宅家美容走俏，谁将成为“中国的Solta”？
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摘 要
各路企业抢滩家用美容仪市场，谁将成为“中国的Solta”？
从《黄帝内经》中对益气养颜的记载、晏几道“娇香淡染胭脂雪”，到上世纪三四十年代流行的雪花膏，再到近年来玻尿酸、热玛吉、光子嫩肤等轻医美项目的火热，人们对于美的追求从未停止，不断推陈出新。
近两年，随着美容仪家用化技术日趋成熟，家用美容仪等“宅家美容”项目正快速走进消费者视野。
据天猫数据显示，2020年中国家用美容仪市场规模为60-80亿元，年复合增长率达30%，预计2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，2026年市场规模将突破200亿元。
极具成长潜力的市场空间也吸引了包括小米（01810.HK）、小熊电器（0029.59SZ）、昊海生科（688366.SH，06826.HK）、若羽臣（003010.SZ）等在内的上市公司，以及IDG、真格基金等明星资本的布局。根据不完全统计，近两年已有20多家家用美容仪企业获得融资。
图：上市公司家用美容仪布局（不完全统计）
一款比巴掌大不了多少的家用美容仪缘何有如此巨大魅力？在这些企业中，谁又有望成为“中国的Solta”？
NEWA、Comper向上，inFace、小熊向下
按终端售价拆分市场来看，家用美容仪呈现两极分化趋势。一端是以百元级定价为主的inFace（小米投资）、小熊电器等，另一端是3000元起步、最高可超万元定价的NEWA（昊海生科旗下产品）、Comper（康铂医疗旗下产品）、样美（样美生物旗下产品，若羽臣投资）、TriPollar及雅萌等。
造成这一定价落差的背后，是昊海生科、康博医疗、样美生物等作为具有专业医学背景的企业，更加聚焦医美需求人群，其产品采用射频、激光、微电流、LED或电离子等更高壁垒技术，“医美”属性更为凸显。
具体而言，射频类家用美容仪具有紧致、抗衰老作用，热销产品包括TriPollar、雅萌、NEWA；激光类可改善粗糙嫩肤，常见产品有Tria；微电流类具有提拉紧致效果，典型产品如NuFACE；LED美容仪具有抗痘舒敏作用，人气产品有CELLRETURN；而电离子类常用来促进护肤品吸收。这些产品终端售价普遍在3000元以上。
事实上，带动家用美容仪市场近年来快速成长的正是这些3000元+产品。
根据调研机构GfK发布的研究，家用美容仪市场结构在过去三年里发生了巨大的变化。2019-2021年，3000元+价格段市场规模分为12.35亿、32.29亿、38.03亿元；相较之下，同期3000元以下价格段市场规模分别为38.01亿、29.05亿、20.89亿元。
拥有“医美”效果的高端美容仪产品带动了3000元+价格段市场的快速增长，而3000元以下价格段市场在过去几年里却持续在销售额的负增长中丢失市场份额。
值得一提的是，根据GfK于2020年发布的数据，3000-5000元区间、5000-8000元区间、8000元以上区间内的家用美容仪销售额同比增幅分别为151%、549%、58%。
走俏背后是医美光电项目兴起
射频、激光类家用美容仪走俏背后，一方面是爱美人士持续增长的紧致抗衰、美白嫩肤需求。
根据新氧发布的《2021医美行业白皮书》，紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸、吸脂及美白嫩肤是2021年消费规模前五大的非手术类医美项目，占市场比重分别达14.54%、11.73%、9.53%、6.06%及5.86%。其中，美白嫩肤项目在2021年消费同比增速达416.54%，为全品类增速最快。
数据来源：新氧数据研究院，消费规模占比
从上游医美光电设备公司业绩来看，这点或许更为凸显。根据计划在纳斯达克上市的Solta招股书，2028-2020年及2021年前三季度，公司实现营收1.35亿、1.94亿、2.53亿及2.19亿美元，旗下核心产品Thermage（热玛吉）贡献营收占比分别达63%、74%、84%及78%。值得一提的是，2020年，Solta约24%的营收来自中国市场。
而根据2021年为新氧（SY.O）所收购的新三板企业奇致激光（932961.NQ）披露数据，公司美容设备收入已从2013年的5915.57万元提升至2021年1.92亿元，年复合增长达15.89%。其中，2021年收入较上一年增长48.73%。
早在2013年就收购了以色列飞顿（Alam）激光95.6%股权的复锐医疗科技（01696.HK）也在2021年年报中表示，Alma在报告期内收益同比增长73.4%。
如此快速增长的市场，也吸引了昊海生科、华东医药（000963.SZ）、普门科技（688389.SH）等公司于2021年相继入局。
另一方面，相较医美机构提供的光子嫩肤、热玛吉等服务，自购家用美容仪产品在价格似乎显得更为划算。通过在美团平台上查询发现，艺星整形单次光子嫩肤价格为679元，热玛吉全面部900发则需要花费近万元；使用同产品下，铂曼医美单次光子嫩肤价格为1260元，热玛吉全面部900发则花费超过万元。
作为近年来受到高度关注的医美细分赛道，家用美容仪市场渗透率仍然较低，且目前热销产品主要为进口产品、大多供给医美机构内使用场景的光电设备企业尚未切入家用医美场景。留给国产新锐厂商的机遇仍旧巨大，未必不能诞生一个“中国的Solta”。凭借旗下核心产品Thermage（热玛吉），Solta不仅以一款产品名称“冠名”了一项在近年来广为爱美人士青睐的医美项目，更是支撑起其走向资本市场。
不过，同样也需值得注意的是，中国家用美容仪产品行业仍处于产品导入期，仍有许多行业标准亟待规范。譬如，今年4月1日，医美机构内使用的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪被纳入III类医疗器械管理。
那么，家用射频类美容仪该何去何从，是应被视为家用小电器，还是医疗器械设备？
*图片来源于网络
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