从新华书店到图书电商：一座县城的20年阅读史
寻找变化中的护城河
©商业数据派（ID：business-data）
席地而坐，蜷在书架之间，一边享受着冷气，一边乐呵呵地翻看“淘气包马小跳”的故事，是周可对县城中心那家新华文轩的最后印象。
随着年龄的增长，周可开始读经典著作、先锋小说，告别了马小跳，告别了童年，也告别了那家新华文轩。
“县城里的书店还是教辅最多，有意思的新书也不多”，在省会城市读书后回来工作的周可，靠网购缓解了这种落差，中国图书网、当当网、孔夫子旧书网，以及各大出版社官网都在他的浏览器收藏夹里。
图书电商的历史已有20余年。
1999年当当创立，2000年卓越网创立, 人们通过邮政汇款等方式买书，邮费不论一次买多少都是5元钱。
“那时读者不知道怎样在网上找到自己需要的书，往往是首页上陈列什么，读者就买什么，一般点开两三个页面，读者就下单购买，因此当时网上书店的首页做得像个大杂烩。”
再后来京东、当当打擂，淘宝天猫进村，再到2021年拼多多百亿补贴，图书电商在县域遍地开花。
从县城中心唯一的那家新华书店，到一方屏幕中的广袤书海，图书电商滋养着十八线城市的灵魂，让小镇青年们对知识的渴望不会落空。
一二线需要农产品上行，县城却需要知识下沉。
据拼多多数据显示，2021年，农村地区收货地址的图书订单量和交易额增速达154%，乡村中小学订单增速为110%。
阅读，是一件乐事。五柳先生“好读书，不求甚解；每有会意，便欣然忘食”。
图书电商，不仅是图书下乡，更通过重塑县城人“买什么”、“怎么买”让知识下沉，重构着人们认知世界的方式。
从前车马慢，一生只爱一个人，却也能看很多书。
老林在博客里回忆着自己的少年时代，“那时候没有当当，也没有孔夫子旧书网，更没有京东、天猫什么的，人们还不知道互联网是什么玩意儿。我只能通过读书来了解世界、提升自己。”
90年代的县城，一家书店一座城。
新华书店往往坐落在县城最繁华的中心，也彰显着它独特的地位。
▲新华书店，图片来源于网络
越来越多的精装书上架，但最终占比最多的还是教辅类。“因为县城的大部分人，消费不起这些正版精装书的定价”，书店老板小文提到，县城的大部分人购书需求还是来自于给自己的孩子买教辅、童书，书店为了提高销量基本都更愿意卖教辅，其他的图书种类、新书更新都比不上大城市。
“租书店铺变多了，想看书时我们就去租书。租书铺多在县一中附近，交上几块钱的押金，每日租书的费用仅两毛钱。”那个时候租书都是旧书，装订松散、有笔记划痕是很正常的事情，人们更在意的是书里的信息内容，武侠、言情、漫画也充斥了老林的整个课余时光。
▲图片源自于网络
时光一晃就是20年。
实体书店的生意越来越差，连北京的西单图书大厦和中关村图书大厦，都要劈出一大片卖电子产品和玩具来保持利润，其他的书店更是成了咖啡厅，县城中的书店快成了杂货铺。
在省会城市上大学的周可，毕业后回到五线城镇的家乡当公务员。周可提到，以前读书时，他经常会去逛独立书店，“感受文化的气息”，而如今在五线城市，没有什么高质量的书店，他也很久没拿起书本来。在最近刷视频时，他偶然进了直播间，“本来是刷刷视频休息的，结果买了10本书。”
而在河南安阳读书的郑京则更喜欢拼单买书，“拼多多折扣大，对于我这种学生党来说，YYDS！”郑京说，在豆瓣、小红书、微博上都有不少拼单的帖子，不仅可以一起找拼友，还可以看看别人都在拼什么，“我9.9元拼了《枪炮、病菌于钢铁》，6.7元拼了《万历十五年》，都还不错。”
“一二线需要农产品上行，我们却需要知识下沉。”老林对商业数据派说。
“记得小时候，最开始买书或订阅杂志报纸，多在县城的邮政局。有一个柜台专卖杂志期刊，我买了第一本书——《童话大王》，有书看就很兴奋了。”
再后来长大点，旧书摊、租书店越来越多，除了必备的四大名著，有像《隋唐演义》《三侠五义》这类的武侠、言情小说，还有晦涩难解的《易经》《黄帝内经》《鬼谷子》，只能凭着运气淘书。
当时，为了买更多的书，老林需要坐车去市里，“吃一碗面就上车”，还要拿两个布袋子去装书背回家，“可以说读书变成体力活了。”
“回忆少年时代总是美好的，但习惯了网购的便宜、方便后，现在让我回到过去，也肯定受不了。”老林说。
“买了三次书，花了一千多。我还没去拿，晚上回去拆箱。”住在十八线小县城的方新在豆瓣晒出了自己购书清单。
她没想到这则日常分享，会引来这么多人的评论：
“以后多在组里看看吧，慢慢对书有个审美认知，坦白讲，你买的这几个版本都不怎么好。”
“这些书没必要买，《夜航船》和《资治通鉴》可以买更好的版本。”
这53本书，花了方新一千多块，是她半个月的工资。想要多看书充实自己的她，并没想到网购买书还有这么多讲究。
有人在评论里耐心地分享道，“国学一类的，还是以中华书局和上海古籍为主，岳麓书社和浙江古籍为辅。版本权威，装帧精良，大多不会踩雷。”
对纸质书爱好者们来说，如今选书不止选内容，还要考虑出版社的风格和专长、译文版本、装帧、排版、纸型、价格，多番对比下才能买到真正“值得”的那本。
老林觉得，现在人买纸质书不只是为了读，“只想读内容，你大可去看电子版”，真正买书的人还是将书作为精神载体的，“买这个版本，就是一种认可。而有些无下限的出版社不该获得这种认可，我们读者也需要对市场和书负责。”
这种“双向选择”和“精致阅读”的心态，在当下很常见，但在以往卖方市场下并不曾有。老林也提到，以前淘旧书，泛黄是常态，划痕和笔记也无伤大雅，“淘到一本喜欢的就很不错了。”
▲图片源自于网络
以往的“喜欢”或许是个人化的兴趣，当下的“喜欢”却明示着时代的印记。
据“多多读书月”相关负责人介绍，项目组发现了一个区别于前两季的趋势，本季活动期间，《流感大历史：一部瘟疫启示录》《瘟疫与人》《苍白的骑士：西班牙流感如何改变了世界》等审视人类与疫病关系的书籍销售火爆，而这与疫情背景下读者对相关知识的需求激增紧密相关。
与此同时，旅行文学《从大都到上都》《午夜降临前抵达》《禅与摩托车维修艺术》《走过兴都库什山：深入阿富汗内陆》等书目也大受欢迎。通过书籍，很多人“花最少的钱，去到了最遥远的远方”。
疫病类和旅行类文学的火爆，是疫情下人们对于深层原因的探寻和对远方的向往。商业数据派发现，《枪炮、病菌与钢铁》在新华文轩店铺推介位、樊登抖音直播间、中信出版社拼多多直播间等商家端频频出现，也在豆瓣、小红书等社区被大量讨论，在县城居住的林可也受到社交媒体的影响，买了这本书。
网上书目浩如烟海，各类榜单在帮助大众筛选出好书的同时，也弥合着人与人、城与县之间的差距。有数据显示，在一线城市火爆后的图书，不久后也会受到低线城市的青睐，尽管彼此存在一个时间差，但总体来言，长时间段的销售额差距在逐渐缩小。
图书电商不仅带来购书习惯的改变，更改变了人们通过读书了解世界的方式。尽管肉身突破不了地域的限制，但精神却走向同一片蓝天。
另外，值得一提的是，一些前期不被看好的作品也在本季度中“意外”大卖。例如，经管类图书《小岛经济学》与心理学书籍《煤气灯效应》尽管内容优质，但在出版社的预判中却并非典型的畅销书。结果，它们异军突起、销售火热，以至于出版社不得不多次调整库存满足读者的需求。
“很长一段时间里，社科经管类书籍因内容相对专业、枯燥而遭受冷遇。但近年来，受疫情等因素的影响，很多年轻人重拾过去没有时间阅读的‘大部头’，通过系统化、沉浸式的严肃阅读沉淀知识、提升自我。”拼多多新消费研究院研究员陈辰表示。
据《2021多多阅读报告》显示，在2021年第一、二季“多多读书月”期间，社科经管类图书的拼单总量同比增长228.6%，增幅亦仅次于文学小说。
2021年数据显示，城镇居民阅读量为5.54 本，高于农村居民的3.75本，但低线居民的消费金额增幅是高线城市的5倍，逐步向一线城市靠近。
2019年数据显示，低线城市的阅读类目紧跟高线城市的步伐，随着时间推移，销量分布差异会被逐渐抹平。受到网络、销售榜单的影响，好书在马太效应下被更多的人发掘，也从侧面证明低线城市在不断向一线城市学习。
“别嫌读书苦，那是我们通往世界的路”，越来越相似的书单，显示着城市与县城间的鸿沟在不断缩小。
一位博主写道，“在老家瓦房斑驳的土墙上，现在已码了两米多高的旧书，是我从小学到高中读过的部分书籍，我知道是它们铺垫了我去看世界的路。”
也许我们并不能马上突破地域发展不平衡的限制，但可以通过平等的阅读和学习，到达同一个世界。
无论在何地，都能获得到同等的知识资源，才是真正的知识普惠。
万水千山总是情，点个「在看」行不行？