双十一怎样偷走了光棍节？一场无力阻挡的阳谋

文 | 天书

天书:快到双十一了，今年你怎么过啊？

杰克：哈哈，我购物车里东西还多着呢。倒是咱俩这节目，从开始到现在聊了春晚，聊了华语乐坛，又聊了鬼畜和青年亚文化，怎么这回聊到双十一了，咱还真是不挑嘴（视频画面，马邦德：恶心，呸）

天书：这双十一不光是个花钱的日子，其实还和青年亚文化有关。你忘了咱们年轻时，双十一可是作为另外一个盛极一时的身份存在的？

谁是光棍？

天书：光棍这个词最早在元代就已出现。一直到了明朝，光棍才明确有了指代未婚成年男子的含义。但是关于现代光棍节的起源，普遍有两种说法，第一种呢是说是93年的时候，南京大学有一个一男生寝室晚上睡不着，就开始瞎扯淡。他们就提出，如果说1月1日是“小光棍节”，那么11月1日是“中光棍节”，11月11日就是“大光棍节”了。还有一种说法是96年的时候，著名的清华水木BBS创立了一个“光棍协会”，一直到1999年水木BBS上正式出现了11月11日是光棍节的提法，并作为一个节日来庆祝。

杰克：其他国家也有单身节日。比如欧洲一些国家有单身者留意日，美国有全国单身周，韩国有黑色情人节等等。但天书你发现没有，我们国家的光棍节都是从大学中诞生，特别流行于性别比例严重失衡的理工科大学。不过在诞生之后，群众们也迅速将大学单身女青年容纳入内，成为单身大学生们共同的节日，算是一种很典型的青年亚文化现象了。

天书：说的没错，大学生在这里面很关键。一开始就是大学生们给光棍这一概念赋予了文化属性和身份符号认同。年轻人创造了一种“光棍”身份和单身生活的认同感，向主流社会对“光棍”属性的偏见表达反抗，并在光棍节这一天进行各种聚会活动，游戏狂欢等，这一时期的光棍节有典型的青年亚文化属性。

杰克：但是另一方面，光棍节又表达了众多单身大学青年对脱单的渴望和爱情的向往，同时不管是社会还是校园都热衷为单身青年解决对象问题，可以说光棍节这一亚文化现象一开始就有与主流文化融合的强烈倾向。

天书：为了搞清楚这个问题，我在网上考古式冲浪好久，终于发现最早是从03年开始，就有媒体开始报道光棍节现象，随后借由媒体和互联网传播，光棍节在社会上影响越来越广泛，11月11日在四条光棍之外被赋予了“一生一世”，“一心一意”等美好意向，开始有越来越多的情侣选择在这一天领取结婚证。光棍节在几年之内成为主流媒体在11月11日这天必不可少的话题。

从爱情日到购物节

杰克：你说了这么多，光棍节是怎么来的我是知道了。但是现在好像大家都把它当买买买的日子了。

天书：你先别急。有一种理论说：对青年亚文化的收编分为意识形态收编和商品收编两种方式。用人话来说，主流媒体的关注与社会大众对光棍节的重新定义，让光棍节这个一开始只属于单身大学生的亚文化节日走向主流，这就是一个意识形态收编的过程。当然，青年们对此也并不排斥。意识形态收编经常会具有宽容性，婚姻恋爱虽然是社会主流价值观，但随着时代的发展，晚婚晚育单身等选择在媒体报道和社会层面也得到了相当的尊重和认可。

杰克：这一阶段光棍节虽然在走向主流，但是在大学生群体内，还是保持了其原本的青年亚文化色彩。到了2011年，因为2011年11月11日有六条光棍，因此被称为世纪光棍节，这一年光棍节在社会上的影响力达到了巅峰，除了“世纪光棍”之外，又有了“一夫一妻一生一世一心一意”的彩头，一些媒体又把这一年的光棍节改称为“夫妻节”。

天书：嗯，如果按照正常的发展路径，中国的光棍节最终会发展成欧美韩国那种全国性单身节日。然而在2011年的鼎盛后，光棍节迅速走向退场。这又是一个不得不说的故事。

杰克：最早是在09年，当年淘宝商城在光棍节当天举行首次打折活动。那么为什么要选择在光棍节这一天呢？我也帮大家考古了：当时的淘宝商城公关总监颜乔说：之所以选择11月11日打折,只是因为这个日子比较好记，我们希望有个标志性的日子，让大家记住淘宝商城。11月11日正是这样一个“标志性的日子”。当时采访阿里CEO张勇的时候，他说选择11月11日开展促销活动，是因为相关数据显示，电商销售旺季在第四季度，而且张勇本人的生日在1月11日，所以他对数字“1”比较敏感，最终选择了四个1的11月11日这个时间点。

天书：从事实上看，双十一和光棍节的关系绝不像他们说的这样偶然。当时的阿里决策层就已经表达了要把双十一打造成文化节日的企图。

杰克：是的，这显然是有预谋的决策。我帮大家再回忆回忆啊：2009年双十一主打的广告语是“光棍节一个人逛商场太凄惨了吧”，就算没有男女朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”，2010年则是“双十一光棍节全场五折”，主打的产品品类，各种营销活动主要也都对准单身青年群体，如“光棍节献礼，经典单身公寓装修让你单身却舒心 ”“光棍节必备的数码产品组合”，“关于脱光的创意产品”这些。阿里的高管们说是把选择光棍节这天描述成偶然决策，然而从初期的营销策略上很明显能看出，阿里决策层们一开始就瞄准了单身青年的消费能力和节日噱头。

双十一背后的网购浪潮

天书：最初两年，双十一的营销的确是借了光棍节的很多光。从社会学的角度看，类似双十一的网购狂欢设置首先瞄准单身青年是一种必然，在双十一出现之前，就已经有资本和商家开始尝试围绕光棍节开发商机。这就是所说的对青年亚文化的商品收编。面对意识形态收编的时候，这些亚文化还有可能保持独立性，但面对商品收编则往往毫无抵抗力。因为青年亚文化的底色，聚会，交友，游戏，狂欢这些元素本身就与消费行为密不可分。正如霍尔在《通俗艺术》中说到，“青年文化是货真价实的东西和粗制滥造的东西的矛盾混合体:它是青年人自我表现的场所，也是商业文化提供者水清草肥的大牧场。”

杰克：虽然我不认识这个人，但我感觉他说的有点道理。我又想起来了，在双十一之外，还有一次对于光棍节最有影响力的一次商品收编。2011年，电影《失恋33天》主打”光棍节定制“的噱头，以不足900万的成本获得超过3亿的票房，电影中出现的光棍节吉祥物“猫小贱”也在网络上走红，销量火爆。

天书：你别说，当时阿里的决策非常成功。选择光棍节这天进行网购打折活动，让淘宝初战就获得5000万销售额的惊人成绩，第二年更是暴涨至9.36亿。一方面说明战略正确，另一方面也让淘宝决策层看到了中国互联网蕴藏着比单身青年群体更庞大得多的购物潜力。网购时代即将席卷而来。

杰克：年轻的朋友可能不知道，九十年代末，中国就出现了网购，1998年，国家信息产业部和人民日报等媒体举办过一次“72小时网络生存大赛”的活动，那时候的杰克老师还是个小学生，请围观过的小伙伴把“爱过”打在公屏上。这次活动一共在北上广招募了12个参与者，七十二小时内居住在宾馆中不得离开，宾馆内除了床还有一卷手纸和拨号网络，他们要利用1500元现金及1500元电子货币为自己换来生活物资与食物。最终这个测试的大部分参与者都成功利用网络购买到了食物和书籍，VCD等商品。说明这时候国内一线城市就已经有了网购消费的存在基础。那么观众老爷们第一次网购是什么时候呢？请在评论区告诉我。

天书：到了新世纪，中国加入世贸组织，经济进入高速发展期，同时，中国开始了世界最大规模的信息网络建设，电脑和手机的普及量也飞速增长。从01年到11年，中国人均GDP从刚突破1000美元增长到5400美元，网民数量达到5亿，手机网民也达到3.4亿，网络通信费用不断降低。从08年开始普及的3G网络也为移动互联网的大爆发奠定了基础。同时，随着中国基建水平和城市化水平的全面提升，物流行业也得到极大发展。可以说在这样的时代大背景下，网购时代的全面到来只是水到渠成。

文化节日走，商业活动来

杰克：你这说的是网购时代的必然性。从时代背景看，即使不选择光棍节这一天，淘宝，或者其他公司的网购节日最终也会获得成功。然而无法否认的是，双十一起初的营销策略就是借用媒体和大众对光棍节的注意力进行搭车宣传，并嬗自将光棍节的节日内涵替换成购物狂欢，通过引导单身青年的购物欲望实现了起步成功。从社会责任来说，双十一对光棍节是有维护的责任的。

天书：你这么想，人家不一定这么想。在发现中国网民的巨大购买潜力之后，淘宝决策层选择迅速抛弃光棍节，转而开始通过营销宣传和媒体影响力，将11月11日这一天在社会注意力中从光棍节彻底替换成购物狂欢节。2011年，淘宝的营销语就变成了“淘宝商城网购狂欢节”，只在一些如“今天不买就要再等一百年”之类的广告语中隐晦的指向这一年的超级光棍节。2012年，营销语变成“双十一上天猫，就购了”，2013年，“双十一购物狂欢节”这一概念正式确立，淘宝以这个概念宣告它在与光棍节争夺11月11日这一天的归属权的斗争中，取得了完全胜利。

杰克：我查了一下百度指数，从2013年开始，光棍节的搜索指数一路下滑，最后终至微不足道。通过商业的威力，使媒体们在这一天的关注点，从单身青年关怀迅速转移到了销售额，抢购盛况，快递爆仓，“快递公司百架飞机备战双 11” “学生宿舍 48 小时不断网”，等等内容，甚至提前一个月就开始配合双十一进行造势。2014年，天猫进行了近27小时的双十一直播，邀请多位央视主持人，知名经济学专家学者、市场分析人士和演艺圈明星进行助阵，展现了庞大的媒介影响力。2015年更在北京水立方成功打造了“双十一春晚”，由湖南卫视现场直播，优酷等网站进行网络直播，使双十一彻底变成了资本，媒体，网络大众合力的狂欢。当年马某就表示“双十一已经不是促销，而是一个文化节日，我们不仅要跨过七年之痒，还要至少再办93年”。

天书：虽然进入现代社会以来，各国的传统节日都与商业活动产生了密切关系。但总体上商业行为仍然从属于节日氛围，即使如黑色星期五，也还是属于感恩节文化的一部分。像双十一这样，商业活动将一个节日完全取代，鸠占鹊巢，全世界大概独此一份。

杰克：客观的说，光棍节会被双十一取代，首先因为光棍节是一个历史和文化底蕴都很浅薄的节日，但它毕竟也是由群体创造出来，并曾经被主流大众所接受。如果按照正常的发展，它最终也会像国外的单身节日一样成为一个民俗节日。

天书：但不管怎么说，一个企业是没有权力去为了一己私利窃取，挪用本该属于光棍节的那一天的。然而阿里这家企业就这么毫无心理负担，轻而易举的在媒体和大众的默许下做到了。当然，窃取的过程是我们事后总结，在当时无论媒体和大众，可能都还没有认识到这个问题，只是无意识的参与到由淘宝一手策划的狂欢之中。

杰克：还真是，现在大家都说双十一，没人说光棍节了。

天书：意识形态机器和商品机器两者在收编青年亚文化时的态度差异，也在淘宝窃取光棍节的过程中清晰展现出来。我们前面说到意识形态收编经常具有宽容性，在双十一出现之前，主流媒体对光棍节的收编过程可谓是温情脉脉的，在试图将光棍节导向大众价值的同时，也对单身青年们做出了足够的肯定和关怀。然而商品收编则是暴力的，破坏性的，不论你的节日内涵是什么，它都会粗暴的将其与消费捆绑起来，并且在达到目的之后，可以毫不留情的丢弃。它只需要人们记住这一天必须买东西就可以了，至于为什么要买东西，并不重要。买就完事了。

理性看破狂欢，年轻人看破双十一

杰克：不过也不是完全没人发觉。随着淘宝掀起的双十一大战抢夺了单身青年的话语权，并引发了种种社会乱象，主流意识形态还是注意到了问题所在，并试图拨乱反正。2014年双十一当天，《人民日报》发表长篇报道《我有一千个剩下的理由》，重新关注青年婚恋问题，并发表了评论文章《理性看破狂欢》，文章中说道：“这大概是商业的一场‘阳谋’。看起来，一切都顺理成章: 青年的苦闷怎么救赎? 物质的安慰最便捷也最贴心。这也是消费主义惯用的套路，制造概念与符号，借此收买人心，消解意义。‘就这样被你征服’，一场巨大的‘收编’上演，青年投入消费文化的怀抱，享受片刻的欢愉”。

天书：其他媒体也迅速跟进，同时开始广泛报道双十一数据造假，价格欺诈等种种问题。然而在整合了商业，平台和媒体的庞大力量的阿里面前，像人民日报这篇文章的批评已经掀不起什么水花。在15年天猫晚会出现之后，以湖南台为代表的众多媒体更是全面倒向双十一这场购物狂欢。

杰克：无可否认，这十年来电商经济的腾飞极大促进了中国经济发展，在很长一段时间里，阿里都试图在公布双十一成交额和营业额时，都在暗示其为中国挖掘消费潜力作出巨大贡献，但本质上，电商经济是在移动互联网技术的进步下，履行了加快商品周转的职能，以取得对剩余价值的占有，也就是从产业资本那里分得了部分利润。

天书：是人民大众的劳动和需求造就了这一切。它不过是搭上了顺风车。

杰克：阿里这些企业依托于时代红利才创造出了商业成就，并不能掩盖其作为商业经营资本，在消灭线下中间商的过程中逐渐控制了供应链成本，导致弱势工厂被挤压的厉害，同时淘宝平台还对互联网流量形成垄断，经过多年的恶性竞争，如今电商渠道流量成本惊人，中小商家难以生存，双十一在让人眼花缭乱的优惠机制下越来越成为鸡肋。在电商之外，中国互联网用户群已经见顶，互联网公司们展开血腥的存量搏杀阶段，以阿里为代表的互联网巨头们承担的社会责任，远远小于他们获得的巨大利润和转嫁给社会的成本。天书你没发现吗，双十一现在也没那么划算了。

天书：由双十一开始，消费主义在中国疯狂发展十几年，已经严重扭曲了青年群体的消费观和婚恋观，相当程度的影响了校园恋爱的形态。“光棍”这一群体最初被利用打响了双十一的第一炮，随后就被双十一竭力宣扬的消费主义文化狠狠背刺。如今，终于有越来越多的年轻人发现上当了。物质享受并不是生活的一切，消费冲动原本在大多数时候都是不必要的。如豆瓣上已经出现了反消费主义联盟，抵制智商税，伪需求和物质焦虑。诚然，目前这也是一种小众亚文化行为，但起码它代表了青年群体在商品收编面前，并不是完全不知道反抗。

杰克：在视频的结尾，我们试图去探讨一个问题，在双十一逐渐式微之后，原来的光棍节还会回来吗？把你们的想法在评论区告诉我