做好这4点，老用户自然带来新用户，教育机构老带新不再难
The following article is from ClassIn Author 翼鸥教育学院
2019年6月，暑期招生的战役已经吹响了号角。在这个抢占流量获客的关键节点，各位校长如何谁巧妙利用社群进行招生，这一年的业绩指标完成就会相对轻松，但具体怎样才能做好呢？今天骆驼树小编为大家分享由识学团创始人/路博教育运营总监曹骏与翼鸥教育副总裁张颖的关于社群招生的精彩内容~
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◆◆招生转化路径与海报设计◆◆海报设计需要注意的点：
整体视觉配色上较暖、免费甚至较低价格的课程、较强的视觉冲击力，使得用户决策门槛非常低，促使用户通过“冲动消费”来选择我们的产品。
我们需要在这个过程中不断塑造家长的价值标榜，引导家长认为选择了这样的课程，自己就会是一个好家长。
以上就是海报的基本流程，我们要通过这样的外力驱动把流量引进来。
所谓引流，就是设计一门课程，这门课程的得到感非常强、有足够多的用户标榜点，通过调动用户的得到、恐惧或者求快的心理，促使用户来快速选择课程。由于课程价格较低，决策成本也就非常低，在我们进行有效传播以后，就可以迅速在互联网上获取大量用户。
我们需要把这些流量加到销售顾问的个人号上或拉到微信群里，使其成为属于自己的私域流量。之后要通过社群运营以及转化的动作，在7-10天内把用户快速批量的转到暑期低价班中。
在暑期低价班学习过程中，我们会给用户提供一个超出预期的学习体验，然后通过教学和服务不断的去驱动用户，使其认可我们的品牌和产品。后续通过教务老师或课程顾问，完成秋季正价课的续班，这样就完成了秋季正价课的招生工作。
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◆◆微信群状态及成因◆◆微信群运营是转化的第一主力，在微信群运营过程中，总共会出现三种状态：
第一种叫死群。除了管理员每天发布一些早晚安的打卡消息，没有任何的用户活跃，也没有任何的用户互动，这种群叫死群。
第二个叫潜水群。当群管理员在群内发通知，用户会有活跃，在没有通知的日常状态下，所有的用户都不说话，处于很低的活跃状态。这样的群往往会给我们造成活跃的假象，我们认为它是活跃的，但其实不是。用户之所以会产生活跃，是因为我们在这个群的某个节点给用户提供了有价值的东西。这种群叫潜水群。
第三种就是活跃群。即在没有任何价值输出的情况下，用户之间会聊天，会有互动和讨论，这样的群叫做活跃群。只有活跃群才能灌输自己的品牌，进行产品介绍，才能最大限度地做出好的转化率，好的转化率应该在10%以上，甚至高达15%以上。
系列问题一，机构的客户是谁？机构的用户又是谁？决策链里谁更重要？
客户是买单者，即付费的家长；用户是使用者，即使用产品的学生。孩子越小，家长的决策越重要；当孩子逐渐长大，决策权才会逐渐向他们偏离。
系列问题二，做社群运营时，社群的用户是谁？社群的KOL是谁？社群为谁提供价值？
在招生过程中，我们的社群用户是家长。社群的KOL是那种非常有能力的，并且愿意配合我们的家长。但是这样的家长可遇不可求，这时候就需要我们做水军，去塑造这样的家长。
这里提到的水军是个中性词，并且对于水军而言是要有标准要求的，水军不能撒谎，不能强买强卖。水军的存在是为了营造话题，引导家长关注孩子学习，探讨孩子成长，降低家长的戒备感。
最好，社群要为两方面提供价值：第一是家长，我们必须要给家长提供价值，家长才会活跃。第二是孩子，我们要给予孩子良好的课程体验，让课程效果外化，让家长感受到课程对孩子的价值，才会后续买单。
系列问题三，如何为用户提供价值？如何丰富社群关系链？如何建立用户归属感？
社群的用户是家长，产品的用户是孩子。我们可以用课程、每日一听、每日一练甚至每日一读等这样的产品，为孩子提供使用价值。 而家长这一部分的价值就需要我们塑造出足够的链接场景，即足够的关系链，足够的归属感，甚至话题来为家长来提供价值。
如何丰富社群的关系链？
丰富社群关系链首先要丰富完善社群的结构。如何建立完善的社群我们会在后面用更多的篇幅详细讲到。
如何建立用户归属感？
生活需要仪式感，社群也是。
用户归属感的前提是在于用户愿意认可，愿意接受这个组织，并成为其中的一员。所以我们的课程与社群设计一定要站在用户的角度思考，哪些动作，哪些内容甚至哪些标榜能够让用户产生价值感和归属感，并愿意承认自己是其中的一员。就像读书节目往往会让用户特别有归属感，为什么？因为身在其中的用户认为自己是一个热爱学习的人，从而产生归属感。
1）死群：没有价值，也没有关系链产生，最后成了死群；
2）潜水群：有提供一些对于孩子和家长的价值，但是用户之间并不熟悉，不认识、不知道、不了解，没有沟通的必要，最后就成为了潜水群；
3）活跃群：有价值，并且用户之间相互熟悉、相互了解、有关系链，所以有活跃。
潜水群的成因是什么呢？
1） 社群结构不好。用户没有特别多的共同语言，定位不好，本身也就很难产生交集；
2）运营节奏不好。前期群内活跃，后期潜水。社群招生和转化的时间跨度不要太长，越往后社群活跃越难做；
3）价值供给不好。对孩子有价值，对家长无价值。只对孩子有价值，家长做的动作就是呆在群里面接受通知，但没有发言的必要。
潜水群的后果是什么？
家长不说话，我们就无法在群内做品牌宣传和产品介绍，无法在社群里做探需、增恐、截杀等销售引导工作，最终导致转化率低。
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◆◆教培机构用户画像◆◆教培机构的用户画像主要分四类：
天妈：宝妈中的战斗妈，绝对的理论+实干家，社群中天然的KOL；
小道消息妈妈：社群中天然的话题贡献者；
傻白甜妈妈：全群的门槛，优越感的来源；
沙丁鱼妈妈：量级最大的用户群体，空有一腔热血。
之前我们大部分都是在转化天妈，最大的群体其实是沙丁鱼妈妈，但我们并没有对他们做太多的转化动作。想要提高转化率，我们必须要针对沙丁鱼妈妈来做文章。
沙丁鱼妈妈群体有两个特点，一是毛驴效应，就是在面对选择的时候，并不知道如何做出选择。这时就需要他们可以信任的人来进行引导，比如群里的天妈来引导，沙丁鱼妈妈就十分容易接受。
第二是羊群效应，沙丁鱼妈妈占据了群内最大的体量，这时候有一两个沙丁鱼妈妈作为头羊做出选择的时候，其余的沙丁鱼妈妈也会乐意跟上并做出选择。
天妈：天妈是全群的目标。他们的逻辑清晰、思路明确，其培养孩子的方向，往往会成为全群用户的榜样。所以天妈的作用相当于变相给沙丁鱼妈妈树立了一个目标。
小道消息妈妈：小道消息妈妈最大的特点是不断抛出各种话题，各种八卦。而话题和八卦会帮助我们做活跃，因为他们的性格特点与人设，其他的家长也会容易接受和认同。
傻白甜妈妈：傻白甜妈妈懂得不是特别多，但是愿意问，所以他们相当于全群的代言人。当有人对于产品、内容、品牌有疑问不了解的时候，都可以经由傻白甜妈妈问出来，并且被其他人get到。
这些特殊用户的数量是很难控制的。这就需要我们在一个社群招生活动开始的时候，就要根据群内的用户数量配置相应的水军。他们没有伤害用户的价值，也没有损害用户的利益，其实是在用不同的角色不同的身份在为用户提供更好的服务。
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◆◆社群运营及转化◆◆该招生路径图分为四个部分，第一部分是流量进入并拉群听课的阶段，叫做建群初期；第二部分是运营初期，我们为用户提供一些价值与活跃，逐渐让用户建立关系链；第三部分是转化的初期；第四部分就是转化的中后期。
用户拉入听课群后我们要做的第一个动作，就是备份。添加一个销售顾问，拉群，引导关注公众号，加另外一个销售顾问等等，甚至引导到小程序。用户在这个过程中会一个个入群，我们会有大概一两天的时间来做这个事情。
在这个过程中，我们要逐渐清晰群内的用户画像和结构，并把上文提到的四种角色分批次加入到群内，把结构补充完整。接下来就是仪式感，需要进行一个正式的开班仪式，当做完开班仪式，才算是建好了一个群。
开班仪式结束后，我们要立刻进入到第二个阶段来引导群内活跃。惯性是很恐怖的，开班仪式以后如果没有立刻引导活跃，后面的活跃动作就会变得很难。
在这个过程中，我们要引导用户发红包、做自我介绍、改群名片或者引导大家说一下自己家里特产是什么、对孩子期望值是什么等等，用这些内容把活跃迅速的做起来。这样在开班仪式后就会做好用户链接，接下来就可以完成效果外化进入第三阶段。
第三、四阶段就是转化，如果说整个周期是七天，那么在第三天就要开始进入到转化周期做这件事。即效果外化、激励用户以及私聊卖课，我们后面会详细叙述，这里不再赘述。
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1）定结构：通过自己的水军，把角色和数量补齐，并且控制水军人员的入群节奏；
2）归属感：在等待开课的期间我们要通知群内容及群规，入群欢迎，引导改昵称和自我介绍，引导互动等；
3）仪式感：开班仪式，我们要做自我介绍，点明班主任和助教的角色，并说明群预期收获和所需要的付出。
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1）观察用户，找出KOL；
2）多级备份，防止流量流失；
3）给用户打标签：根据用户反映打标签，通过水军和其他角色来促活并打出标签；
4）引导群产生关系链。
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1）服务：面向孩子的价值，为了后期的转化，提供给孩子体验；面向家长的价值，为了保证家长持续活跃并重视该群，及时收到群内的消息；
2）活跃：天妈树立目标，傻白甜妈妈定门槛，小道消息妈妈抛话题；
3）链接：同一角色的链接，即天妈和天妈之间的惺惺相惜；不同角色间的链接，例如天妈和小道消息妈妈之间偶尔出现的摩擦等；销售与用户的链接。
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1）活跃过程中灌输品宣和产品介绍；
2）天妈帮沙丁鱼妈妈树立目标；
3）天妈+小道消息妈妈完成扩需、增恐的工作。当天妈把孩子培养的目标抬到足够科学足够高的台阶上，并且给出沙丁鱼妈妈可以实际操作的方法，那么就完成了扩需的工作。增恐就需要小道消息妈妈的消息传播，从而在沙丁鱼妈妈的群体内引导恐慌；
4）引导用户好评，完成课程效果外化。引导天妈和水军把用户好评发到群里，搭建评价体系，给用户好的感知。如果在上课过程中有的孩子表现非常好，也可以通过截图或者视频的方式发到群里，完成效果外化。
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1）外化：引导打卡、晒娃，引导天妈正向评价。在转化初期，我们就会发现群里关于课程的正向评价增多了，正向的引导也变多了，晒娃的也变多了。这是在转化初期做的最重要的一部分事情，因为当大家有了3到4天的体验以后，我们要给用户树立一个整体体验非常棒的感觉。
2）活跃：调研用户反馈，奖励发言用户，发红包感恩用户。我们要做出相对而言力度较强的活跃，比如发红包。从而和家长拉近距离，并产生期待。
3）私聊：高意向用户1v1，拉拢天妈用户。前期我们已经给用户打上了标签，现在我们需要销售顾问或者授课老师去和用户进行私聊，逐渐针对高意向用户做一些私下的网销形式转化。
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1）天妈拉动购买意愿。引导天妈正向评价，希望成交后的天妈做出正向的引导；
2）傻白甜妈妈提问题。通过傻白甜妈妈提问题为用户做出FAQ；
3）小道消息妈妈拉动购买意愿；
4）储备私聊成单，为后期羊群效应做准备。
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1）树目标：加大天妈引导力度，加大傻白甜妈妈咨询频次；
2）强活跃：红包+奖励促活，红包发完，小道消息妈妈出现配合增恐，并且适当推出拼课、限时优惠活动，尽快完成截杀；
3）转化：红包+拼课提醒，老学员评价晒图，正式课咨询+晒单。
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1）1v1成交客户为其群内组团；
2）成交用户群内晒单。例如以傻白甜妈妈的身份，在群内发布订单，询问工作人员如何上课来进行晒单；
3）正式课老学员好评晒图铺垫。告诉大家购买后的潜在收获；
4）截杀工具：优惠券、免责期、定金+体验课。
来源：ClassIn
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