拼奇、维思等国潮积木：逆袭乐高，不忘内卷
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摘 要
国潮积木不断强化品牌意识，加入潮玩元素，打破了“国产积木不上台面”的刻板印象。
“那是乐高吗？”
对同事小朴的提问，盯着刚拆封的拼奇阿童木积木，阿飞有些许出神。
他想起，上次打开“长征十一号”，同事老杨一模一样的提问。
一句“那是乐高吗”，是国潮积木一直想绕开的梦魇。
不过，乐高或也是国潮积木不得不学习的对象。
轮转的风口
方兴的国潮积木开始卷了起来
潮玩行业里，积木正成为下个风口。
巧合积木在2021年12月完成数千万元的天使轮融资，获小红书等投资；同样是在去年12月，拼奇获真格基金、红杉中国种子基金投资，并于今年2月再获顺为资本等投资，累计融资超千万美金；今年1月，森宝积木完成数亿元A轮融资，阿里巴巴等参投。
二级市场上，名创优品（MNSO.N）旗下潮玩品牌TOP TOY也在今年将积木品类调整为Top 1的战略品类；奥飞娱乐（002292.SZ）在2021年年报中表示，旗下维思积木将继续投入研发。
为海外代工二三十年之久的国产积木何以成为“风口”？
有观点说，国潮积木风口背后是玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具兴起。近年来，为消费者追捧的Molly即是一典型案例。根据易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察分析2021》预测，中国收藏玩具市场整体增速高达35%，2025年市场规模将突破1500亿元；收藏玩具核心消费群体将突破1亿人。
国潮积木不断强化品牌意识，加入潮玩元素，打破了“国产积木不上台面”的刻板印象。以拼奇为例，除了推出现象级“收藏积木”阿童木透视机甲、灯光板阿童木透视机甲外，还推出可放入手机投屏的复古电视机积木产品。
图：拼奇阿童木与复古电视机积木
亦有声音说，在积木品类中，乐高对中国市场的培育为国内积木市场储备了非常大的成长势能。不过，作为舶来品的乐高，其本身天然缺乏对中国文化的深度认知，相应的本土化创新也一直存在明显不足。
随着具有高度文化自信的新消费世代（以Z世代为代表）崛起，带有中国文化特色的新积木品牌加速弯道超车。譬如，创立于2020年11月的巧合积木通过主打中国传统的榫卯结构，圈粉无数；国潮积木品牌与故宫文化、航天文创、山东舰、流浪地球、武林外传、斗罗大陆等国产IP陆续携手······
图：巧合榫卯积木
还有声音说，国潮积木在生产工艺上取得长足进步。一方面，随着模具开发技术的提升，过去常常被消费者诟病的积木砖块咬合过松或过紧、边缘毛刺等细节问题大有改善。另一方面，许多工厂目前全面接入数据化和自动化的能力，大大提升了产能和品质。
同时，相较乐高，国潮积木在售价上更具有优势。以乐高、森宝积木、维思积木推出的航天积木产品为例，乐高“土星五号”（高度1米）、森宝积木“长征一号”（高度95厘米）、维思积木“长征十一号”（高度96.9厘米）拼装后高度均在1米上下，但价格相差40%-50%。
图：土星五号（左）、长征一号（中）和长征十一号（右）积木
不过，值得注意的是，国潮积木赛道才刚刚兴起，却似乎已经内卷起来。
仍以复古电视机、榫卯积木、航天积木产品为例，在天猫搜索发现，相近产品众多，且相同规格产品间的价格差距并不大。就航天积木产品而言，相关品牌不少于7家。其中，维思积木、森宝积木、乐立方、卡搭积木取得中国航天科工集团“航天文创”的IP授权，Keeppley则获取了中国航天科技集团“中国航天”的IP授权。此外，启蒙积木、邦宝积木(即沐邦高科，603398.SH)也推出了自己的航天积木产品。
图：拼奇（左）、Keeppley（中）
TOP TOY（右）推出的复古电视机积木
难逃的梦魇
或正是国潮积木需要服下的的“良药”
不可否认的是，现在国潮积木行业可谓江山如画，一时多少豪杰。
根据天猫于今年618期间发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》数据，积木618预售金额同比增长超100%。而积木行业在整个淘宝天猫上已经形成了百亿规模市场，成为平台规模最大的细分玩具品类。
不过，人生如梦，一尊还酹江月。曾经在IPO时引发资本市场因手握筹码而弹冠相庆、或因错失而扼腕叹息的“泡泡玛特们”，也已经从爆火之后归于平庸乃至沉寂。
根据泡泡玛特（09992.HK）披露数据，其2019-2021年营收分别为16.96亿元、25.32亿元及45.30亿元；同期归母净利润分别实现4.40亿元、4.93亿元及8.21亿元。与业绩相悖而驰的是，其股价遭遇二级市场“用脚投票”。截至2022年7月27日，泡泡玛特收盘报19.90港币，不足2021年2月17日创下的历史最高价106.73港币（前复权）的1/5。
泡泡玛特在二级市场失意的背后，既有盲盒经济野蛮增长过后，行业监管正逐步趋严的原因；也有资本市场对其IP单薄、缺乏生命力、能否在竞争激烈的潮玩市场形成可持续的竞争壁垒，以及能否成功探索“主题乐园”等第二可能性的担忧。
从IP来看，Molly、SKULLPANDA和Dimoo三大IP 2021年收入分别达7.05亿元、5.95亿元、5.67亿元，占泡泡玛特自有IP收入的72.18%。相较之下，其内部设计团队开发的小甜豆形象IP收入为1.615亿元。值得一提的，Molly、SKULLPANDA和Dimoo这三大IP均来自授权。其中，Molly在中国的独家授权将于2026年5月9日到期。
而主题乐园，除了本身模式的“笨重”（重资产）外，泡泡玛特单薄、缺少体系和故事的IP，能否撑起一座主题乐园也需打上大大的问号。
国潮积木，也面临相似的困境。在玩法上，榫卯、电视机等玩法可复制性高；而IP方面，除了已显露一定程度的内卷之外，现仍依赖奥特曼、阿童木、精灵宝可梦等海外知名IP的授权。
在竞争日趋激烈的积木赛道里，以何为竞争力已是众玩家不得不开始思考的命题。或许，在“老大哥”乐高身上，国潮积木能够找到更多的借鉴。
在业界看来，乐高能够实现长期增长的关键在于其构建的“设计-生产-渠道”全产业链运营能力，并围绕公司核心业务进行可盈利的创新，成功建设乐高独特的产品生态系统并持续提升品牌影响力，形成滚雪球效应。同时，通过全球347个线下社区和106个线上社区的庞大社区网络，乐高与消费者产生黏性。乐高的品牌效应形成其核心壁垒，致使其具有较强的议价能力，毛利率稳定在70%左右。
事实上，作为一家成立于1932年的老牌潮玩企业，乐高也经历过一阵彷徨。在自锁性积木专利到期后，面对低价策略的竞争对手兴起，叠加电子游戏等其它形态的娱乐方式影响，乐高产品销量增速于1994年开始放缓。面对困境，乐高一方面加大新玩具种类推出数量，从原先的109种增加到347种；另一方面涉足包括电子游戏、电影、教育、服饰及主题乐园等新业务。
然而，换来的却是，净利率自1995年的6.3%开始持续下滑，并在1998年首次出现亏损，2004年净利率更是降至-28.6%。究其原因，在激进扩张下，新产品线与原有积木生态系统不兼容，盲目设计的新元素中90%只使用了一次，投入产出效率低下；盲目涉足的非擅长、高成本的新业务成效不佳。
2004年，乐高制定了让公司重获新生的“共同愿景计划”，其内核在于让乐高认知自身的核心业务与独特性，并围绕核心业务进行可盈利的创新。
具体而言，乐高决定出售主题乐园、删减不盈利的SKU，聚焦积木核心业务，针对城市系列、星战系列、技术系列等老牌头部畅销系列进行更新迭代。同时，提出“积木、拼搭体系、品牌和社区”使乐高独一无二，“乐高拼搭体系”能够让用户以系统化的模式进行无限创新。在新战略下，乐高在2005年即实现扭亏为盈，净利率达3.0%，并于2006年快速提升至16.5%。
此外，在经历发现外包生产的积木精准率无法达到乐高标准后，强化了对公司供应链体系成熟度、独特性的认知。
在巩固核心积木业务后，乐高才逐步在科技、影视、教育等新领域展开探索，并多采取战略合作的方式进行，加快创新步伐。譬如，乐高与华纳兄弟2014年联合出品的《乐高大电影》全球票房超过5亿美元；2015年，TT games开发、华纳兄弟发行的乐高维度系列上市，首次将乐高积木与交互式主机游戏相结合；在进军中国市场后，2018年乐高与头部玩家腾讯在手游领域展开合作。此外，乐高还加强教育领域布局，进一步增强寓教于乐体验。
如果说未上市的乐高未必能真正反映投资者的内心，那么潮玩赛道内的另一IP巨头万代南梦宫（7832.T）在资本市场的表现或许更具有说服力。
根据万代南梦宫披露数据，即使受疫情影响，万代南梦宫在2019-2021财年仍交出了可观的成绩单。2019-2021财年，万代南梦宫营收折合人民币（历史汇率，下同）分别约为474.53元、441.24亿元、462.11亿元，归母净利润折合人民币约为37.96亿元、29.10亿元、48.11亿元。而市值方面，整体而言也是稳步攀升。
同乐高相似的是，万代南梦宫在其发展历史中也选择对原有优势IP不断更新迭代，并尝试建立独特的产品生态体系以增加与消费者的黏性，形成较强的品牌效应。旗下最具影响力之一的IP“机动战士高达”即是代表。
除了在高达产品上不断推陈出新，优化生产工艺外，万代南梦宫在2021财年年报中表示，面对全球市场竞争的激化、消费者的生活方式和嗜好的多样化，将在IP轴战略的基础上，一边活用各事业的个性，一边提高公司的一体感和综合能力。为此，万代南梦宫推出“Purpose”概念，“连接”和“共创”这两大元素是其重要的组成部分，计划通过梦想、游戏和兴奋将万代南梦宫和粉丝联系起来。
公开资料显示，在当前阶段，万代南梦宫将以“高达元宇宙企划”作为优先战略，围绕高达IP最具影响力的四个方面，即“高达模型”、“游戏”、“动画”、“音乐”构建虚拟社区和内容体验，形成一个初期的元宇宙体验。
*图片来源于拼奇官网及网络
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