社会的毒打够了吗？年入超$10万的人去沃尔玛买菜，这个黑五你还敢买买买？

到处都在挂着今年黑五的好deal，那红通通的颜色和窗外灰色的天着实不协调。今年中国的双十一以惨淡收场，美国的购物狂欢节——黑色星期五也已经提前开始了。看到购物网站各种惊人的折扣，从最新的Apple电视盒子到Adidas的鞋，你还想像以前那样使劲买买买吗？

商业内幕（Business Insider）网站公布了一组最新的数据，发现高收入的消费者仍然在沃尔玛购买食品杂货，这一趋势始于今年年初。而以低价闻名的超市沃尔玛第三季度杂货店市场份额的增长大部分来自收入为10万美元的家庭。而且持续的通货膨胀促使购物者转向低成本的商店和自有品牌。

有钱人在沃尔玛买东西

年入10万美元，换成人民币也就是70万。按照知乎上人均百万的标准，这也实在不咋地。但是在美国，这已经算是中产阶级中的上层人士。可是，他们却涌向沃尔玛去购买食品杂货。

沃尔玛周二公布了第三季度财报，业绩表现强劲，并提高了2023年的业绩指引。这家在全国经营3500家杂货店的大卖场零售商，本季度的同店销售增长了8.2%，但其杂货店的收益更大，沃尔玛说，食品销售出现了“十几倍的增长”，而且造成这种增长是因为中上阶层的消费者现在全来沃尔玛买便宜东西。

沃尔玛首席财务官约翰-大卫-雷尼（John David Rainey）在电话会议上说：“我们继续从不同收入人群的家庭中获得食品杂货市场份额，近四分之三的份额增长来自年收入超过10万美元的家庭。”

这个趋势在今年四五月份的时候就开始了。雷尼在8月份告诉CNBC，沃尔玛在食品杂货领域的市场份额增长主要是由该收入阶层的购物者所驱动的，他们需要节约开支。现在，虽然有一些迹象表明通货膨胀终于开始降温，但美国人的预算已经紧张了好几个月，这促使富裕的购物者远离高端食品超市连锁店，转向沃尔玛的货架。

根据分析公司Numerator的数据，沃尔玛认为他们典型的顾客画像应该是一位中年的白人郊区妇女，年收入大约为8万美元左右。但沃尔玛品牌的低价和时常打折的嗜好也吸引了低收入的购物者。

不过，笔者倒不这么想。一个明显的标志就是沃尔玛的顾客明显吨位偏大，时常能在超市里看到很多大胖子。收银员也有很多人特别胖，动作又迟缓，给人感觉不精神的感觉。而在Costco里，却能看到大多数顾客和收银员体型正常，收银员动作利索、精神十足。要说两者的工资相近，没人相信。而且谁都知道，在美国越胖的人越穷。中产及富豪阶层都是一身精肉，自带气场。

超市的通货膨胀仍然“特别顽固”

通货膨胀率在6月份达到了1981年以来的最高值，但已经慢慢开始降温：根据劳工统计局的数据，未经季节性调整的食品价格在10月份同比增长了10.9%——尽管仍然很高，但这个增幅已经比9月份低了。

沃尔玛首席执行官道格-麦克米伦在公司的收益电话会议上指出，通货膨胀在干货杂货等类别中“特别顽固”，导致消费者对价格特别敏感。他说：“在人们对价格更加敏感的时期，他们会常来沃尔玛购物，这是合理的。”

沃尔玛指出，购物者也在转向沃尔玛的自有品牌以节省开支，随着购物者开始感受到通货膨胀的压力，沃尔玛在今年年初开始注意到这一趋势。

麦克米伦说：“在过去的三年里，直到今年第一季度，我们看到的确实是自有品牌的渗透率持平，而在19年、2021年没有什么变化。但是从今年3月开始，很多消费者从其他品牌转向自有品牌。”

沃尔玛说，购物者更倾向于买自有品牌的商品有狗粮、婴儿用品、烘焙用品和蛋白质产品。

根据Insider Intelligence首席分析师Suzy Davidkhanian的分析，正是这种对低价的关注，帮助沃尔玛吸引了所有收入阶层的购物者，并开启了一个强劲的季度。

2019年，获诺贝尔经济学奖的经济学家阿比吉特·班纳吉（Abhijit V.Banerjee）与埃斯特·迪弗洛（Esther Duflo）两人在获奖书籍《贫穷的本质》中用数据和具体例子揭示：贫穷的本质在于观念和习惯。富人往往节省金钱，用于投资生意或发展自己；而穷人则把金钱用于眼前的享乐。

道理很老套，但是当某人省吃俭用入手某奢侈品牌的包包时，趁着黑五下手一个最新款手机时，贫穷的规律将再次发生作用。连亿万富豪、亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯都提醒：“人们正在放慢脚步！即便我们现在没有陷入衰退，衰退也将在不久之后来临！”他指出，全球经济正面临衰退，建议美国家庭推迟购买新电视、冰箱和汽车等大型商品，也建议中小企业推迟对新设备的投资，要关注现金储备。“如果要进行收购，也要稍微放慢速度。”

往期精华文章：

---

作者 pangpangdudu，清华本科及MBA，财经博主（YouTube频道“洛克财经”）；地产投资与经纪人，专注南加州住宅市场。