些人认为这是一种旨在增加用户的营销策略。
拉胡尔·沃拉（superhuman 创始人)
Superhuman 于 2017 年推出，是一款基于订阅的电子邮件客户端
在 Superhuman 的第一年，当我们主要在构建时，我们抛出了一个登陆页面。那是一个糟糕的登陆页面，我们花了 2 个小时把它拼凑起来。你只能在这个页面上输入你的电子邮件地址。当你输入你的电子邮件地址时，你会收到我的一封自动电子邮件，其中包含两个问题：
你目前使用什么电子邮件？
你对它的不满之处是什么？
关于 Robinhood 的报道：
Robinhood 是一款金融服务应用程序，主要面向零售投资者
当我们推出 Robinhood 初始网站时，我们最不曾想到的是它会一夜爆红，所以我们对它的处理方式有点漫不经心。
网站用非常简单的语言描述说：「免佣金交易，停止每笔交易支付高达 10 美元。」然后有一个按钮让你注册，当你注册时，你输入你的电子邮件，你就会加入这个候补名单，我们实际上会向你展示：在你前面有这么多人，在你后面有这么多人。
我星期六早上醒来，打开谷歌分析，我看到我们的网站上有大约 600 个并发用户，当时没有人知道这件事。我当时想，「发生了什么事？这太不正常了。肯定哪里出错了。」对吧？
我查看了分析数据——我看到很多流量，或者说大部分流量，都来自 Hacker News。我打开 Hacker News，看到
第一条是：「中国航天器登陆月球」
第二条是：「谷歌收购机器人公司波士顿动力」
第三条是：「Robinhood：免费股票交易」
所以，首先，我想，「天哪，Hacker News 上排名第三？这有点像硅谷每个工程师的梦想，对吧？
关于 Spotify 的报道：
Spotify 是一款流行的音乐流媒体服务应用程序，提供在线音乐、播客和视频的播放功能
这个音乐流媒体服务在 2008 年 10 月开始运营，一直保持着它的免费服务是邀请制的。邀请制是这个平台崛起的关键。它不仅帮助控制了 Spotify 的增长速度，还为这个服务创造了一种病毒式传播的效应，最初每个用户都有 5 次邀请机会可以分享给他们的朋友。
05
谁是你的目标用户的KOL，你如何让他们谈论你的产品？
瑞安·胡佛（product hunt 创始人）
一旦我们确定了某个 KOL，内森或我就会发送一封私人电子邮件，邀请他们贡献并链接到 PandoDaily 或 Fast Company 的文章，以讲述我们的故事。这是一个手动处理的过程，但却是招募优秀贡献者并为未来的反馈打开沟通渠道的有效方法。
06
你有什么独特、引人注目、新颖的故事可以向媒体推销？
拉胡尔·沃拉（Mailbox 创始人）
每年选择一两件能让你融入文化潮流的活动，是最好的办法。
我现在有一篇关于如何应对收购的文章，阅读量非常高。它是针对 Mailbox 关闭而写的。
那篇文章最终发表在 Medium 上，并被 qz.com 转载了。我们成功地把它融入到了潮流中。那篇文章可能花了我三天时间，什么也没做，又花了一天时间四处推销。所以总共四天。但那四天带来了 5000 多个注册用户。
瑞安·胡佛（product hunt 创始人）
我写了关于科技出版物的文章来提高知名度。在早期，新闻稿在推动采用方面很有效。
阅读 TechCrunch 等科技出版物的人群与可能想要访问 Product Hunt 的人群相同。
此外，我们将 Product Hunt 上发布的引人注目的产品转发给认识的记者。确保发送与他们的兴趣或专长相关产品。
关于 Airbnb 的报道：
Airbnb 是一家在线房屋租赁平台，允许个人房东将他们的房屋、公寓、别墅或其他类型的住宿出租给旅行者
2008 年丹佛的民主党大会让一个小公司找到了发展机会。那时候住宿需求超级大，他们就找了愿意出租房间的房东。但要让人租这些房间就难了。他们想了个办法，先找那些粉丝少的博主宣传，虽然听起来有点儿疯狂，但这招真的有效，后来连 NBC、CBS 这样的大新闻网都来采访他们了。
但这个热闹只持续了一周，所以他们得想办法持续这种热度。后来，他们坐在厨房里灵光一闪，想出了个卖谷物的点子。他们自己设计了两种谷物，一个叫「奥巴马 O's」，一个叫「麦凯恩船长」，还自己画了包装盒。他们把这些盒子寄给了好多科技博主，希望他们能展示一下，写写文章。结果这谷物卖得特别好，特别是「奥巴马 O's」，卖得火得不得了，都得免费送「麦凯恩船长」才行。
这个策略帮助 Airbnb 在初创阶段获得了曝光度和流量。
Slack 创始人：
那基本上是我们的测试版，但我们不想称之为测试版，因为那样人们会认为这项服务不稳定或不可靠，」巴特菲尔德说。
相反，在一次令人印象深刻的媒体闪电战的帮助下（很大程度上基于团队之前的经验——也就是说，利用你拥有的任何优势），他们欢迎人们请求邀请来试用 Slack。第一天，有 8,000 人这么做了；两周后，这个数字增长到 15,000。
斯图尔特·巴特菲尔德（Instagram）
这里的大教训是：在发布时不要低估传统媒体的力量。
07
你现在能建立一个社区，以便以后利用吗？
瑞安·胡佛：
Product Hunt，一个新产品的每日排行榜，最初是一个电子邮件列表，使用 Linkydink，一个用于创建协作每日电子邮件摘要的工具。
在感恩节假期，我们设计并构建了 Product Hunt。与此同时，我们联系了 MVP 中的贡献者和其他受人尊敬的产品人员，分享早期模拟并收集反馈。我们不仅仅是在进行客户开发，我们让他们兴奋起来，让他们觉得自己是产品的一部分（他们确实如此，帮助指导我们的设计决策）。
5 天后，我们拥有了一个非常基础但功能齐全的产品。我们给支持者们发送了 Product Hunt 的链接，并告知他们不要公开分享。支持者们很高兴加入并体验他们间接参与构建的产品。
那天，我们获得了首批 30 位用户。到周末时，我们已经有了 100 名用户，并觉得可以向全世界分享 Product Hunt 了。
关于 Stack Overflow 报道
Stack Overflow 是一个知识共享和问题解答社区，专注于编程和软件开发领域
创始人（乔尔·斯波尔斯基和杰夫·阿特伍德）都拥有庞大的现有粉丝群体，这些粉丝来自他们之前的网络活动（分别是 Joel On Software 和 Coding Horror）。他们邀请这些社区的成员参与一个私人测试版，他们在其中为网站填充了内容，这样网站就不会在没有任何内容的情况下发布。
最后，再重复一下这七个策略
在线下去找你的用户
在线上接触用户反馈
邀请你的朋友作为用户
制造错失恐惧感（FOMO）
利用 KOL 影响者的力量
获取媒体关注
建立一个社区
原文链接：
[1]Lenny : https://www.lennysnewsletter.com/p/how-the-biggest-consumer-apps-got