每年访问量超 2.7 亿，拆解 Canva 从 0 到 1 的 SEO 营销策略
The following article is from 阶跃出海 Author 与你同行的
今天剖析的这家 SaaS 公司绝大多数人都听过和用过，它从创立之初的愿景便是取代微软 Office，成为一个在线、可供多人协作的内容编辑、出版工具。这个产品是 Inbound Marketing 的典范——它就是 Canva。
如果要追溯到最早期，也就是 2007 年，这家公司实际上叫 Fusion Books，随后在其中孵化出了 Canva——这个估值 400 亿美金的公司。目前的 Canva 已经能在很多场景下实现对专业级工具的替代，例如做海报、名片、banner，甚至也一定程度实现了对微软 Office 中的 PPT 的取代。
本篇文章详细拆解和剖析了 Canva 从 0 到 1 完整的营销策略，宛如一部浩浩荡荡的帝国建造史。「罗马不是一天建成的」，同样，Canva 的营销策略的成功也并非一夜之间。
文章转载自公众号「阶跃出海」，Founder Park 略有调整。
以下为本文目录，建议结合要点针对性阅读：
01 从用户搜索意图出发设计网站落地页02 深刻理解用户的搜索意图03 内容目录和反向链接的重要性04 创建可复制的落地页05 投资于反向链接的建设和推广06 敏锐察觉新的需求07 博客内容驱动增长 08 Canva 都忽视了的机会
01
从用户搜索意图出发
设计网站落地页
Canva 针对绝大多数的使用场景设计了两个关键的落地页：创作页 (create pages) 和发现页 (template pages)。
我们截取了这两个落地页拼在了一起以便比较：
下方左图，是一个给想要设计 certificates 的人提供的落地页；右图是一个给想要寻找 certificates 模板的人提供的落地页。这两种落地页所面向的用户是相同的，但他们搜索的意图却是不同的。
左侧是「创作页」，排名靠前的关键词包括 "design certificates" 和 "create certificates"，每月有 1.6 万次的访问量；右侧是「发现页」，排名靠前的关键词包括 "certificate template" 和 "free certificate template"，每月有 3.3 万次的点击量。
这两个落地页在 Canva 的 SEO 策略中发挥着重要的作用，我们将在接下来的篇幅中进行详细的拆解和分析。
02
深刻理解用户的搜索意图
搜索意图是 SEO 的重要组成部分，但它常被营销人员和内容创作者所忽视。大多数的 SEO 只关注关键词的搜索量，但其实更应该关注这些关键词背后的搜索意图。搜索意图是用户在搜索引擎中输入查询时的主要目标或需求。
有 4 种关键的搜索意图类型：
1）信息搜索：用户寻找某种信息，例如天气情况、新闻事件、产品评价等；
2）导航搜索：用户寻找某个特定网站或页面的链接，例如 canva templates、canva blog 等
3）交易搜索：用户寻找购买、使用或下载的商品或服务（资产）
4）调研搜索：用户寻找购买商品或服务的相关信息，例如价格比较、产品对比等
所以 Canva 的这两个落地页，都属于交易类的搜索意图，一个吸引想要创作的人（创作页），另一个吸引想要发现设计模板的人（发现页）。Canva 自己的网站架构将这两类落地页分别定义为 Create pages 和 Template pages。
我们逐一分析这两个页面。
Create pages
1）使用场景：设计、创作
2）网站标题：Free online certificate maker: create custom designs online
3）关键词：certificate maker, create certificate, make your own certificate
4）搜索量：每月 1.6w 次
Template pages
1）使用场景：寻找设计、创作模板
2）网站标题：Customize 1,649+ certificates templates online
3）关键词：certificate template, free certificate template, award certificate template
4）搜索量：每月 3.2w 次
03
内容目录和反向链接的重要性
这便是 Canva 做得非常成功的一点：Canva 整合了非常多不同的 niche use case 和大量的长尾关键词至一个内容目录中，并将它们嵌入到了最核心的创作页和发现页的站点架构。
例如，在创作页中导向「创作邀请函」的页面 URL 是：canva.com/templates/search/invitations/save-the-date；在发现页中导向「邀请函模板」的页面 URL 是：canva.com/create/invitations。
且发现页中「邀请函模板」页面的 URL 可以跳转到其它各种模板页面，例如 canva.com/templates/search/invitations/christmas、... /wedding、... /baby-shower 等。
在 Canva 的整个网站上，我们发现 Canva 有超过 55 个 parent pages (父页面)，每个父页面最多包含 78 个 child pages (子页面)。
下图展示了「邀请函模板」页面的部分子页面，事实上它总共有 73 个子页面。
每一个子页面都能获得相当多的 Backlinks (反向链接)，从而带来大量的流量。仅「邀请函模板」页面就有高达 900 个反向链接，并且父页面和子页面每个月能吸引超过 6.5w 名访客用户。
为什么 Backlink (反向链接) 很重要？
反向链接可以给网站带来更多的流量；更多的外部网站或网页指向同一个网站，说明这个网站是非常受欢迎的，因为它们代表了一个网站对另一个网站的 credits (信任投票)。反向链接越多，一定程度会被搜索引擎视为内容丰富，那就是 SEO 友好，自然就会给到更高的域名权重。
下图展示了「邀请函模板」页面中，子页面的反向链接数量分布：
这些子页面中有来自 The Next Web、Yahoo、Thrillist、The Spruce 等网站的反向链接。这些网站的权重值大多在 80~92 之间，这意味着它们受到搜索引擎的信任。
许多反向链接的锚文本 (anchor text) 是「Free [Child Page] Invitation Templates from Canva」的变体。这意味着每一个带有这种锚文本的反向链接都在告诉搜索引擎，这是创建例如 birthday、party、graduation 的最佳邀请函模板。
所有的这些子页面、反向链接都增强了 Canva 出色的内链建设 (Internal linking)效果，同样它们也能够使 Canva 在非常 niche 和长尾的关键词中取得排名。
据粗略估算，网站中每月搜索 "create massage gift certificates (设计按摩礼券)" 的次数不到 15 次，但 Canva 的确有一个专门针对该关键词的落地页。由于 Canva 当前的反向链接的强度和在 "certificates" 设计创作领域的权威性，使得 Canva 能够有一个单独且有排名的落地页用来捕捉这种极其细分的小需求。
04
创建可复制的落地页
Canva「创作页」中的子页面不仅非常好地促进了内链建设，而且由于这些页面有一套非常标准化、scalable 的模板，使得内容创作者得以非常轻松地将其复制为更多其它的子页面。
页面中的每一个部分都蕴含着对用户意图的理解。从利用关键词传达页面价值的 H1 Title，到进一步教育用户并提供额外价值的 List，一切内容旨在为 SEO 和用户转化率而制定。
这种策略取得了巨大成功，以至于 Canva 的竞争对手 Adobe Spark 也开始效仿了：
05
获得反向链接并非一夜之间的事情，这是一个长期投资的过程。
Canva 通过组建一支外联 BD 专家团队，他们会快速识别并捕捉到任何提到诸如 "invitations"、"posters"、"digital marketing tools" 等关键词的页面，然后与博客作者、记者等建立联系。
这是 Canva 在 2016 年发送给一位博客作者的 BD 邮件：
Canva 在过去很长的一段时间内，将大部分的精力用于投资反向链接，事实上这个策略同样非常成功，也因此取得了巨大的增长。
截至 2020 年，Canva 便已拥有 10w 多个网站页面，超过 424w 的反向链接，每年仅通过反向链接就能产生超过 2.7 亿的自然流量。当然，这还不包括 Canva 在付费流量上的持续投资。
Canva 是如何做到的？
最重要的是投资于一个强大的内容文化，而一个强大的内容文化需要一个强大的团队。
一支内容营销团队需要包括优秀的领导者、管理者、开发人员、外联 BD 专家和创作者（内容生产者和网站优化者）。
Canva 在人员配备和建设方面投入了大量的资金。今天大概有 100 人左右的职位描述中包含 SEO，其中负责品牌反向链接的员工会被称为 SEO Specialist。他们全球远程办公，在菲律宾、印度尼西亚、爱沙尼亚、伦敦、基辅、澳大利亚等地都拥有团队成员。
我们找到了 Canva 发布的一则关于招聘 SEO 外联 BD 专家的 JD，试图从中分析，为什么 Canva 的反向链接是做得最成功的。
Identify high authority quality blogs & sites to reach out to through our outreach process (通过我们的推广流程识别高权威质量的博客和网站)
Analyse competitors & find out new link opportunities (分析竞争对手并发现新的链接机会)
Maintain link diversity (保持链接多样性)
Meet monthly minimum target (达到每月最低目标)
Send weekly & monthly reports to the team (将每周和每月的报告发送给团队)
Have fun and enjoy working with our amazing international team! (与我们出色的国际团队一起工作，享受乐趣！)
Canva 相比其它招聘 SEO 外联职位的 JD，有两个重要的点：
Canva 提供了一个已经建立好的 BD 流程；
Canva 的 SEO 外联人员像销售人员一样被分配了绩效额度
所以，SEO 外联人员会负责从发现内容相关网站到达成反向链接合作，从发现机会到关闭机会，是一个 end-to-end 的链接建设过程。他们的最低绩效额度是每月产生的反向链接数量，当然也会有标准去考核链接的质量。
06
敏锐察觉新的需求
远程办公的兴起促进了 Zoom 的大规模用户激增，尤其是在 Covid-19 时期，远程会议软件也一度成为那时最受欢迎的 SaaS 行业之一。
远程办公、远程会议，这些似乎和 Canva 没有太大的关系，也似乎不会从中受益。但有趣的是，Zoom 的需求激增，导致了人们对定制 Zoom 背景图的需求激增。
于是 Canva 迅速响应需求，并开发了一个专门用于创作 Zoom 背景图的落地页 "Customizable Zoom Backgrounds"。它有 154 个域和 351 个反向链接。自推出以来，平均每周新增 15 个反向链接。
即便这个落地页刚开发不久，很快它便开始取得一些不错的排名。
第一步是尽可能吸引到更多的关注。Canva 在 Product Hunt 上推出了这个功能：
Canva 的 Zoom 背景图制作功能很快在 Product Hunt 上收获了 300 多个点赞，其功能推广视频获得了 2.9w 次观看和 154 个点赞。
并且该落地页已经在 AmericanExpress.com、Today.com、The Sun、Gizmodo、Salesforce.org 等网站上被推荐和链接。
当然，这也并非偶然。因为 Canva 已经触达并联系到了诸如 "How to work from home in 2020" 等主题的杂志出版物。
07
博客内容驱动增长
在 Product Hunt 上推出 Zoom 背景图制作后，Canva 并没有停止推广这一新功能。
回顾过去，Canva 也通过他们的博客内容吸引了大量的流量。2015 年，Canva 前增长主管写过一篇关于如何在 60 天内将博客流量增加 226.47% 的技巧。
Longer posts (更长的内容)
Inspirational posts like "50 best business cards" (让你灵感迸发的帖子，如「50 张最好的名片」)
Varied content types: lists, feature articles, interviews, etc. (丰富的内容类型：清单、专题文章、采访等)
Free resources (免费资源)
Proactive list building (主动构建列表)
Canva 意识到他们的博客不仅仅是流量工具，还是教育用户和潜在客户吸引的工具。随后团队针对高搜索量的关键词撰写了两篇博客文章，并进一步推广这一新功能。
这两篇博客文章的标题是：
How to use Zoom virtual backgrounds (如何使用 Zoom 的虚拟背景，属于 how-to 的 post 类型)
Funny zoom backgrounds that will have you laughing (让你笑出声的 Zoom 背景图，属于 inspirational 的 post 类型，帮助用户寻找设计灵感的)
这两篇博客文章不仅是为了排名，也是为了用户转化。在 "How to use..." 一文中，"Zoom virtual background" 这个短语在标题、H1、H2 和正文中共出现了 15 次；在 "Funny zoom backgrounds..." 一文中，"Zoom background" 这个短语在标题、元描述、H1 和 H2 中共出现了 7 次。
在整篇博客文章中都会有各种的展示模板引导读者前往 Canva 的设计页面中。
08
Canva 都忽视了的机会
尽管 Canva 在以上方面都已经做得很好了，但唯独在一个领域他们错失了机会：他们没有任何内容来吸引那些有调研搜索意图的用户。
以 "Canva vs. Adobe Spark" 搜索为例，该短语每月有超过 450 次的搜索。可以肯定这些搜索来自于想要在 Canva 和 Adobe Spark 两个产品之间进行比较的用户。
查询结果的前三篇文章排名并非来自 Adobe Spark 或 Canva。如若创建一个针对这些关键词的比较落地页，将会使其中任一个产品在搜索结果页面中占据主导叙述地位。
「比较落地页」是一个与漏斗底部的人建立联系并捕捉潜在客户以进行再营销的好方法。在交易购买这一点上，最终用户通常会在你和竞争对手之间做决定。撰写一篇分析、比较同类产品的博客文章可以影响用户并认可你的产品价值。
更多阅读
FP 研究：中国 AI 创业的 3 种竞争策略，无关 Scaling Law
张鹏、傅盛&方汉：连谷歌都下场了，为什么OpenAI 没有推 AI 搜索？
Notion 创始人专访：如何落地 AI、如何融资、小公司如何挑战 Google？