对话百度何俊杰：用好互联网流量，需要告别“漫灌”拥抱“滴灌”
UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
文/王芳洁
2021年，“早闻天下事”在百度上的日均收益不足1000元，日活不足1万，要知道，这是一款多终端的新媒体资讯平台，连APP都有，所以这点效益真可说的上是微乎其微。
如此结果，难免会让人动摇做下去的信心。但残酷的现实是，在流量粗放增长的时代，类似“早闻天下事”这样的，才是生态中的大多数。它们在漫长的冷启动期里等待，等待一次偶然的爆发，或被命运选中。
不可否认，当下就整个流量生态的分布来说，马太效应过于明显了，资源不断向头部集中，而人们只会记住李佳琦、记住罗永浩，记住刘润。
“物竞天择，适者生存”，刘润在2022年百度联盟大会上说。当然，他讲的是自然法则，但作为知识类KOL中的绝对头部，刘润也认为应该有一种方法，来帮助大家去总结出“大概率会带来成功的事情”，例如一个叫贝叶斯定理的数学原理，讲的就是：做一部分事情得到反馈，然后总结出，然后再继续调整得到反馈，“所有的创新都是冲着这个反馈去。”
该让更多的人感受到成功了。实际上，当下，几乎所有的流量平台都已经意识到，金字塔结构的流量生态不可持续，一方面，流量的集中会破坏生态的公平和可持续，另一方面，资源的集中其实也是一种浪费，会带来高营销成本和低精准度，最终让企业事与愿违，增本降效。
“互联网上的流量，就像水资源，是分布不均的、供需错配的，旱的旱死，涝的涝死”，同样在上述会议上，百度集团资深副总裁、移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰表示。
针对这种情况，百度给出的方案是“滴灌”，即听到反馈的声音，驱动技术的创新，让流量更精准地匹配。
“去做把大海引进沙漠的事”，何俊杰说。
01
沙漠是什么样子？
2022年，全国互联网营销的广告大盘预算流向Top8媒体的集中度上升到了创记录水平，达到了90%。也就是说，从第九名开外，剩下难以计数的中小互联网平台，一共才拿到了10%的预算。
它们就在沙漠里。
造成这种局面的根本原因是存量市场的到来。截止到今年9月，移动网民用户规模达10.6亿，年同比微涨2.6%，未来增长空间有限；移动用户日均使用时长相比21年有所回升，基本与20年持平，稳定维持在5.8小时。
当规模已经触及天花板，市场竞争就进入了饱和状态，出于安全感的考虑，广告主们的投放天平自然就会向头部平台倾斜。
但是显然，中国不能只有八家头部平台，真要到了那一天，互联网存在的意义也近乎丧失。
所以，当务之急是帮助那些中小互联网平台都能活下去，活得好。何俊杰认为，困难时期，百度联盟应给合作伙伴更多的赋能和帮助。
本质上，这种思维方式与20年前李彦宏决定成立百度联盟时一脉相承。这个中国最早的流量联盟，大的逻辑是通过流量提供方的结盟，让联盟去与广告主进行匹配，实现共同的增长。它最初的合作伙伴是PC时代的网站和WAP站长，要知道，在二十世纪的初期，这些互联网平台也面临过同样的问题。
值得注意的是，尽管后来各家的流量引擎，都与百度联盟一脉相承，但大家仍有很大区别。因为在中文搜索领域，百度搜索占有市场大多数份额，以及几乎全部的用户心智，所以今天的百度，不仅是一个流量平台，也是一个流量聚合平台，同时还为其他移动端口输出搜索能力。所以，随着移动互联网时代的发展，百度联盟面向了全行业和全场景，包括APP开发者、小程序开发者，线下聚屏伙伴以及终端厂商等。
可以说，以“智能搜索+智能推荐”双引擎为核心分发逻辑的百度，是公域中的公域，它就像一个互联网的中心大广场，同时也是一个巨大的流量码头，每天吞吐和分发大量的流量。
据了解，过去一年，百度搜索的规模年同比增长了17%，百度APP的月活同比增长5%，MAU 达到6.34亿，百度百家号的创作者数量超过500万。
而这样的规模和分发逻辑下，平台要帮到合作伙伴，实现共同增长，就需要搞南水北调工程，实现精准流量的灌溉，否则沙漠里永远没有水。
当然，搞精准流量灌溉，对中心化流量分发平台的要求不低，它首先需要对流量足够了解，何俊杰认为，相对于其他流量引擎来说，这是百度联盟的独特优势，因为用户搜索是偏长尾的，一万个用户会有一万个搜索请求，表达各有不同，所以百度可以通过满足长尾需求，让流量不向头部集中，对合作生态的腰部和尾部更加友好。
例如，后来，“早闻天下事”接入了百度内容联盟sdk服务，这项服务可以为媒体提供更加丰富广泛的新闻，娱乐，体育，养生等细分内容，以便满足用户对资讯类APP内容的需求。截至目前，“早闻天下事”及其资讯矩阵产品日活25万。
与此同时，何俊杰认为，困难时期，对合作伙伴的赋能，应该是全链路的。本次百度联盟峰会上，还发布了“长风计划”，面向合作伙伴，百度开放了全链路增长平台，提供包括内容赋能、多元化商业变现、技术开放开发等。
因为在百度看来，联盟已经不止是流量联盟，也是产业联盟和技术联盟，而自己要做的，就是给合作伙伴提供端到端的解决方案，把端内的能力复制到端外。
百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰
02
随着日活的增长，“早闻天下事”的日均收入已经接近9万元，在百度，这样的媒体还有很多，例如“深圳市未知纪元科技有限公司”，其旗下有“知识百科类”快应用产品、“中华启示录”、“探源解密”、“天天看历史”等，于2022年9月8日起，该公司与百度联盟达成合作，日均收入达7万+，十月峰值收入则超过了17万元。
值得注意的是，对于百度联盟的合作伙伴来说，以前，其实大家的变现渠道很单一，就是商业广告的分润，但现在不同了，融合商品交易、内容付费、直播打赏等在内的多元化变现模式已经出现，越来越多的合作伙伴可以实现多元化商业变现。何俊杰表示，在百度联盟，现在有百分之三、四十以上的非广告变现。比较典型的是创作者打赏、达人带货、付费专栏。
而分场景、分行业的精细化流量挖掘，会带来用户理解和客户深度转化能力的提升。例如，在汽车垂类搜索场景下，用户Query具有从“问题”到“解决”的潜在需求，百度通过多场景输出优质汽车内容，对接服务资源，构建看车、选车到提供购车福利的闭环满足用户需求，并将汽车一站式服务输出给合作伙伴，共同提升爱车人群产品黏性。
百度集团副总裁，移动生态商业化及商业垂类业务负责人、百度联盟总经理王凤阳分享了另外一组数据，基于灌溉策略，百度联盟的客户预算结构得到了极大丰富，合作伙伴的变现能力提升了30%。而百度联盟入口请求量也在翻倍增长，突破了千亿大关，搜索流量年同比增长21%。
当然，一个商业联盟的成功，并不仅意味着合作伙伴得到了更多、更公平的分润，它也必须为花钱的人，即客户实现更高的投放效率。
客观而言，这其实是一个难题，尽管针对流量投放，很多公司都自建或外聘了投手团队，但找到适合自己、转化率高的内容、并能实现工业化采买能力的却没多少。
这是因为端、网、媒体、内容创作者……这些实在是太庞杂了。不过，在实践过程中，何俊杰发现，百度有能力实现广告商业需求和用户需求的精准匹配，因为搜索是一大优势。
不久前，百度与义乌小商品城展开了合作。其实，对于义乌小商品城来说，互联网营销一直是个难题。你很难想象，要是在短视频平台上投放挖掘机、五金件的广告，会实现怎样的转化效率，很有可能流量也浪费了，广告预算也浪费了。
但是和百度的合作效果却很好，这是因为搜索是最精准的流量“分流器”，经过搜索筛选的流量，会自然形成很细的颗粒度。例如当用户在搜索挖掘机时，他一定是对挖掘机感兴趣的，也很有可能是想买挖掘机的，所以平台就可以为他推荐相应的供应商。“搜索是绝对精准的滴灌逻辑，因为所有的供需都是精准匹配”，何俊杰说。
因此，目前整个百度的商业生态与其他的流量平台呈现出巨大的结构性差异。在很多平台上，往往一两个行业能占据50%以上的收入，而百度有近三分之二的收入来自于中小企业，“80%的企业贡献了80%的收入”何俊杰介绍。
03
在刚刚过去的双十一，百度的电商客户们也提出了更高的要求，想精准触达之前触达较少的用户。
显然，这是来自商业侧的更高要求，在消费互联网的上升周期里，很少有人会提出来，大家一门心思想的就是广泛触达，确保更多的人能看到自己的广告。
在营销界，有一个很著名的观点，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，不知道是哪一半被浪费了。”当然，也可能没有人在意过这些浪费，直到今天。
来自商业侧的反馈推动了百度的创新，这种创新也在推动着平台和广告主共同增长。
在这条链路中，反馈是增长的原点，而何俊杰认为，反馈无处不在。
来自用户侧的反馈是，对视频的搜索需求越来越多，在整个搜索的结果里，视频已经占到了百分之二、三十的比例，甚至很多人还指名了要哪一帧，这就需要百度提供海量的视频资源，同时又要有内容的定位能力，而这些能力并非应用层的创新就可以实现，从底层芯片到架构，再到模型，它都需要端到端的优化。
而以前手机厂商的整个模型体系都非常缓慢，也不会提出端到端的要求，但现在大家都在用百度的搜索SDK，也都要求了端到端的优化和体验提升，这就需要百度根据厂商的要求，把整个搜索功能放在手机里去做适配。
至于内容创作者，刚创办短视频媒体青蜂侠的时候，中国青年网只给了三个人的配置，到目前为止整个项目也只有20多人，但这种央媒背景的短视频媒体，要想长虹得实现三要模型——既要出稿快，又要质量好，还要内容丰富。
但以前，青蜂侠的出稿基本靠人肉，按照中青网副总编辑、青蜂侠创始人王海的说法，是“三秒起反应，三分钟出策划，三十分钟出产品”；后来，该媒体引入了百度百家号平台提供的“人工智能内容创作”，也就是现在常说的AIGC技术，比如图文转视频技术、“数字主持人”，短短几个月时间就产出了很多“爆款”。
比如北京冬奥会期间，一篇谷爱凌相关的图文转视频作品，收获106万次播放，而相同标题的图文只有近万次阅读。
出稿效率也大幅提升了，现在是“三秒钟起反应，五分钟有结果，性能领先其他竞品30分钟”王海说。
在创办一年后，青蜂侠的日均播放达到了2000万，随后是5000万、8000万，目前该媒体粉丝量已达到3050万。
利用AIGC技术的创新，对内容生产进行赋能，它的原点当然也来自于反馈，内容人需要更低的成本和更高的生产力。
其实，在何俊杰看来，创新也是“既要又要还要”，既要攀珠峰，也要接地气，还要打持久战。这个过程，处处需要摸着“反馈”过河。
以下为《最话》与何俊杰对话内容，有删节。
最话：现在，人们都已经达成共识，不计成本的增长时代已经过去了，在其他平台上，头部行业的占比非常大，而在百度，中小企业的比例更高，大家各有各的难处，您觉得在周期的变化面前，哪一类平台受到的冲击会大一点？
何俊杰：其实各有优缺点。他们的好处是，一旦到了风口，猪也能飞起来，这个行业就爆发了，比如教培行业或者游戏行业，平台也一下子会涨的很快。我们会更加慢热，但在寒冬下我们也更加抗压一点。
因为百度在中文搜索上领先，而且我们的广告客户分布于千行百业。所以，我们不会因为一个行业受影响，整个收入就受影响。
最话：在市场冲击面前，广告主和消费者之间的供需错配矛盾是否会更加突出？
何俊杰：以前是猛灌型，不管你喜不喜欢，用户都会看到很多没营养的内容或者不想看的内容，用户浪费了时间，广告主浪费了曝光。现在会要求更精准的用户匹配和精准表达。
最话：您一直在强调反馈驱动创新，然后帮助合作伙伴和广告主做好增长。百度也是一家企业，当面临如此不确定的市场环境，不断变化的外部反馈时，百度的内部又做了哪些优化和调整？
何俊杰：一方面是经济效益提升，大家可以看到，整体我们的营销费用在缩减，但是研发投入没有变，所以肯定是经营效益在提升。
第二，我们更加注重端到端的优化，这是可以提升效率的。百度贯穿全栈自研端到端的优化逻辑，我们自研了昆仑芯片，对整个搜索场景和AI技术来说，提供了更好的支持。我们的人工智能深度学习框架飞桨和预训练大模型都是自研的，能更好的适配上层的昆仑芯片，和下层的搜索场景。
最话：百度的流量分发逻辑是基于公域的，现在各个流量平台都在探讨是不是要开始做私域了，但做了一阵子后，大家又发现，在认知上和算法模型上不是很通。您怎么看待这件事？
何俊杰：“搜索+推荐“还是以公域为主，在一个大广场里面进行分发，分为激发和满足的逻辑，但我们也会创造更多东西来沉淀这个流量。
以前是用贴吧来沉淀，不管是叫厦门吧还是北京吧，我们还有植物吧。后来，我们在百度APP里创造了讨论组的形式，用户通过搜索，加入兴趣小组，最近我还看了一个花鸟鱼虫组。
不可否认，百度整体是公域逻辑，公域更大，私域更小，但我们会创建越来越多的小组、贴吧、付费专栏来沉淀用户。在百度首页，推荐的旁边就是关注，这块是精准的分发。
最话：对于流量主来说，大家普遍的感觉是，公域的平台会缺乏确定性。百度如何通过流量滴灌，来增加他们的确定性？毕竟这决定了他们会花多少精力在平台上。
何俊杰：搜索是绝对精准的滴灌逻辑，因为所有的供需都是精准匹配。
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