淘宝“网”红
UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
文/孙颖莹
编辑/王芳洁
“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”9月1日，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗告诉《最话》，淘宝正在全网网罗红人。
据说，这个名单里，既有其他内容平台的“当红炸子鸡”，也有知名造型师小P老师这样的行业达人。
接下来，这些头部机构/达人都可能与淘宝直播展开合作。
而在此之前，一批头部网红已经入淘，例如蔡国庆、朱一旦等。而在抖音拥有千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”，也于今年4月开始在淘宝直播，她先后给小米和Moody隐形眼镜等商品带过货，其中小米单品的单链销售额达到了百万元，Moody的一款美瞳的销售额也有十万元左右。作为一个新咖主播，这当然是不错的业绩。
虚罗告诉我们，今年，淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。
由于账号爆发符合漏斗模型，所以在这100个百万大号的背后，一定有一千个，甚至更多的新咖主播，他们有一些是淘宝在自己平台上孵化出来的，但更多的是从全网其他平台上找来的。“其实我们是没有上限的，越多越好。”虚罗说。
据了解，这个全网找人的项目，自今年年初就已经启动，它的大背景是整个淘系的内容化战略。今年2月，淘系内部就已经成立了跨联盟式的内容化小组。小组的带头人都是VP级以上的各业务核心骨干。而在更早之前，自2021年末戴珊分管中国数字商业板块开始，一系列思考，以及基于这些思考产生的变化就在逐步发生。
其中最核心的问题是，目前整个阿里的AAC（年度活跃买家）已经达到了10亿，在这种规模下，平台要如何续写增长的故事？后来这个问题的答案被确定为淘系的新战略——从交易走向消费。阿里希望，在整个消费的链路上，不仅交易端在平台上完成，交易前的消费决策也在平台上发生。
而消费决策往往是由内容牵引的，包括短视频和直播在内的视频化内容，当然是内容化的主要载体。
然而，客观而言，此前的淘宝直播以叫卖为主要形式，在内容生态的建设上是相对欠缺的。因此在9月1日的淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放表示，接下来，淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。
显然，这是一次基于现实的考虑。一方面，随着整个消费互联网的流量规模见顶，各个平台之间的竞争，从拉新变成了留量。更丰富的内容，带来更高的用户时长，也就意味着更多的商业可能性。另一方面，这当然也是出于安全的考量。目前头部平台无一例外的都在建设自己的商业闭环，只是在消费链路上，内容平台在往下走，而淘系必须往上走。
此外，淘宝直播还面临一个选择，是否要单纯以低价为核心竞争力。道放对此感到警惕，“平台不希望变成价格洼地”。
今年6月，围绕一个问题，淘宝直播内部进行过多轮讨论——已经存续了6年的直播业态，是否需要一个能让用户感受到的价值主张。如果需要，这个主张是什么。
后来，这个问题的答案被定义为：让“专业有趣的人带你买”。
而专业有趣的主播，通常有非常鲜明的人设，他们会通过人设的可信度和专业度，再加上背后的专业选品能力，让内容实现溢价。
于是内容成了淘宝直播2.0的精髓，根据阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪介绍，很快，短视频与直播的内容，将会贯穿在手淘每一个用户的动线当中。
阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放
01
2月，背靠谦寻的蜜蜂惊喜社，第一场直播的观看量就冲到了总榜第一的位置，4月，网红主播“六月来了”的老公“辉哥来了”开播，三个月后就做了第一场粉丝节，单场直播GMV突破1200万。
由于无论是蜜蜂惊喜社还是辉哥来了，都还是在沿用之前的叫卖式直播形式，所以一切看起来还和往日一样，似乎成功对于新咖主播来说，也只是低垂的果实。
但虚罗告诉《最话》，新咖基本分为两种，一种是有人无货，一种是有货无人，相比而言，后者更容易起步，因为背后有一套完整的供应链。
而目前淘宝正在全网网罗的垂类行业大咖，多数都属于前一种情况。摆在他们面前的，往往是一条陡峭的成长曲线。这对于那些入淘的网红来说，恐怕是一个略显残酷的现实。因为刚开始的时候，粉丝都还在站外，在淘宝平台上他们没有天然流量。而没有流量，也就意味着招商很难，售卖的货品件数也不会特别多。
道放表示，接下来，淘宝直播会对这些垂类大咖的成长路径进行重新规划，“我们将采取双轮驱动的模式，不仅鼓励效率优先的带货模式，还鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径”。
据了解，淘宝直播还将整个公域流量池，划分为两个部分，其中一个流量池是以转化为核心目标的，另外一个流量池是以时长和互动为目标。
这也就意味着，整个淘宝直播的目标将一体两面，不再将原本追求成交效率的目标作为唯一目标，算法优化模型也将不再围绕着成交为核心，而是增加了内容互动、用户停留的时长等维度。
在具体操作中，过去一个达人积累的粉丝比较活跃、数据转化比较好，决定了其直播前30分钟所被灌输的流量值，这是稳定的，而能否进去下一个更高的流量池子，取决于这30分钟的实时表现。
“最近的目标是五五分，50%的流量与历史相关，50%的流量与当前相关。”道放表示。
当然，剩下这50%的流量还会进一步细化成多个阶段，不会仅凭前30分钟表现倾灌而入，而是遵循实时性的逻辑。举个例子，可能前5分钟里直播间里发生的事，会影响下五分钟的流量。
“我们不希望灌流量，而是形成正循环的流量逻辑。内容做得好，可以形成更好的停留时长。”道放说。
而这些变化的目的，就是为了帮助那些新咖主播，削平他们的成长曲线。道放坦言，对于刚刚入淘的网红，过去单纯的带货场景并不友好。而现在，他们可以先在小场上做内容，立人设，种草，然后再在大场上进行交易转化，做爆发。
此外，针对这类网红，淘宝直播制定了专门的扶持政策，为他们提供“行业绑定+佣金激励+专属流量+全域宣推”全套运营组合。
这是淘宝建设公平性直播生态的一部分计划，自今年年初开始，淘宝直播就有意从金字塔型，向橄榄型转型。1月19日，淘宝直播发布了2022年激励计划，扶持中腰部和新达人。近期，淘宝直播又推出了新领航计划、超级新咖计划等扶持政策，其中，针对中腰部达人的新领航计划，目标是让2000个账号成交翻倍，新增GMV规模500亿。
基于新的算法逻辑和政策，一批内容人正在淘宝直播上迅速起量。例如内蒙的牧民大姐都拉，她的直播间里没有叫卖声，只有风吹草地现牛羊，都拉在屏幕前娓娓道来一天的新鲜事，穿插着当地牛肉干的讲解。
原本这个慢节奏的直播间在淘宝上不温不火，一场直播的场观最多只有几万人，但是这个夏天，淘宝直播举办了《中国新主播》大赛，都拉入围了年度11强。在平台的鼓励扶持下，都拉大姐迅速走红，最近开播的场播可以做到70万场观，最高在线可以达到6000多人。
前几天，都拉在淘宝上卖掉了一头活牛。
02
据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。这个数字在今年还在持续增长。
据道放介绍，今年商家的开播数比去年涨了百分之十几，会有5000个店播年度成交超过1000万元。
但是事情永远不可能只有一面。为商家提供淘宝直播代运营服务的李成（化名）表示，就他观测的结果而言，对于天猫品牌来说，直播在店铺的渗透率并不高，他认为这是因为整个淘系的算法太固定，给到店播的流量颗粒度太粗。
道放告诉《最话》，实际上，直播团队也已经注意到了这种现象，但是经过分析，认为问题的本质原因并不在流量颗粒度，而是当下这种店播的经营目的。
就目前而言，绝大多数店播的流量入口是店铺和商品详情页，也就是以店铺私域流量为入口，因此它被定义为店铺的经营工具。
道放认为，这种店播，本质上是客服直播，起的是售前顾问的作用，主播展示商品、解答疑问，其最终目的是为了提高店铺的经营效率。但这种直播内容，若从公域入口点进去，用户会觉得很奇怪。
同样，正是因为这种店播产品，实现销售增量的空间不大，所以此前代播服务一直是按照小时收费的，主流收费标准是200~500元/小时。
因为之前在天猫做代运营，利润空间不大，李成后来转战到了抖音，以基础服务费+分佣的形式，向商家收费。
这当然是淘宝直播不愿意看到的事情，但曾经也有些无奈。以前，直播就像一条河，没办法专门给店播打标签，把公域和私域类产品划分开，导致所有直播都按照一个机制赛马，符合要求了进入一个流量池，再符合要求了进入下一个。当然，这种机制下，店播很难从初始流量池里出来，在公域流量池获得好流量。
因此，近期，道放团队决定干脆把公域和私域流量池区分开，为客服型店播匹配一套单独的算法机制，公域流量则是另一套。并且，淘宝直播的公域也不再是一条河了，而是一个“流域”。
流域和河流的区别在于，前者是一个水系共同滋养的生态系统，在中国，最繁盛的生态系统几乎都来自于各个流域，例如被黄河流域冲刷的河套平原成为了塞上江南。
淘宝直播的公域流量被定义为直播域，它的来源不仅是淘宝直播频道和点淘app，也包括搜索、好货、逛逛等。
以首猜为例，《最话》了解到，首猜正在进行全新的改版，直播的二次剪辑与再创作，结合他们生产的短视频，将以短直联动的方式在首猜的场域进行种草，并在直播开播时进行流量的转化，完成从首猜域到直播域的引流。
那么店播就只能在私域流量池里圈地自萌了吗？道放不这么认为，相反，他认为对于品牌商家来说，直播域可以是一个全新的流量池。在这个时代，品牌同样可以通过做内容、立人设来吸引粉丝，按照直播域的运营方法论来运营店铺直播间，从公域流量池里拿到新增流量。
因此，在直播域里，将出现具备公域流量运营能力的服务商。道放表示，淘宝鼓励这类服务商按照增量向商家收费，最典型的是服饰品牌，可以给新服务商20%的提成。与此同时，新服务商“和商家进行对赌激励，这种激励一旦做下来后就会形成新的发展势，建立一个完善的服务商生态，大家一起来玩，一起都能挣钱。”
03
几乎每个被虚罗团队“撩”到的头部网红，都会问一个问题：为什么要来淘宝？毕竟，对他们来说，入淘首先带来的影响是，可能要放弃原来每个月几百万甚至上千万的收入。
虚罗他们的回答是，淘宝的商业链条和生态更加完整。“在我们这边，内容人的生长链路会更完整，他既可以拿到品牌的内容预算，也能拿到市场预算，成功空间会更大一些。”
另外，虚罗表示，相比其他的内容平台，淘系的货品更全。“毕竟其他平台上的品牌，一开始也都是我们输出的。”
这可能是淘宝直播目前面临的一个时间窗口，当其他平台在消费链路的建设还在路上，淘系已经拥有了过去二十年积累下来的成熟体系。
据了解，在淘宝直播团队内部，也曾讨论过一个问题——谁离罗马更近？这个问题当然有竞争视角，淘宝想找到那个人无我有、人有我优的能力。
综合来看，无论是淘宝内容化，还是抖音电商化，大家都在追求为商家提供全域经营的综合能力。在当前的消费、经济背景下，这个能力显得非常迫切。但其实早在2016年，阿里妈妈就已经提出了全数据、全媒体、全渠道、全链路的全域营销方法，同年，淘宝直播上线，淘宝开始走向内容化。
过去六年里，尽管整个消费互联网逐步走近了流量的天花板，但因为实现了内容到消费的链路，淘宝直播一直处在增长通道里。
“大概90%以上的网民是看过短视频的，50%的网民接触过直播，通过直播进行电商购物的用户高达6成，用户获取信息进而产生消费的渠道路径已经发生了很深刻的变化，淘内同样可以看到比较清晰的趋势。”这是道放的观察。
在过去一年里，一共有25000个账号通过直播年度成交超过了百万，全年成交超过1000万且增速超过100%的品类达到了334个，216个机构/服务商年度破亿。
与此同时，拥有10亿AAC的手淘目前仍是中国最大交易规模和最多消费者的线上生态，它拥有最完善的供应链，最丰富的场景，最成熟的运营体系。
今年1月前后，阿里巴巴整合淘系的B端和C端，组建阿里巴巴国内数字商业板块（CDC），包括阿里妈妈、淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、1688等业务。同时，淘宝天猫在组织上进行融合。而整个淘系电商的“互联互通”，本质上也是要提升大淘系的全域能力。
在品牌的长期经营中，这种全域能力相当于一种稳定器的作用。因为在任何一个平台，通过流量的集中灌溉，短期爆发都没问题，但要长期经营的话，系统的稳定性就格外重要。对于商家而言，经营的波动就意味着风险。
在李成看来，内容平台目前确实存在这样的问题。“爆发是没有规律的，只有方法，而这个方法就是广告逻辑。”
不过他也认为，淘宝直播确实稳定，但太稳定了。
道放告诉《最话》，自2021年12月开始，淘宝直播就在调算法，让爆发变得更强，在日销一两千万、大场一个亿、大促时更强的爆发之间，找到一个平衡。
“但大家是错落着往前走的，今天你专场，可以冲到一个亿，明天他也可以冲到一个亿，此起彼伏，我们认为这是一种比较健康的生态。”
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