LEC现场专访 | 物喜堂：精细化深耕打造《国家宝藏》“爆款”IP
“我们的节目有多年轻，上下五千年。”听到这句熟悉的台词，你是否跟我一样会想起那档超级火爆的宝藏节目？2017年12月3日，作为一档大型文博探索类电视节目，《国家宝藏》第一季正式登陆央视。如今，《国家宝藏》已经播出三季，豆瓣上每一季的评分都达9分以上。
随着近几年国内内容产业的迅猛发展，国内IP市场也愈发活跃。如何将自带流量的好IP开发出巨大的商业价值，成为许多企业的夙愿。《国家宝藏》的大火让其成为国内内容市场那颗冉冉升起的“明星”，而运营《国家宝藏》IP背后的公司物喜堂也渐渐被更多的人关注到。
作为一档文博类电视节目，《国家宝藏》无疑是成功的。但一家成立仅三年的年轻公司是如何把这个“爆款”IP运营好的？带着这样的疑问，在2021全球授权展·上海站(LEC)现场，儿童IP研习社和物喜堂CEO张淼进行了一次深入对话。
（物喜堂CEO张淼接受儿童IP研习社采访）
《国家宝藏》的系列化IP运营
从成为央视《国家宝藏》栏目独家IP运营商，到与京东手机一起联合华为、荣耀等品牌，携手《国家宝藏》原版人马打造“你好历史·三问雅集”节目，再到与当前炙手可热的美食生活类超级博主李子柒推出联名月饼，以及携手《国家宝藏》助演团队与二次元重量级IP《Fate/Grand Order》合作······在物喜堂独家运营《国家宝藏》IP以来，《国家宝藏》系列IP不断破圈。
除此之外，为了更好地将《国家宝藏》IP运营好，物喜堂不断寻求突破。比如，其与伊利合作，创作了一组“胖脸吉祥”的精品特装礼盒，一经推出获得了许多消费者的喜欢。
另外，物喜堂还邀请文博圈非常有名的鹏鹏老师录制了许多与文博相关的睡前故事，用“产品+内容”的IP营销方式让《国家宝藏》IP再次收获了流量。对此，物喜堂总经理张淼表示，“物喜堂与伊利的合作实现了文博+故事+产品三者之间的相互赋能。既推广了文博资源，又销售了产品，还起到了曝光宣传《国家宝藏》电视节目的效果。我们很希望与品牌方之间有这样高效的合作。”
此外，物喜堂在《国家宝藏》IP运营上的另一个创新方式是“国宝拟人化”。邀请国内优秀的插画师将《国家宝藏》中出现的顶级国宝画成人的样子，根据国宝的年代为每一个国宝制定人设，带着它们所处时代的历史知识与审美认知穿越古今与现代人对话，迅速在B站上走红。随后，物喜堂趁势推出一款非常精致化的手办，在B站和国外卖的很火。
“我们在做文化IP的时候，希望接触到年轻群体，不管是二次元群体还是Z世代，我们希望用年轻人喜欢的方式去打造IP产品，让年轻人接受和认可，并影响到他们。这也是物喜堂在过去两年多IP运营中积累下的经验。”张淼如此表示。
跨界合作 精细化深耕
《国家宝藏》是央视的王牌节目，在如何做才能运营好这个深受国民喜爱的超级IP这件事上，物喜堂一直十分谨慎。张淼表示，“物喜堂在运营《国家宝藏》IP过程中选择品类时是陆续开放的，什么品类能合作，什么品类不能合作，都要经过慎重考虑。比如吃的、知识类及线下落地展等，物喜堂在与这些品类合作时就会非常慎重。”据悉，物喜堂的落地展已筹划了两年，因为国家宝藏IP相关的展览类活动离电视节目很近，担心没有办法充分展示节目的质感和品质，所以迟迟没有真正落地。
在谈到跨界合作时，张淼说，“我们希望我们的每次合作、每个授权产品都能让观众有所感悟。文博类IP跟动画IP不一样，文博类IP需要讲清楚它背后的文化背景和文化内涵，要想运营好更有难度。比如，设计成功的动画IP形象放在产品包装上天然就具有吸引力，但对文化IP来说却远远不够。单纯地做好产品包装，解决不了文化IP和商品的跨界问题，所以在选择品牌和后期的运营上，文化IP更需要精细化深耕。”
此外，张淼还表示，“中国的孩子不能不认识历史，不能不了解中国这些灿烂的文明，这是我们做这些文化类IP应承担的责任。”“《国家宝藏》不能单纯定义为文化IP，其本身就是影视节目。影视IP的展示是多元化的，或者靠形象取胜，或者内容足够吸引人。而做文化IP要充分挖掘其背后的文化意义和价值，要借助好的手段表达出来，打造起来更难。”
在谈到物喜堂更倾向与什么样的品牌进行合作时，张淼表示，“第一，物喜堂更倾向于与国产品牌合作。国潮是现在的大趋势，《国家宝藏》背后是丰富的博物馆资源，理所应当赋能国产品牌以及老字号。第二，选择行业内比较有头部影响力的大品牌。第三，赋能地域品牌。”
亲子双向驱动 打造儿童IP
目前，儿童消费市场的规模约5000亿元，在这条赛道上，腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都将儿童频道作为发力重点，加速布局儿童IP产业链。除了这三家在线影视巨头，还有各种大大小小的动漫影视公司纷纷发力儿童IP这座“金矿”。但目前来看，虽然近年来国内出现了部分备受欢迎的IP，但如何才能打造出好的儿童IP，已成为IP行业亟需解决的问题。
张淼表示，“好的儿童IP是儿童和家长的双向选择。一个成功的儿童IP必须要让家长认可，又要让孩子喜欢，但要做到这样是有难度的。这也是文博类儿童IP在今天的市场里没有很亮眼的表现的原因。因为，兼顾了文化可能就会降低趣味，也就不能很好地吸引孩子。”
据悉，在儿童IP产品方面，物喜堂今年拟将推出画猫国家宝藏绘本，带着大家畅游博物馆。同时，还在打磨打造适合儿童的儿童桌游产品。在线下，物喜堂也拟将举办IP的主题文化市集、线下光影互动活动让孩子切实地参与到具体的场景中，体验文化的魅力。此外，在即将开始的淘宝造物节上，物喜堂联合三星堆推出的“三星堆摇滚乐队”将首度亮相，以及现场还有考古发掘小活动举办。后续这支乐队还将虚拟出道，带给观众一些好的自然类音乐。
“做儿童IP不应该把孩子只当作孩子。不轻易为产品设限，不要惧怕在做产品规划时太过深刻。我们要相信孩子在认知水平上已经达到了我们想象不到的高度和深度。”在谈到物喜堂关于儿童IP未来的布局和规划时张淼这样说道。
作为一家成立只有三年的年轻公司，手握有央视背书并深受国民喜爱的《国家宝藏》IP的独家运营权，物喜堂可谓是“赢在了起跑线上”。但事实上，在对IP的运营上，物喜堂从没有停止奔跑，还在不断创新、不断升级。今天，我们已经见证了物喜堂成功打造的诸多美轮美奂、独具匠心的IP产品，相信未来物喜堂会继续给我们带来更多惊喜。
撰文：帅锋
排版：Vicky
审核：Heather
往期推荐
2021全球授权展·上海站(LEC): 打造IP授权交易“大”平台
年销售20亿元的哆啦A梦超级IP是如何打造的？