不想躺平的他们，决定开始带货
UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
文/任雪芸
编辑/王芳洁
一家南京9000平米书店的主理人，三家线下时装店的老板，一个教育赛道的创业者，这是三个像平行线一样的人生。
直到有一天，他们出现在同一个“瀑布流”里，大概是在2020年之后，这些平行线都汇集到了视频号上，成为众多不想躺平的线上创业者中的一员。
因为疫情，来线下书店和读书会的人少了，主理人就该歇着吗？线下店的客流也少了，服装业就不做了吗？线下教育的客户开始退费，创业的项目就此over了吗？
至少是我们接触的这三个人，他们没有选择躺平，而是先后成为了一名带货主播。
起步看起来并不难，2020年初，微信视频号开启内测，同年10月，视频号推出了直播功能，并开通商品橱窗功能，此后，视频号一直保持快速迭代。
所以，一个人只要有微信号，就能很容易开通视频号，并且开始自己的带货主播之路。而且和其他内容平台不同，因为是微信生态内的原子化组件，视频号其实是内嵌到了一个巨大的私域流量平台当中。
那么就从自己的私域开始好了。这些年，无论这三个人中的哪一个，他们都已经在线下积累了大量的粉丝。
这大概是视频号主播和其他平台原生带货主播的不同，目前在视频号上，很多主播其实是相关行业的资深从业者，已经拥有了一定的私域流量基础。
但当我们以为，他们只是想通过这个原始的粉丝群体，来撬动直播带货的生意时，他们又一定程度上否定了这个结论。
其实对于他们来说，直播带货更像是一个工作，一条路，能通往当初计划抵达的地方。因为无所事事是一种躺平，半途而废是另一种。
01 “理想”怎么直播
苏州钮家巷，高大的玉兰树下，一个不起眼的小门脸，这是一家130多岁的旧书店。97岁的江澄波老爷爷坐在店门口，他从自己的爷爷那里，继承了这家创立于清朝光绪年间的书店。
讲书人赵健
店内，老式风扇吱呀作响，泛黄的书页，手写的书籍标签，这是视频号创作者赵健所拍摄的短视频中的画面，曾经是被时代快车所遗忘的一角，但如今通过网络，赵健带领着人们又重新看到了它的珍贵。
收获了4000多万的播放量、涌入了13000条留言，这个视频也让赵健前所未有的感受到了快乐。以往每条留言，他都会细细阅读，这一次却终于有了“招架不住”的感觉。
视频发布的第二天，苏州市长带着文旅局成员去到了这家书店，拜访这位老爷爷，给这家书店免了二十年的房租。
由此，以书籍为中心的这条线上内容路，算是跑通了。
南京人赵健在戏园子边长大，唱昆曲的，后来读大学时，得过一个奇怪的奖，奖励他是图书馆借阅书籍最多的同学，一年差不多有400多本。
本来挺好一件事，被他咂摸出不同的味道——读书本来就是年轻人该做的事情，却变得需要去刻意弘扬。“这说明我们这一代人的阅读习惯需要很大的改变和提升。”
赵健记得，那年是大一，从那时起，读书就成了他十分热衷做的事情，不只是自己读，还要带着别人也读，于是读书不仅是他的理想，也是他的理想工作。
“我从来没有做过传统意义上的工作。”在赵健的视频号“赵健的读书日记”中，他写着这样一句介绍——只想把读书这件美好的事情坚持下去。
赵健开过书店、建过图书馆，还会持续地办一些读书会。最后一次是在2020年元旦，当时他租了一个能容纳10万人的体育馆，余华、贾平凹、北岛、舒婷等知名作家、诗人，还有来自全国各地的读者，都来到南京，参加了这场跨年诗会。
疫情打乱了他的节奏，线下读书会当然是办不成了，好在那时候已经有了短视频。赵健想，不如通过短视频，把读过的书，书中一些观点、自己的想法拍摄、分享出来。
最初是在抖音和视频号两个平台。“一开始起色都不大，尤其抖音，整体偏向娱乐化，读书在这个平台上显得格格不入。”一次偶然，赵健注意到了作家冯唐的视频号，“尽管他的年纪已经不小了，但现在每周都要坚持2到3次在视频号直播。”
赵健决定像冯唐学习，选定一个平台，然后持续的努力。
“相较于其他泛娱乐的平台，视频号是我目前体验过的更为尊重知识的那一个。”赵健认为，自己的内容和视频号方向也相对契合，而且，视频号作为微信生态内原生的内容组件，对于当时的短视频小白赵健而言，门槛也会更低。
于是，找准了方向的赵健，在短短的两个月便实现了短视频观看量破十万，再到破百万的经历。当然，这也帮助他完成了从线下到线上的蜕变。
得益于此前的线下读书会，赵健接触过几乎所有大的出版方资源，所以当他在视频号上完成了一定的粉丝积累，商业化的开展顺理成章了。
赵健没有刻意模仿带货主播的节奏，而是坚持自己“娓娓道来”的风格，不强调卖书，而是分享知识与体会。
在视频号上，这种独树一帜的直播风格，让赵健迅速积累了一批忠诚的粉丝。他时而唱几句京剧、昆曲、淮剧这些传统戏曲，时而从书中摘出一个小典故，没有人会提醒他该卖货了。
渐渐的，赵健的带货业务全部集中到了视频号，品类当然是图书，尤其是那些曾经被忘却于时代洪流之中的老牌出版社、作家、诗人，还有那些优秀但冷门的书籍，他想让这些有价值的书，能被更多的人读到。
直播卖书的效果，也完全超出了赵健的预期。一套全册24本的《资治通鉴》，在他的直播间中一度卖出了三千套，每套的价格高达千元，甚至带动了出版社的加印。他很意外，毕竟《资治通鉴》这样的全文言文书籍，“有很高的阅读门槛，而且也不太符合当下读书的潮流。”
正是这次经历，让原本对商业化动作尚有犹豫的赵健，开始对搞视频号充满了信心。自今年8月中旬起，借力于个人风格特色，以及视频号的东风，在短短的三个月时间内，赵健已经将单场销售额从最初的几百块拉升到了平均14万左右。在今年的视频号“11.11狂欢节”活动中，粉丝也时常会在直播间看到赵健的身影。
原本的线下读书会开始以更轻的方式出现在互联网上，甚至不受场地的约束。
“上个月开始，我已经做了10场连线，邀请一些作家走进视频号，接下来会有像余华、冯唐等知名作家，当然也会有出版社的出版人，比如中华书局的编辑、光明日报出版社编辑等。”
02 你得接受游戏规则
在成为一名服饰带货主播之前，乔教主在大连有三家中高端的线下服装店，高品质的商品、会员储值准入的逻辑，以及乔教主提供的私人形象设计服务，让服装店在当地颇具口碑。为此，乔教主连 “7天无理由退换货”这件事都接受无能。
形象搭配师乔教主
最开始尝试视频号做直播的时候，乔教主就直截了当地告诉直播间内几十个用户：“我的东西只换不退。”她笑着回忆，这可能也是早期失利的核心原因。
另一个原因是直播频次低，且时间短，这受限于她的线下思维。“当时不想放弃自己的线下店，此前形象设计都是需要一对一沟通的。”在线上的尝试中，乔教主一开始直播的频次非常随意。“一个星期能播一场就不错了。”
一次偶然让她转变了想法。去年的4月底，乔教主设置了一场直播，并开启了预约的功能，没想到，直播当天自己身体却出了问题，一度高烧。当时她很想放鸽子，但是又想到了有几十个用户已经预约了。
乔教主带病完成了这场直播，但也是这一天，原本平均每场几十人的观看量，突然暴增到了千人以上，后来她才反应过来，视频号给推流了，可是当天她备货非常少，很快就卖完了，只能带着大家参观工作室。
那是乔教主第一次在自己的私域流量外，感受到来自于视频号公域流量的冲击。对此她十分感慨，“说实话，如果没有那次预约的动作，我可能也不会坚持直播，也不会找到这个新的方向。”
这次直播，让她迅速做出了决定：积极拥抱视频号，走到线上，去接受电商的规则和考验，包括7天无理由退换货。
这当然和线下的经验不同，但很快她就发现，其实无论线上还是线下，生意的内核是相通的，比方说，任何一个生意，比拼的都是商品的品质和商家的服务，而优质服务能够给商品带来溢价。
在线下，她不仅仅是一个实体店铺的店主，更是能够为客户提供穿搭建议的形象设计师，这个理念被她带到了视频号直播带货中。
在乔教主的视频号中，通过短视频，她会向自己的粉丝们提供一些实用的穿搭建议，在直播售卖的过程中，也会将搭配的原则穿插到商品的讲解中。相比导购和顾客的关系，她更享受与粉丝共同变美的过程。
今年夏天，乔教主迎来了自己单场销售额最高的一场直播，销售额高达350万，在这个反季羊绒大衣的专场，羊绒大衣的价格高达2880元，依然受到用户热捧。
乔教主有自己的选品逻辑：“我挑选供应商、品牌的核心标准是质量，如果价格高，但货品质量更高，那它也是一款超值的产品，值得登上直播间。”
不过，她同样清醒地认知到，高客单价产品成交的背后，是消费者对主播的高信任度，而公域+私域的运营方式，可以帮助主播能够更深的与粉丝产生连接，这是视频号的独有优势。
现在每天，乔教主都要在粉丝群里和大家互动，她每周还要开6场直播，一个月里有一半时间，要么在杭州，要么在深圳，星光不问赶路人，她成了其中的一个。
03 活下去，然后再抉择
因为疫情，刘晓琦（琦琦）的教育公司站在过崩溃的边缘。
2014年，琦琦创办了国际化成长教育平台行动派，成立行动派社群，不断研发并引入海内外课程，倡导“学习、行动、分享”的理念。行动派一度成为成人素质教育赛道颇具名气的教育企业。
但疫情改变了事情发展的轨迹，行动派的线下课程体量占到总体量的90%，而疫情无法开课使得整个课程的交付都停滞了，也使公司陷入了困境。
想尽办法活下去，这是琦琦和团队在2020年疫情之后唯一的念头，而线下受阻，让她们只能另辟蹊径。
2020年底，琦琦在行动派旗下成立了地表课堂，为新个体崛起的创业者们提供创业教育课程，从而助力创业者完成从0到1创业起步阶段的过渡和发展。
而纵观当时创业的领域，直播带货的势头正在燃烧，琦琦和团队自然也心动了，将线上创业教育课程搬进直播间。
但是很快，琦琦就被挫败感俘获，她发现，在公域模型的内容平台上做直播带货，就像一门玄学，“走了蛮多弯路，不知道如何抓住流量，也不懂平台的规则。”
视频号直播，让她看到了另一种可能。根据微信公开课此前公布的数据显示，2021年年末，视频号直播带货的GMV增长超15倍，其中私域占比超50%；复购率达到60%，客单价超过200元。
行动派创始人刘晓琦（中间）
琦琦敏锐地抓住了这个趋势，去年8月份，她和团队将直播带货的阵地完全转移到了视频号中。
“视频号有着其它短视频平台难以媲美的私域优势，而我们作为教育企业，曾经的线下业务给我们带来的也是沉淀在私域池中的巨大流量。”琦琦说，她觉得自己和视频号是天然匹配的。
在此之前，行动派在微信生态里聚集了上百万的粉丝，在这次业务转型中，真的基本都用到了，哪怕有些已经成了僵尸粉，但通过视频号的直播间，一大批老粉丝也被激活了。
第一次视频号直播，琦琦便看到了私域+公域的魔力。“我们在线人数很快冲到快1000人，然后私域里面达成了课程过百万的成交。”
线上直播营的课程在琦琦和团队的一次次尝试中，被打磨的更加完善。而为了给直播带货课程带来更多的案例和实感，琦琦也选择亲自加入了品牌带货的专场之中。
在今年7月27日珍珠专场的视频号直播中，琦琦完成了从几十万到几百万销售额的跨越。“第一场做跨境美妆是77万，第二场国货护肤做了53万，而第三场珍珠专场，我们直接冲到了424万。”
今年年初，琦琦仅用四个月的时间，即在教培直播领域突破了销售额的千万大关；7月开始做品牌专场至今，琦琦的实物直播带货总成绩也已经逼近千万。
一般来说，当达人迅速取得了这样的成绩，都会坚定自己专业从事直播带货的决心。但是琦琦和行动派的想法一直没变过。
在她们的计划里，未来一年内所有直播带货的收益都不会被留下，而是捐给公益组织，因为直播带货本身，并不是她们的初心，教育才是。
对于琦琦来说，做品牌专场核心的原因，是想替她们的学员趟一条路。进入11月以后，她开始降低了在视频号做直播带货的频次。哪怕这个时间点，是整个电商行业，乃至消费行业全年最旺的时期。但那时，她发现自己已经快成为破千万的达人了，就觉得该停一停，把重心放在培养百万达人的事情上。
在今年的上半年，琦琦和团队已经培养了接近300位交易额过10万的主播，100位交易额过50万的主播，以及50位交易额过100万的主播。在刚刚结束的视频号“11.11狂欢节”活动中，琦琦带教培主播转型带货主播，也获得了过千万的品牌专场带货成绩。
现在，琦琦会把每个冲出来的大场都拆解出来，销售时间、对应的话术、选品和策略，整理成200多页的精华，发给每个学员。她们还会请世界级的直播达人和大家分享，做这项工作的长期意义是什么。
她说：“商业的本质是一种修行，最重要的是内心坚定。幸运的是我们还愿意选择做教育。”
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