“砍一刀”失灵，拼多多转型
寻找变化中的护城河
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“砍一刀”鼻祖拼多多，突然砍不动了。
“6万人砍不下一部手机”的话题热度还未褪去，拼多多2021年Q4和全年财报新鲜出炉，起伏的财务数据再次引起热议。
下沉市场用户红利见顶，营收增速创新低。拼多多Q4实现了营业收入272.309亿元，同比增长3%。
相对于此前豪华的增速成绩，拼多多本季度遭遇了历史最低的滑铁卢，其2021年Q1-Q3同比增速分别为238.89%、89.01%、51.34%。本季度与此前市场预期的11.78%营收增速也有一定差距。
上市之初，拼多多曾以3640%的营收同比增速傲视群雄，进入稳定期后也常突破100%。如今增速下降到个位数，拼多多的增长难题已经迫在眉睫。
不过，净利润方面，拼多多在Q4实现了66.2亿元利润，同比实现盈利，而且这是其连续三个季度实现盈利。值得一提的是，2021年全年，拼多多也实现了77.69亿元净利润，同比扭亏为盈，而且是上市以来首次实现年度净利润。
对比2021年全年四个季度的净利润水平，Q4盈利水平较高，这是拉高年度盈利水平的关键原因。
拼多多财务副总裁刘珺表示，Q4利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。在业绩会上，拼多多高管表示，前三季度营销费用环比不断下降，四季度下降幅度达到最低，同比下降23%。
财报发布后，3月21日，尽管拼多多开盘价走高，但是最终收盘价依旧出现6.13%的下跌。
2021年是拼多多的关键年。
一方面，外部大环境消费流量见底，“僧多肉少”情况下，电商大厂之间的竞争更加残酷。另一方面，黄峥退位、陈磊接棒，拼多多一线掌舵者换帅也意味着公司整体航向发生了微妙的变化。
2021年初，换帅时，摩根大通就曾发表观点：拼多多正在从一个轻资产的3P电商（即第三方卖家）转变为一个重资产的1P电商（即供应商卖家）。
“2021年，我们实现了从销售和营销向研发的战略转变。”拼多多董事长兼CEO陈磊在财报中总结了拼多多正在发生的变化，也印证了“重资产”的转型方向。“我们认为自己进行了更多的长期投资，尤其是在农业和研发方面。”
转型之际，发生些许的业绩波动在情理之中，重要的是变革是否能够成功。
那么，拼多多究竟在如何变化？
“砍一刀”失灵
“拼多多，拼的是朋友。”
“我怕麻烦，就说我没拼多多，结果他们更高兴了。”
“六万人出去要饭，奔驰都能开一辆回来。”
......
网络上对于拼多多“砍一刀”的抨击、吐槽被编成了各种段子，从帖子发展到了短视频和中视频，甚至改编成了相声。
成也萧何，败也萧何。曾经以社交裂变迅速发家，以“砍一刀”闻名江湖的拼多多，如今却深陷“砍一刀”的争议中。
社交裂变方式曾被视作营销新风口，但是随着拼多多本身流量巨增也出现了天花板问题。截至2021年12月31日，拼多多年度活跃买家达到8.687亿。再加上“砍一刀”无限套娃的方式，一步步瓦解用户的耐心，最终形成负面口碑。
老套路再也搅不动拼多多的新用户池。用户增速放缓是电商行业共性问题，但是相比阿里和京东，拼多多有更大的忧虑。
一方面，在新注册用户增长层，拼多多已经很难有故事讲，财报中也没有这项数据披露。
另一方面，拼多多的月均活跃用户数增速也在下降。
2021年第四季度，拼多多月均活跃用户数为7.334 亿，较上一季度增长 2%，增长量为140万。增速出现踩刹车的趋势，2021年前三季度，拼多多的月活同比增速分别为49%、30%和15%。此外，更窘迫的是，Q4环比Q3甚至出现了负增长的情况，Q3月平均活跃用户为7.415亿。
尽管承压于大环境，但另外两大电商巨头也未曾出现如此低迷的用户增长情况。截至2021年12月31日，阿里巴巴生态全球年度活跃消费者数量达到12.8亿，单季增长4300万。而京东2021年Q4活跃用户增量为1800万人。
整体来看，用户增速的下降或与拼多多营销费用的下降相关。第四季度，拼多多营销费用降低23%，研发费用上涨30%，这刚好对应验证了陈磊所说的“营销转向研发”的策略变化。
用户增长见顶，拼多多需要加大力度，挖掘每个用户的价值。
从数据上看，拼多多的基本盘比较能打，其平台年成交额（GMV）和活跃买家年度平均消费额（ARPU）实现双增长。2021年，其GMV达到24410亿元，同比增长46%；活跃买家年度平均消费额为2810元，同比增长33%。
作为主攻下沉市场的玩家，拼多多的平均用户消费金额与京东和阿里相差较大，2021财年，阿里中国零售的ARPU已经达到9200元，京东2021年数据超过8000元。但是拼多多的表现已经跑赢市场预期。此前，国泰君安曾预测，拼多多年活跃买家人均消费额将达到 2644 元。
此外，数据显示，平台累计产生了610亿件订单，同比增长59％。截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.687亿。
从上述两项数据计算可得，平均客户购买量为70件，2020年为49件，同比增加42%。总体来看，拼多多用户平均消费金额和购买量仍在增加。
下沉市场的故事依旧在继续，但拼多多想要通过“上行”来开辟新天地的路径似乎也遇到了困境。
在电话会议中，一位分析师提到：“过去，性价比的定位是拼多多的优势，但到了一定阶段之后，性价比似乎成为了品牌化路上的一种障碍。”
比如，2020年，拼多多与特斯拉发生的纠纷：一家拼多多商家发起国产Model3标准续航后驱升级版车型的“万人拼团活动”，售价低至25.18万，对比特斯拉官网上的售价，便宜了近4万元。
但当消费者拼团成功准备提车时却发现，特斯拉拒绝交付。
有人认为该事件是特斯拉对渠道的严格把控。但是也有人评价“特斯拉要维护品牌形象和已购买用户的利益，不然大家都觉得特斯拉卖廉价货，买过的吃大亏。”
这也反映一个问题：品牌定位在消费者心智很容易根深蒂固，特别是性价比的品牌要上行到高端市场很艰难。
淘宝孵化出一众“淘”品牌，如三只松鼠、小熊电器等最终上市。拼多多以单价较低、种类零散的小商品为主，如何品牌化？近年，其也在尝试通过百亿补贴来引导消费升级，但是平台目前依旧没有生长出潜力品牌。
“原价38.8元，现在下单只要19.9元，宝宝们下单下单再下单！”
2020年4月15日，广州市从化区副区长周耿斌变身拼多多助农直播间里的“主播”，为当地的荔枝和蜂蜜等产品代言。当日，周耿斌直播期间，直接带货荔枝蜜超过6000斤。
至今，拼多多已联合近百位市县长直播安利过当地农产品，从上到下撬动农业资源，这也是快手在同时走过的路。
今年一季度，阿里在淘特上加大投入力度，京东也在依托京喜重塑供应链，下沉市场依然是三大电商的必争之地。
拼多多短期内可以通过控费实现盈利，但在高质量对手的红海竞争环境中，收缩营销费用可能意味着“不进则退”，拼多多需要找新的出路。
不管拼多多愿不愿意，电商都得“轻”变“重”。从明确提出发力农业已至少3年，拼多多目前进展如何？
销售、物流，是拼多多目前主要布局的环节，并逐步尝试去影响种植源头。
首先是销售模式的改变。拼多多曾提出的“平台+新农人+农户”上行理念，将传统农产品流通6至8个环节精简为2至3个环节。2020年12月，拼多多推出“原产地直发”的模式，有数据显示，这种模式将农产品的流通成本降低了20%～40%。
在销售渠道上，拼多多通过百亿补贴不断加重农产品比例，直播带货中农副产品也占了相当大的比例。
拼多多的店铺，与淘宝和京东最大的不同，就是爆款逻辑。每个店铺的SKU极少，但销售量都能达到非常高，有不少单品销售10W+的情况。这刚好适配小规模农户商家的现状：产品品类单一，但是可能产量较大。
此外，农产品是非标品，比如鲜花很多都是“一物一拍”。通过直播带货的方式，除了可以提升销售的效率，还可以更直观地进行非标品销售。
另外，多多买菜是拼多多受到社区团购启发引入的产品形态，对缺乏线下能力（仓储、物流）的拼多多是极大的补充。这是2021年拼多多最重要的战略项目，据晚点报道，黄峥在管理层还在犹豫时，给出了 “全力以赴” 的指令。
物流方面，陈磊曾在2021年Q1财报电话会议上透露，已经在对算法设计、数据分析及冷链物流等方面进行开发和优化。2022年春节前后，多多买菜在安徽、重庆、河南等地推出多多买菜代收快递业务，其也宣布与三通一达、极兔、邮政等快递公司实现系统对接。
在种植源头，拼多多尝试用农业技术帮助种植者提高生产力。据陈磊透露，拼多多将自动作物监测、针对气候条件变化的程序动态调整和灌溉等智能农业方案商业化落地。
总体来看，拼多多第一步在主要解决农产品销售效率问题，并且有了一定进展，而种植源头的改变却是一个漫漫长路，短期内很难有实质性突破。
农业作为下沉市场的金矿，除了拼多多，阿里、京东等两大电商、抖音、快手等两大短视频平台，也都在重金投入。
京东通过打造农产品品牌，不断反哺大商超来夯实竞争力，而阿里通过自建产地仓，扩大自营模式下的农产品基地直采规模，抖音、快手则是结合短视频的内容优势和直播带货的流量优势切入。
强敌在侧，拼多多在下沉市场真的有护城河吗？
这个问题短期内很难有个明确的答案，不过，陈磊对这场“战争”的态度几乎是“倾尽全力”。
去年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研专项”，并称将二、三季度的利润全部投入到该专项。投入也很快有了显著回报，2021年，拼多多平台上累计订单同比增长59%。拼多多财务副总裁刘珺表示，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅明显。
“与前两个季度类似，我们将第四季度的利润分配到百亿农业倡议。”陈磊在电话会议上表示，用技术赋能农业行业链条上的多个环节，是个长期工程，拼多多还会持续投入。
结语
过去一年，电商们集体大变身：阿里架构大调整，京东也不断强调实体经济。行业转型大潮下，作为行业的后起之秀，拼多多面临刚稳定就踏入转型期的快节奏。
摆脱“砍一刀”，摆脱“性价比”......拼多多这条“农村包围城市”的道路并不好走。