布局场景+内容+渠道，环球网校开辟在线教育新玩法
The following article is from 公关界007 Author 黄毅
作者 | 黄毅（公关界007主笔） 来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
近年来,“短视频”的热度一直高居不下。2017年开始，短视频席卷了我们的日常生活，使人们的视听内容发生了翻天覆地的变化。经过两年的快速发展，短视频已成为社交生活的平台，也为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质，快速、简洁“生动”轻量、精准社交化成为了短视频营销的优势，如何抓住这一新的流量入口，成为今天企业移动互联网营销的必答题。
随着短视频越发爆火，正取代图文成为品牌营销最主要的战场。环球网校作为一家深耕中国职业在线教育的领先企业，率先抢占市场先机，通过大数据分析千万学员人群画像，精准洞察用户学习、日常生活，以“因为你，我要成为更好的自己”、“疲惫生活中的英雄梦想”、“将所有的不理解用梦想和解”等为话题原创了《妈妈的爱》、《儿子的秘密》两个短视频。
《妈妈的爱》
短片讲述了一个年轻妈妈奔波于职场与家庭之间，为了给孩子更好的生活，成为孩子的榜样，一边努力深造自己，一边努力陪伴孩子成长的故事。即使学习再繁忙，也不会错过女儿的每一个重要时刻。
《儿子的秘密》
短片通过平淡的叙事手法，讲述了建造师因为梦想而不被理解的故事。中国式父子的沟通总是严谨认真，不苟言笑，父亲不理解儿子所追求的事业，儿子有着自己的尊严和骄傲，骗父亲自己过得很好。生活中我们习惯向家里报喜不报忧，也许做着不是那么体面的工作，生活环境也很糟糕，但是为了心中的梦想，也要咬紧牙关，一步一步努力。
透过两支短片，环球网校精准洞察职场人生活中那些隐忍和不为人知的一面，建造师为了梦想报喜不报忧；经济师为了成为更好的自己减少了对女儿的陪伴。但是经过沟通和微小的举动，所有的不理解都可以用梦想和解。
两个温情的小故事，没有跌宕起伏的剧情，却能触碰我们内心深处最柔软的地方。
其实这是环球网校对职场人的精准洞察。职场女性多面临家庭和事业的双重压力，平衡二者是大多数职场女性面对的世纪难题。中国式父子缺乏沟通，精神世界渐行渐远，但梦想这种普世的东西，成为了父子之间推心置腹的纽带，或许父亲不懂你的鸿鹄壮志，但会支持你为梦想奋不顾身。
透过两支微电影，我们来看环球网校此次短视频营销的策略。
挖掘垂直化短视频潜能
精准辐射圈层人群
环球网校探索到短视频行业的新风口，并深入挖掘垂直化短视频营销新潜能的路径，选择用短视频进行精准传播。通过两支短片中展示出的生活场景，为品牌建立场景关联。将经济师和建造师通过环球网校平台提升自己的场景自然融入在剧情中，让受众快速了解到产品的使用场景。
此外，环球网校还专门为目标消费人群定制内容，短片中的经济师和建造师的角色正是环球网校的精准目标人群。环球网校利用短片中主角的生活化、真实化的内容故事去感染受众，并将情节与品牌调性相结合，实现品牌与消费者的深度对话。
对于品牌而言，垂直内容能够精准直击目标受众，完成品牌与受众的无缝对接，促进品牌传播。环球网校视频中更生活化、场景化、真实化的内容让用户更易接受品牌主张，其原生、互动、精品内容、创意也使得环球网校从品牌建设、内容营销上精准触达目标用户、为品牌营销奠定了坚实的基础。
搭乘精品化内容
深度传递品牌信任
早在微电影上线之前，环球网校就出了两则预告视频和海报，为宣传片提前预热。走心的文案配以场景化、生活化的画面，尽显品质感，收获了一众好评。
《 妈妈的爱》系列海报
左滑查看更多海报
《儿子的秘密》系列海报
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#这些年,你没有告诉父母的秘密#
系列手绘海报
左滑查看更多海报
7月8号，环球网校官微发布了两支完整版视频。
在这两个微电影中，环球网校并没有在硬性宣传自己的功能利益点，而是通过结合故事情节，进行巧妙植入，比如短片中妈妈和环球网校老师的对话，体现品牌对学员的关怀。同时短片最后通过升华，上升到坚持学习的意义，从而传达品牌的价值主张，传递品牌信任。
用平凡生活作为切入点，通过情感故事与受众建立深度对话，引起大家对“坚持学习”、“疲惫生活的英雄梦想”进行深思与探讨。从而构建起温情的品牌形象，实现品牌与受众的深度联结。
片子播出之后，就收到了网友的一致好评。
随着用户对内容消费的不断升级，精品内容能够提升用户对产品偏好度、品牌体验度、品牌价值认同、消费信心，最终将帮助消费者通过好内容感知到好的产品和美好的生活方式，在为用户提供视觉享受时，也提升品牌调性和影响力。
发挥“KOL效应”
实现品牌声量裂变
除官方发布之外，环球网校还布局大众平台和垂直平台，并找来一众KOL打call，引起网友热烈讨论。
微博知名大V“全球热门头条新闻”和“思想聚焦”也对视频进行了推送。
在微信渠道，环球网校找来KOL“桌子的生活观”和“王耳朵先生”,通过温情的故事打动人，直击受众的痛点，引起了巨大反响。
KOL自带粉丝和流量，更符合年轻人的认知模式，形成品牌圈层信任。环球网校借助这些KOL，通过PGC内容持续发酵实现多圈层的传播与覆盖，吸引更多用户关注，实现品牌的声量裂变。
内容与渠道双重布局
深入探索教育品牌营销势能
环球网校此次的品牌营销，既有对用户生活的和情感共鸣的洞察、创意的呈现，也有出色的传播价值，就长远来看，环球网校为行业提供了营销新思路与借鉴意义。
1、找准行业风口，挖掘垂直短视频新潜力
环球网校不仅看到了短视频这个风口，更是在垂直领域进行深耕，跳脱出传统教育行业的传播思路，采用情感化玩法通过短视频的形式进行传播，抓住用户的痛点和他们做品牌连接和沟通。
过去的营销方式，用户群定位往往很难精准化，只能选择广泛地去进行用户覆盖，导致营销成本居高不下并且作用也非常有限。而现在，通过短视频，就能精准触达用户，短视频“短平快”的特点和环球网校目标群体的生活方式相契合，做到了垂直化传播。这在教育行业做了新的尝试，为行业提供了营销新思路。
2、以场景化的内容营销实现品牌与消费者的沟通，用内容聚焦用户价值
环球网校用生活化、场景化的内容与用户进行沟通，引发用户的情感共鸣。这种情感的沟通让品牌跳脱出单一的职业教育品牌印象，能够与目标受众进行情感连接，从而为品牌赋能，更好地增加用户粘性。
3、整合优质资源，发挥KOL效应实现多圈层精准触达
在传播层面，品牌通过整合优质资源，运用社会化平台、垂直媒体及KOL效应，实现圈层渗透，成功触达目标人群，引发传播裂变效应。通过线上的深度传播，加深了受众对环球网校的记忆点，并建立了好感度。
环球网校此次传播，通过洞察用户核心诉求，倡导坚持学习的意义，从而上升到品牌的核心价值，用情感销售主张赋予产品价值和情感。同时构建起能够与消费者情感沟通的场景,以平凡却又打动人心的内容实现与目标消费者的沟通，建立情感连接，并通过社会化和垂直传播精准辐射受众，深入探索教育品牌营销势能，引领了行业潮流。
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