年销售20亿元的哆啦A梦超级IP是如何打造的？

圆圆的脑袋，脖子上带着黄色的小铃铛，身上有一只神奇百宝袋，猜拳永远都只出石头。在日本，人们称它为“机器猫”，但在中国更多人喜欢叫它“哆啦A梦”。如今，它的粉丝已遍布全球，其授权衍生品仅在中国市场一年的销售额可达近20亿元，成为全球最“吸金”的IP之一。

在IP经济与IP产业发达而成熟的日本，诞生了许多著名的世界流行的IP，但哆啦A梦几乎是日本本土在全球知名度与接受度最高的，至少在IP的营销上，哆啦A梦远比日本本土其它同类IP做得更成功。

作为日本最著名的IP之一，哆啦A梦的IP运营模式相比于宫崎骏IP主打动画电影而不热衷品牌授权的方式不同，哆啦A梦更注重IP在全球市场的营销与推广传播，并对IP营销的可持续发展先见性地进行长远规划。一只普通的“蓝胖子”是如何走向世界并成为人人皆知、人人都爱的超级IP？儿童IP研习社对哆啦A梦的成功营销的背后逻辑进行了如下的梳理与分析。

  专业团队的持续坚守  

IP需要时间的培育，但资本没有耐心。这句话虽然很有道理，但并不适用于哆啦A梦。在哆啦A梦诞生十年后，1979年近藤宏成立了香港国际影业，专门从事哆啦A梦等日本知名IP的授权代理工作。2002年香港国际影业在上海成立艾影公司，负责IP内地授权业务。现在看来，长青的哆啦A梦在2005年以前基本处于市场荒芜状态，即使是有香港国际影业专业团队参与IP授权工作，哆啦A梦的市场化、商业化、品牌化运作还是跟之前相比没有太大改变。

持续地投入与坚持却看不到希望，想必其它团队如果遇到这样的事很快就会放弃。但是近藤宏香港国际影业，哆啦A梦营销团队一直坚守哆啦A梦IP的推广并从未懈怠，直到机遇来临、市场丰收，才有了今天一年销售达20亿元的商业价值与品牌溢价能力。 

  抓住决胜的机遇  

如果说近藤宏香港国际影业哆啦A梦专业团队对哆啦A梦日后在全球的品牌化的营销起到了奠基蓄力的作用，那么香港国际影业于2002年在上海成立的上海艾影公司对以后哆啦A梦在中国内陆市场的成功营销起到了实质性开发与突破。

挑战与机遇并存。2006年到2008年，内地企业参与IP授权业务集中爆发，反向助推IP市场产业链发展，已深耕IP授权行业多年的香港国际影业哆啦A梦IP团队抓住了这次宝贵的机遇，顺势发展IP授权市场，并在2012年到2013年，利用“哆啦A梦诞生百年”策展之计，将市场从北上广延伸到二线城市。这种抢抓机遇、及时推进市场营销的经营策略，也是值得许多IP商们认真学习的方面。

  借力大品牌产品  

致力于IP授权及大品牌联名，通过强强联合助推IP品牌化市场运作，是时下IP行业对IP进行营销的重要模式之一。哆啦A梦基于之前多年沉淀下来的品牌魅力与自身具有的商业价值，借力大品牌继续提升IP品牌形象、知名度与吸金能力。2015年，哆啦A梦成为淘宝形象代言；2018年在《哆啦A梦：大雄的金银岛》热映之际，哆啦A梦联合肯德基开展了“金银岛电影套餐”活动，几百万衍生品半个月内售空。

此外，哆啦A梦与艺术家的合作也是其IP营销的一大亮点。2017年，东京举办了哆啦A梦主题展，许多顶级艺术家受邀并根据哆啦A梦形象创作了带有自己风格的艺术作品，其中日本当代国宝级画家村上隆创作的主题画非常受欢迎，于是在由哆啦A梦IP方授权与艺术家参与下，知名服饰品牌优衣库与二者合作推出联名T恤，一上市就被消费者疯狂抢购。另外，哆啦A梦还与全球知名奢侈品品牌GUCCI牵手，推出哆啦A梦联名款限量包包，在奢侈品高端市场试水。

“机器猫”进入中国市场17年，变成了“哆啦A梦”，经营者不仅注重授权，生产衍生品，而且更加注重IP价值长线的增长。目前，哆啦A梦IP被授权客户已接近200家，在中国授权商品年销售额保持在20亿左右。“哆啦A梦”的成绩，是专业团队+机遇+营销的结果，这些方面市场上出现的一些其它知名IP与之相比，表现还比较平静。

  成熟的IP授权体系  

根据国际授权业协会公布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示，2017年全球授权衍生品零售额达到2716亿美元，其中娱乐与角色授权占据44.7%的市场份额，北美地区依然是全球最大授权市场，但东南亚地区同比增长了6.2%，授权市场具有进一步开发潜力。

香港国际影业专门从事日本IP授权代理，像《七龙珠》、《圣斗士星矢》、《聪明的一休》等那个年代的日本著名IP，都是由近藤宏创办的香港国际影业公司引入国内市场。2002年，香港国际影业开始把IP授权的市场转移到大陆，在上海成立艾影公司，专门负责哆啦A梦一系列衍生品授权。作为中国大陆地区哆啦A梦IP授权业务的唯一总代理，上海艾影在哆啦A梦的版权维权上更有话语权，面临盗版山寨等出现时可以直接维权甚至诉诸法律。

经过多年的发展以及市场培育，艾影已经成为一家授权体系十分成熟的哆啦A梦IP授权运营公司。哆啦A梦衍生品销售的好不好直接影响到IP在国内市场的热度，进而影响IP的品牌价值，因此在与被授权方的合作中，艾影还拥有很强的话语权，十分重视客户后端的设计。

客户可以自己提IP设计方案，但如果不适合IP的市场营销，艾影会直接向客户提供设计开发，以保证IP品牌在市场传播中有好的形象，且在零售渠道和销售过程中，艾影也会参与推广和布局。正因为这样体系化的IP授权与运作方式，哆啦A梦的市场营销才取得了今天这样傲人的成绩。

在天猫官方旗舰店上能够看到多个品牌的哆啦A梦正版授权商品在售卖。哆啦A梦与被授权客户之间的授权时长基本是两年权限，而与一些销售比较短平快的衍生品，或者电影类的客户，一般签约时间是一年。如此授权方式能够充分调动被授权方的积极性，保证衍生品的质量，同时能更好地促进衍生品的迭代更新，及时地为用户带去新鲜的体验，在不断刷新IP品牌形象的过程中，从而保持IP与用户之间的黏性，让IP不断溢价。

此外，哆啦A梦IP授权的收入采用的是保底+分成的方式。比如，在艾影公司哆啦A梦IP授权的收入基本占公司总收入的一半，是其收入的重要来源。这是哆啦A梦IP能够持续长青的另一个秘密。

  与时俱进的创新型营销  

一个IP的成功在于创造一个好的内容，更在于营销。而IP营销的成功离不开选择一个对的授权对象。在IP授权方面，哆啦A梦的授权最看重被授权方产品开发设计的能力，以及是否拥有实力过硬的销售渠道。除了这方面的整体实力，哆啦A梦还十分重视被授权方是否拥有对IP增值的能力，也会考察被授权方的经济实力和销售水平。

衍生品售卖是当前IP营销普遍热推的方式。哆啦A梦除了售卖大量衍生品，还与时俱进的参与IP主题展的举办，而国内最早的IP主题展也是上海艾影率先发起的。2013年4月，100个硕大的哆啦A梦亮相上海新天地，引发大量粉丝围观打卡。之后，该特展在国内十几个重要城市进行巡展，大大增加了哆啦A梦的曝光度，可谓是一次非常成功的创新型IP营销。

  结语  

儿童IP研习社认为：IP授权是IP营销通向成功的重要途径，但一个不可忽视的前提是，这个IP本身具备成功的特质与潜力，而这往往需要花费更长的时间对IP进行培育。IP的培育没有捷径可走，面对日新月异的IP行业和国内国际竞争激烈的IP市场，资本应该给IP多一点时间和耐心，或许才能像哆啦A梦那样在持之以恒的坚守之后迎来机遇，并取得丰硕的收获。

撰文：帅峰

排版：Vicky

审核：Heather