扎堆IPO的叮咚买菜解锁新玩儿法：儿童生鲜是个好生意吗？

核心看点

·  吞金兽经济的崛起

·  战局打响，各大品牌纷纷涌入

作者 | 张静怡

编辑 | 大橙子

6月9日，叮咚买菜向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开招股）上市申请文件。巧合的是，叮咚买菜的另一大竞争对手每日优鲜也在同时申请IPO，不少网友玩笑表示，难道今天是生鲜电商IPO的黄道吉日。

从之前的扎堆融资，到现在扎堆IPO，不难看出生鲜电商的竞争依然焦灼。各方都在拼尽全力厮杀。

比如每日优鲜前段时间的人工客服+优惠券唤醒老客户，还有六一以来，叮咚买菜推出的“儿童食品专区”，都在为上市前活跃用户数量做最后拼搏。

这里姑且不谈简单粗暴的优惠券法，儿童食品专区是不是提升用户消费金额和刺激消费频率的好方式呢？

根据儿研所Club观察，叮咚买菜的“儿童食品专区”上线60多个SKU，瞄准的是3-12岁儿童。根据专区页面，按照每天一个菜谱，菜谱里蔬菜、辅料会在平台上售卖方式，提升用户兴趣，降低操作难度。

不可否认，千玺一代宝妈对孩子饮食健康的重视，有机生鲜的确是儿童饮食的必要组成部分。然而，后“疫”时代生鲜电商的商业蓝海到底有多大？“儿童食品专区”真能助叮咚买菜在生鲜电商厮杀中增加赢面吗？

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 “吞金兽”经济崛起

据艾媒咨询报告，2020年中国生鲜电商市场规模达到62.9%的高速增长，达到2638.4亿元，预计到2021年将升至3117.4亿元，同比增长18.2%。

数据显示，42.1%的受访用户每周在生鲜平台采购2-3次，15.8%的受访用户一周4-5次;同时单笔消费金额水平主要在100元及以下和101-200元的受访用户占比分别为30.1%与46.8%，两者总和接近八成，疫情爆发一年后生鲜平台成功培养了用户的消费习惯。

在受访用户中，有95.3%的用户在生鲜电商平台购买过食品，这反映出居民对生鲜电商的接受度和生鲜电商的渗透率在不断提高。

万亿规模的生鲜市场，是互联网最难啃的生意，已造就数千“先烈”。大浪淘沙之下，盒马、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商靠着新零售、算法和供应链优势总算活了下来。

叮咚买菜以其上海数据为例，上海的用户渗透率超过50%以上，其中高频用户中80%是女性，50%是80后、90后年轻客群，75%是有小孩、有家庭的客群。其实，叮咚买菜试水“儿童食品专区”是基于自身数据推导出的结果。因此，叮咚买菜怎么会放过“儿童生鲜”的赛道？

此前，中国儿童产业中心公布的数据显示，80%的家庭中儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%。众所周知，儿童消费周期涵盖“孕期-出生-成长”长消费链条，拥有“一拖N”的带客能力，客群黏性大，周期长，可以形成持续稳定的消费需求。

除了叮咚买菜，还有哪些玩家呢？

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战局打响，各大品牌纷纷涌入

随着家长对儿童饮食的重视，儿童生鲜已然成为一个有着很大商机的细分赛道，几大品牌：良品铺子、百草味、三只松鼠也开始加码布局。

1）kiddyfresh鹿优鲜：专注于进口的孕婴童生鲜品牌，进口婴儿级别食品服务商。

主要产品有：

· 冰岛大西洋鳕鱼（去骨去刺）

· 挪威三文鱼

· 斯里兰卡进口黑虎虾

鹿优鲜的产品主要是海鲜类产品为主，尤其是专注于鳕鱼辅食。在某种程度上，鹿优鲜主要抓住婴幼儿需要吃高附加值、高品质的专业辅食产品的机遇，深耕自己的品牌。

鹿优鲜售卖的不仅仅是一块食材，更是一套辅食解决方案。为了解决宝妈们的核心需求，鹿优鲜打造了自己的营养师团队，根据宝宝每个月的发育状况，选择合适的食材，斟酌营养搭配，做成菜谱视频，教宝妈们做辅食。

2）小牛凯西：专注于生鲜牛排为主

主要产品有：

· 黑椒儿童牛排

· 菲力儿童牛排

· 西冷儿童牛排

小牛凯西此前首创了“儿童蔬菜汁牛排”，开创“健身轻脂牛排”等新品类。随着健康、轻食、低热低脂等概念的兴起，小牛凯西牛排正通过精准对接儿童消费群体，不断完善自己的品类。

3）橡果生鲜：专注于进口生鲜为主

主要产品：

· 进口大西洋鳕鱼

· 挪威三文鱼

· 年糕妈妈x橡果生鲜联名的安格斯牛肉套餐

· 年糕妈妈x橡果生鲜联名的深海鱼虾套餐

橡果生鲜与鹿优鲜有相似之处，二者都发力鳕鱼、三文鱼等产品，这充分说明z时代宝妈对孩子营养成分的注重。

其实，不论是叮咚买菜还是鹿优鲜、小牛凯西以及橡果生鲜这些品类，宝爸宝妈对儿童食品的痛点就是健康与营养。儿童专区的产品其实对于源头直采、订单种植要求更高，把儿童食品从养殖、选材、加工、检验到餐桌的环节全程透明化、可追溯化是整个儿童食品行业需要完善的地方。

市面上的儿童食品价格常常会高于平均。以胚芽米为例，虽然市面上儿童胚芽米的价格大多在20~30元/斤，叮咚的价格仅为9.9元/斤，叮咚负责人申强表示，平台希望做普惠的儿童食品，让大部分家庭都能消费得起。

虽然叮咚买菜的定位是更为大众化的用户，然而我们看到想要做优质的甚至有机概念的生鲜产品品牌并非易事。

1）现阶段产品溯源难、很多打着有机、绿色概念的产品只不过是披着羊头卖狗肉而已，消费者很难辨别。

2）性价比不高。一包普通蔬菜可能只有5元，但加上有机、绿色之后，价格就会翻几番。

3）生鲜保质期都比较短，由于定价较高，不能促销充销量，折损率就会更高，这样一来，高级生鲜价格就会更高，容易造成恶性循环。

4）整体来看，生鲜电商当前依然是不赚钱的生意。据叮咚买菜招股书，去年净亏31亿元。每日优鲜净亏15亿元，如此大环境下，想要靠儿童生鲜开拓出新机会，短时间内还比较难。

不过拓展和落地消费者使用场景的确是一项非常贴合消费者需求的工作。这一招，盒马鲜生在其APP内就有布局。一堆食材摆在平台，消费者没有任何概念，而变成一道道菜谱，消费者会更愿意根据菜谱购买相应食材。

不管怎样，儿童生鲜产品需求就在那里，端看平台品牌方们如何撬动这块奶酪。

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