走过2020，宝宝树交出复苏成绩单
数据洞察，商业万象
通过内容获得全域流量，通过调整广告策略提升变现价值，另外持续探索“种草+拔草”闭环，提升单用户价值。
文|王言可
一场新冠疫情，打乱了很多人原本的人生计划。马薇（化名）刚毕业没几年，原计划在职场上大展拳脚，但所在的公司因为疫情无法频繁奔赴海外出差，安排她先在上海总公司待一段时间。
作为“女强人”的她原本有点担心生育影响职业晋升，眼看着事业上短期内无法有重大突破，马薇重新思考了一下人生的安排。
今年两会期间，全国人大代表、华南师范大学教授林勇呼吁延长产假、将陪产假与产假合并，由夫妻合修。此提案获得了国家卫生健康委员会积极的回复：可考虑分步稳妥推进，先争取实现夫妻合休产假，在此基础上，根据经济社会发展水平，再适时推动延长产假。
工作安排的变化，加上生育政策的倾斜可能性，让马薇动了提前生育的心思。于是，马薇跟先生商量之后，决定提前安排生育计划，“与其白白待着，不如要个娃吧？”
此时不备，更待何时？自从备孕以来，马薇就在宝宝树上记录一些日常的数据，使用APP上的备孕测评、孕前检查单、助孕瑜伽、经期记录、排卵试纸等功能，也跟同样在备孕的姐妹们一起分享这个既期待又小焦虑的过程；另一方面，马薇也会根据备孕食谱、备孕知识点的推荐，在母婴APP的商城里购物。
像马薇一样的（准）新手宝妈宝爸们，很多都会用母婴APP记录生活，除了分享情感诉求，也可以用来社交并同时获取母婴信息。
（数据来源：艾瑞咨询）
“宝宝之前得了支气管肺炎，现在出院后依旧吐奶怎么办？”
“五个多月婴儿晚上睡不了整觉，怎么办？”
......
宝宝树的直播间，已经变成一个实时在线的专家答疑现场。不同于其他的直播，观众多是在围观“别人家的事儿”，宝宝树的育儿直播场景里，观众都在争前恐后的做在线互动、咨询。
秦陵（化名）是一名1岁孩子的妈妈，最近在宝宝树的直播间里，成为了首都儿科研究所主任医师崔玉涛等国内顶流育儿专家的“忠实粉丝”，通过看专家直播帮自己答疑解惑已经成为一种习惯，“有什么问题就直接问了，比预约挂号要方便很多。”
像秦陵这样的Z世代新手妈妈已经越来越多，根据比达咨询《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》，2020年中国孕妈人群规模为1289万，其中30岁以下的妈妈群体累计占比近70%，Z世代取代了80后、85后成为新妈妈群体的主力军。
而另据宝宝树的调查发现，2019年的头胎妈妈中，20%是85后、60%是90后，这些Z世代的妈妈们，都有哪些不一样的习惯呢？
跟所有Z世代的青年一样，马薇、秦陵也经常泡在各种Z世代所熟知的社交媒体上，刷到母婴分享、育儿知识，对于Z世代的新手妈妈来说，她们的信息、消费会更加依赖线上。
目前，母婴APP已经成为母婴用户社交的第二大渠道，仅次于微信。
受疫情关系，线上母婴平台的粘性进一步增强。2020年以来，母婴平台的人均使用时长（分钟）及次数不断上升，到2020年12月，已经达到45.8分钟，平均使用次数达到4.7次。
除了获取母婴信息，社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴用户平均使用3.2个媒介形式获取母婴信息，短视频形式渗透率达74%，直播形式覆盖44%用户。
实际上，随着抖音、快手、淘宝直播等将用户的短视频、直播等使用习惯培养起来之后，不少内容社区、电商平台都做出了相应改变。在这种趋势下，宝宝树推出了短视频、直播、社群等多种内容形式和交流场景，顺应当下全媒体的变化。
“用户在哪里，宝宝树就去到哪里”，以宝宝树孕育APP为主阵地，宝宝树开始布局全域流量池，拓展微信、抖音、淘宝等新流量平台作为外延的全域母婴用户服务矩阵。
这样的全域布局，也为宝宝树带来不错的流量和用户粘性提升。
根据宝宝树（01761.HK）最新发布的财报，截至2020年12月31日，宝宝树全站月活用户数达到9120万，次日留存率达到50.7%，用户常用的“问答”产品平均回复时间仅需要3分钟。
同时，利用新流量矩阵作为重要来源，借助“社群+小程序”为用户提供工具、内容、本地服务等，目前宝宝树的社群用户超过45万，覆盖23个城市，其中超过35%的成员位于中国母婴购买力显著的四个一线城市。
而Z世代父母意味着什么样的机遇呢？
调查显示，Z世代父母特别舍得花钱，有近50%的母婴人群表示，对于自己和家人需要的各类用品都会尽量满足，有近30%的母婴人群用户有更积极的消费观念，比较舍得花钱，从整体来看，超过60%的母婴人群用户每月在母婴用品的支出上，占家庭收入的30%以上。根据比达咨询的资料，家庭中用于婴幼儿上的人均消费录得11.9%的增长，上升至超过5000元。
在抓到全域“母婴”流量后，如何能更有效率的变现？
从广告行业的整体数据来看，目前，效果营销广告在整体广告盘子中的占比越来越高，这种现象已经从综合门户向垂类社区下沉。
财报显示，2020年宝宝树广告收入达近1.9亿元，其中下半年广告收入回暖明显，较上半年增长了42.7%。
其广告业务主要分为两部分：品牌广告+自助广告。
从去年下半年开始，宝宝树针对广告业务进行了改革，一方面扩大国内及泛母婴的客户群 ，另一方面优化自助广告服务。
在品牌广告层面，鉴于2020年下半年广告战略奏效，宝宝树已经与124个新广告品牌建立合作关系，当中65个为新的国内品牌，改变了此前以少数客户投放的收入结构风险。截至2020年12月31日，来自新广告商产生的收入占宝宝树广告业务收入的49%。
与此同时，由于自助广告投放降低了投放的资金、沟通门槛，截至2020年12月31日，宝宝树的自助广告服务收入上升136.3%，广告商数量则同比上涨361%至712名，每点击曝光价值上升73%。
宝宝树在年报中称，预计自助广告模式将会成为广告分部的重要催化剂，通过算法与大数据分析相结合，可根据用户的孕育期、位置及兴趣等不同标签，指导广告商投放不同形式的广告、并提供相关广告样式的解决方案。目前，自助广告服务已吸引来自多个不同类别的广告商，如怀孕护理服务、全面的母婴产品及产后康复瘦身等服务。
2021年农历新年期间，宝宝树孕育APP自助广告服务的收入较去年同期录得413%的爆发性增长。
随着用户量的不断增加，以及社群、直播等多场景运营的积累，母婴APP的用户粘性也在不断提升。目前，以宝宝树为代表的母婴APP已经成为了母婴人群消费的重要场景，是母婴产品第二大主要购买渠道，在母婴APP渠道购买母婴产品的用户占比已经达到70%，非常接近综合电商平台79%的水平。
（数据来源：艾瑞咨询）
所以，垂类的“内容+电商”模式依然不可或缺，对用户来说这是完成“种草+拔草”的捷径。而对于母婴平台来说，促成母婴用户在平台完成“种草+拔草”闭环的难点在于，让用户实现从0到1的转变。第一单对于母婴用户来说，非常关键。
宝宝树在用户洞察中发现，母婴用户的第一单非常珍贵，母婴人群一旦购买了某个品牌，实现了0到1的突破，那么就奠定了这些母婴人群对品牌的复购和信赖的基础，从而能够实现比较高的单用户价值。
为此，宝宝树针对用户的备孕、孕中、孕晚、新生儿等几大孕龄阶段推出了分龄导购电商服务“母婴第一单”，基于平台搜索、问答、购买等几大用户行为数据分析，并结合热门单品以及达人推荐等维度，以内容为驱动，充分解决以90后、95后为代表的Z世代的母婴用户新生军对母婴产品的高品质要求。
而光靠种草还不够，既然母婴用户的消费场景是高频的，所以能完成拔草就更是关键。
目前，宝宝树也在利用C2M模式，满足母婴用户对于货品的定制化需求。
宝宝树近期通过自有品牌孺期，推出一系列聚焦母婴家庭洗护场景的产品。据悉，孺期主打的模式与宝宝树前期的C2M业务方向有所不同，该品牌生产主旨将聚焦于母婴家庭生活中的几大高频场景而非爆款单品，通过平台、生产商、品牌方等多方协作，为各大生活场景提供一站式的商品解决方案，满足消费升级下的Z世代孕育生活需求。
实际上，这是宝宝树的在C2M领域的进一步尝试。疫情后，母婴家庭的健康意识提高，未来对于抑菌产品、洗护类产品的需求会越来越旺盛，《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》指出，母婴家庭对清洁、健康、安全类产品呈现消费升级趋势。
通过内容获得全域流量，通过调整广告策略提升变现价值，另外持续探索“种草+拔草”闭环，提升单用户价值。根据宝宝树集团(1761.HK)2020年度业绩公告，截至2020年12月31日，全年营收约2.12亿元人民币，其中下半年营收较上半年增长26.5%，毛利回升111%，主营业务在疫情后恢复稳健增长。
公告显示，宝宝树拥有现金及其他财务流动资源超17亿元人民币，将助力其在2021年进一步整合行业资源，拓展增长第二曲线。据悉，宝宝树还将首次发布上市公司独立ESG报告，将社会责任纳入企业发展的核心指标。
宝宝树正在通过一系列业务调整，走出疫情下的2020年，迎来春日复苏。
风险声明：本文仅为行业研究所用，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。
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